聚飲換檔提速 如何搶占餐飲渠道大風(fēng)口？

餐飲行業(yè)能夠直接反映消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)特點，這對研究酒類消費(fèi)具有很重要的參考價值。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、消費(fèi)升級和餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對于居民生活的滲透不斷深入，具有較高消費(fèi)能力的80后、90后新中產(chǎn)群體成為餐飲消費(fèi)的重要群體。(本文為北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬著述《2018餐飲年度報告酒業(yè)啟示錄》核心論斷，由糖酒快訊獨(dú)家整理。)

當(dāng)前市場對手機(jī)線上點餐、等位和支付等需求出現(xiàn)持續(xù)增長，同時對餐飲消費(fèi)便利性、個性化的需求也在與日俱增，移動化、自助化、智能化將成為未來餐飲的重要發(fā)展方向。

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餐飲市場發(fā)展迅速

今年5月，中國飯店協(xié)會發(fā)布《2018餐飲業(yè)年度報告(2017財年)》。據(jù)報告統(tǒng)計，2017年全國餐飲收入39644億元，同比增長10.7%，高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速，占GDP4.8%。

在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新變化、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不斷提高，隨著人民群眾收入提高和中等收入群體規(guī)模擴(kuò)大，加快了餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)向多樣化、特色化、品質(zhì)化升級，品質(zhì)品牌餐飲引領(lǐng)作用顯著。餐飲業(yè)在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)、穩(wěn)增長、惠民生方面作用強(qiáng)勁，餐飲市場繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

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目前，餐飲業(yè)大眾消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到80%，快餐、團(tuán)餐、火鍋、小吃、商場餐飲、休閑餐飲生意紅火。高端消費(fèi)比例下降，百姓消費(fèi)成為主流。正餐高質(zhì)量、特色化發(fā)展特點明顯;團(tuán)餐成為增長最快的餐飲業(yè)態(tài);火鍋品類增長放緩，直營成為主流;快餐在中央廚房和供應(yīng)鏈支持下集中度不斷提高;在線外賣市場保持高速增長;新餐飲成為行業(yè)創(chuàng)新主要驅(qū)動力。

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特色餐飲高質(zhì)量發(fā)展特點明顯。伴隨著消費(fèi)升級，餐飲業(yè)整體朝著兩個方面發(fā)展。一種是特色、文化餐飲，滿足個性化、多元化、社交化的消費(fèi)需求;一種是連鎖餐飲零售化、工廠化，滿足快速化、便捷化的消費(fèi)需求，“生產(chǎn)基地+ 中央廚房+ 餐飲門店”及“生產(chǎn)基地+ 加工企業(yè)+ 商超銷售”的模式有了新的發(fā)展，老字號企業(yè)也在特色化、創(chuàng)新中傳承發(fā)展。

團(tuán)餐增長最為明顯，成為餐飲業(yè)黑馬。據(jù)中國飯店協(xié)會團(tuán)餐專業(yè)委員會發(fā)布的《2016—2017 年度團(tuán)餐發(fā)展報告》顯示，2017年受調(diào)查的125家團(tuán)餐企業(yè)總營業(yè)收入185 億，較上年增長21.71%，估測整個團(tuán)餐行業(yè)整體營業(yè)收入增長近30%.而在《2018 餐飲業(yè)年度報告(2017財年)》中，被調(diào)查團(tuán)餐企業(yè)營業(yè)額增長超過24%，門店數(shù)增長超過33%。據(jù)估測，2017年中國團(tuán)餐市場近萬億。

在線外賣市場保持高速增長。據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布數(shù)據(jù)，2017年中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)到2046 億元，增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到3億人，同比增長18%，對餐飲收入增長起到了拉動作用。

新餐飲成為行業(yè)創(chuàng)新主要驅(qū)動力。隨著消費(fèi)市場的年輕化以及新技術(shù)的全面導(dǎo)入，由分散到集中，由共性到個性，由守成到創(chuàng)新的具有互聯(lián)網(wǎng)特征的新餐飲已經(jīng)形成，以智能餐廳、單一品類的新餐飲與新零售相結(jié)合，催生跨界新模式。

火鍋品類繼續(xù)受到市場熱捧。餐飲業(yè)中，火鍋營業(yè)額占據(jù)很大比重。2017年，被調(diào)查的火鍋企業(yè)營收額增長超過24%，以串串香為代表的小餐飲品類發(fā)展迅猛。

2017年，餐飲市場將與整個消費(fèi)市場發(fā)展速度(10.2%)的領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大至0.5 個百分點，餐飲收入總規(guī)模占到社會消費(fèi)品零售總額的10.8%，餐飲市場對整個消費(fèi)市場增長貢獻(xiàn)率達(dá)到11.3%，拉動消費(fèi)市場增長1.2%。

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餐飲消費(fèi)轉(zhuǎn)型

在消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的趨勢下，餐飲消費(fèi)逐漸由價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌導(dǎo)向。餐飲企業(yè)愈加重視品牌塑造和深耕，以及品牌維護(hù)和傳承。市場競爭從業(yè)態(tài)品類進(jìn)化為品牌之爭，充分體現(xiàn)出餐飲行業(yè)發(fā)展已上升至一個新階段。餐飲行業(yè)發(fā)展方式正由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變，逐步在經(jīng)營管理、品牌塑造、模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、現(xiàn)代供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)全方位改進(jìn)。

餐飲業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以提高供給質(zhì)量為主攻方向，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心。眾多餐飲企業(yè)正在短板領(lǐng)域謀求新發(fā)展，不懈探索如何運(yùn)用新技術(shù)完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，共同提升全行業(yè)的質(zhì)量和效應(yīng)。

而最近《行業(yè)研究院》的一篇專業(yè)分析報告指出，新餐飲時代，全鏈路線上線下一體化成新趨勢。同時報告對調(diào)研樣本進(jìn)行了說明：

1、生活節(jié)奏加快拉動在外就餐需求增長，超5成消費(fèi)者外出就餐頻次增加�，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大部分受訪者表示愈發(fā)青睞在外就餐。與此同時，90后等網(wǎng)生代年輕群體更是其中主力。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從外出就餐的頻次變化來看，51.8%受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加，僅有10.7%的消費(fèi)者外出就餐頻次減少。

此外，42.5%的受訪90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于三次的比重是其他年齡段的2倍以上。

2、八成消費(fèi)者外出就餐時間在60分鐘內(nèi)。從就餐時間來看，有58.4%的消費(fèi)者外出就餐花費(fèi)的時間在30-60分鐘，其中18.9%的消費(fèi)者外出就餐平均花費(fèi)時間在1小時以上。從消費(fèi)金額來看，58.3%的消費(fèi)者平均每頓花費(fèi)的金額在50-200元之間。

3、挑選餐廳：重口碑。從信息獲取渠道來看，隨著餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透程度不斷提升，在線生活服務(wù)平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者查看餐廳信息、挑選餐廳最主要的渠道;其次，親戚朋友的推薦也是消費(fèi)者獲取餐廳的重要渠道之一;此外，口碑評價、價格、位置是消費(fèi)者在選擇餐廳時的前三考慮因素，其中80.7%的消費(fèi)者在選擇餐廳時會考慮餐廳的口碑評價。就此而言，提升餐廳的口碑值不但能幫助餐廳提升老客復(fù)購的頻率，更能幫助餐廳吸引更多的新客前來就餐。

4、從預(yù)訂行為來看，在線生活服務(wù)平臺由于其方便快捷、信息豐富等特性，已成為消費(fèi)者外出就餐時預(yù)訂餐廳的主要方式。在預(yù)訂過餐廳的消費(fèi)人群中，有85.1%的消費(fèi)者曾通過在線生活服務(wù)平臺預(yù)定餐廳，超餐廳微信公眾號及電話預(yù)定等渠道近一倍。

5、排隊等位：超半數(shù)消費(fèi)者最希望用手機(jī)在線排隊。調(diào)查顯示，85.2%的消費(fèi)者外出就餐時能接受的最長等位時間不超過30分鐘，15.2%的消費(fèi)者希望等位時間能夠在10分鐘以內(nèi)，僅有3.2%的消費(fèi)者能接受1小時以上的等位時間。排隊方式方面，當(dāng)前消費(fèi)者使用最多的方式是門店排隊機(jī)取號，但在有選擇的情況下，有51.7%的消費(fèi)者希望能夠通過手機(jī)在線排隊等位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前有49.4%的消費(fèi)者會經(jīng)常通過服務(wù)員點餐，不斷涌入的線下點餐需求對餐廳服務(wù)能力提出了極大考驗，有71.5%的受訪者表示，外出就餐時通常需要召喚2次以上才會有服務(wù)員響應(yīng)。但對消費(fèi)者而言，約五成人認(rèn)為在召喚2次未響應(yīng)時，自己的就餐體驗就會變差。而當(dāng)召喚第3次時，50.8%的消費(fèi)者會放棄就餐。

6、上菜就餐：上菜速度整體滿意度較高。50.4%的消費(fèi)者表示，外出就餐時的平均上菜速度為10-20分鐘，而12.1%的消費(fèi)者外出就餐時通常上菜時間會超過20分鐘。在對上菜時間的容忍度方面，44.4%的消費(fèi)者表示上菜時間超過30分鐘就不會再去該餐廳就餐，19.3%的消費(fèi)者表示能接受的最長上菜時間為20分鐘。

7、結(jié)賬買單：移動支付成就餐主流結(jié)賬方式。移動支付已成為消費(fèi)者最主流的支付選擇，93.2%的消費(fèi)者外出就餐時通常會選擇支付寶/微信支付，僅有42.7%的消費(fèi)者通常會選擇現(xiàn)金支付，移動支付已成為消費(fèi)者外出就餐時最主流的支付方式。

8、近六成消費(fèi)者希望能自助開票。當(dāng)前消費(fèi)者最經(jīng)常選擇的開發(fā)票方式是將抬頭和稅號保存在手機(jī)中，讓餐廳收銀員開票。但58.5%的消費(fèi)者更希望能自助開票，同時掃描付款小票上的開票二維碼自助開票是消費(fèi)者時下最愿意使用的開發(fā)票方式。

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酒業(yè)啟示

未來餐飲呈現(xiàn)多元化、特色化、品質(zhì)化的特點，特色餐飲將成為發(fā)展趨勢�，F(xiàn)在，酒業(yè)餐飲的自帶率是不斷攀升的，在東北等個別地區(qū)可能稍微要低一些，但實際上開放是必然的。而特色餐飲依然是火爆的，是人氣終端，是我們品牌塑造的終端，在這方面，一些時尚酒品、飲料化酒品和年輕化酒品、中高檔酒品都可以把餐飲當(dāng)做重點抓取對象。

而隨著餐飲渠道的進(jìn)一步開放，反傳統(tǒng)現(xiàn)象也更加明顯。餐飲渠道作為培育酒水消費(fèi)的主要戰(zhàn)場，有三個方面的內(nèi)容值得抓取。

一是A 類餐飲的媒體化、聯(lián)盟化。A 類餐飲作為當(dāng)?shù)匦蜗蟠�表，一方面通過合作可以抓住其終端推廣場所和銷量場所。另一方面，在共享經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)時代，將進(jìn)口酒等植入A 類餐飲開啟“店中店”也成為一種新的模式。通過場景共享與消費(fèi)共享，相互引流，達(dá)成聯(lián)盟。

二是B類餐飲的銷量化、主攻化。B 類餐飲主要包括一些特色餐飲、品質(zhì)餐飲和時尚餐飲等，這對于酒業(yè)而言，既是主攻方向和銷量來源，也是品牌宣傳的主要陣地。

三是B-、C+ 餐飲將成為高線光瓶培育的溫床。特別是在一些特色餐飲和時尚餐飲渠道，例如燒烤、串吧等，將成為高線光瓶消費(fèi)的主要陣地。

另外，對五星級別的高端餐飲要重點抓取宴席終端，因為宴席不僅要靠面子，還要靠規(guī)模。在餐飲行業(yè)，85% 的消費(fèi)市場由18—30歲的年輕人來完成，65% 由25-34歲的年輕人完成，餐飲年輕化是趨勢，那么餐飲酒品如何針對年輕群體進(jìn)行營銷是很重要的，也是高線光瓶、時尚光瓶、時尚酒品和果類、含氣、健康類等酒品培育的溫床。

希望酒類企業(yè)多多洞察消費(fèi)的變化，創(chuàng)新餐飲操作的新方法。