光瓶酒升級(jí)戰(zhàn)：3大因素、4大步驟破局光瓶酒市場(chǎng)

2018年后，產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)一直是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。不論是次高端產(chǎn)品、光瓶酒系列我們都在談價(jià)格升級(jí)的問(wèn)題。而回歸到我們?cè)谄髽I(yè)實(shí)際操作中，總是會(huì)碰見(jiàn)各種各樣的問(wèn)題，比如說(shuō)，我們?cè)谏��?jí)中經(jīng)常碰見(jiàn)的價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)操作方式等各方面問(wèn)題，從而也導(dǎo)致我們很多企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品倒在沖鋒的路上。

一、高中低檔，生存狀態(tài)各不同

對(duì)于全國(guó)的光瓶酒市場(chǎng)，我們首先可以大致進(jìn)行分類(lèi)，從光瓶酒的價(jià)格帶上看，在某種程度上與盒裝酒有著大致的相似，比如：價(jià)格帶的多樣化、消費(fèi)檔位差異化、場(chǎng)景應(yīng)用的多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化等。

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低端光瓶酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，升級(jí)成為大勢(shì)所趨。低端光瓶酒及中低端光瓶在市場(chǎng)一定是大區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作和規(guī)�；�運(yùn)作。比如：老村長(zhǎng)、龍江家園、牛欄山陳釀等光瓶酒中的一線(xiàn)品牌都是全國(guó)布局，形成大共震。而我們的地產(chǎn)酒一般運(yùn)作區(qū)域小，在面對(duì)成本的不斷上升、市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，很難有持續(xù)性。以河北市場(chǎng)為例，目前5-8元/瓶的光瓶酒以泥坑純糧、洋河普曲為代表，這兩款產(chǎn)品基本上引領(lǐng)者該價(jià)位段的光瓶酒，但是同樣該兩款產(chǎn)品也面臨著被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，雖然基礎(chǔ)量很大，但經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端店的利潤(rùn)卻越來(lái)越薄，終端店不愿意主推，完全靠消費(fèi)者自點(diǎn)，另一方面隨著消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)升級(jí)該價(jià)位段的產(chǎn)品銷(xiāo)量也在逐年遞減。為迎合市場(chǎng)需求，這些產(chǎn)品都在升級(jí)，洋河普曲升級(jí)版已經(jīng)提到了10元/瓶，泥坑純糧升級(jí)版已經(jīng)提到了8元/瓶。

現(xiàn)階段在市場(chǎng)上光瓶酒銷(xiāo)量最大的是15元/瓶左右的產(chǎn)品，其中主要為三大巨頭(牛欄山陳釀、老村長(zhǎng)、龍江家園)，該類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是全國(guó)市場(chǎng)布局、重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作、以點(diǎn)帶面、逐步形成大區(qū)域、大勢(shì)能、大共震。另一方面，消費(fèi)者促銷(xiāo)的拉動(dòng)在某種程度上也起到了關(guān)鍵的作用。

中端、中高端產(chǎn)品目前正在迎合市場(chǎng)需求，迎合消費(fèi)者心理需求、銷(xiāo)量正在逐步提升，主要面臨的消費(fèi)者均為80-90后，主要一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品品牌化。這類(lèi)的全國(guó)性大單品主要代表為玻汾、紅星藍(lán)瓶，他們?cè)谑袌?chǎng)模式操作上資源相對(duì)聚焦、價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定、運(yùn)作方式基本上以順價(jià)為主，對(duì)于產(chǎn)品展示的要求比較高，比如紅星藍(lán)瓶在每個(gè)市場(chǎng)上一般每年做3-5次陳列，一次陳列周期為2-3個(gè)月。另一方面該類(lèi)產(chǎn)品基本上都不設(shè)置消費(fèi)者促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。

高端光瓶酒目前主要是以一線(xiàn)名酒和地產(chǎn)名酒為主。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)提升，產(chǎn)品品質(zhì)的提升，很多區(qū)域性酒企在該價(jià)位段也積累了一部分忠實(shí)消費(fèi)者。這也是這些高端光瓶酒能在市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，高端光瓶酒的起源的核心原因在于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，“去掉包裝喝好酒”、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來(lái)越高，產(chǎn)品好、價(jià)格實(shí)惠。而一線(xiàn)名酒又缺乏該類(lèi)產(chǎn)品，所以很多地方酒企抓住了這個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

不過(guò)，有一個(gè)現(xiàn)象值得重視。那就是同樣做高端光瓶酒，在面對(duì)該價(jià)位段一線(xiàn)名酒的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，地產(chǎn)企業(yè)同樣的高端光瓶酒出現(xiàn)了品牌的短板。消費(fèi)者在選擇該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，往往更多選擇是一線(xiàn)名酒，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者內(nèi)心的訴求發(fā)生了微妙的變化，因?yàn)榈禺a(chǎn)酒面對(duì)一線(xiàn)名酒時(shí)，往往顯的力不從心，這就需要地產(chǎn)企業(yè)給自己的光瓶酒賦能，增加其附加值。

二、3大因素推動(dòng)光瓶酒升級(jí)

結(jié)合市場(chǎng)的需求，我們對(duì)光瓶酒的升級(jí)的原因做了大量的分析，最終總結(jié)為以下三大塊：分別是消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹、消費(fèi)場(chǎng)景的變化。

1、消費(fèi)升級(jí)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)，總需求結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)產(chǎn)品總供給結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化也一定程度上影響了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和總需求結(jié)構(gòu)。通過(guò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，擴(kuò)大內(nèi)需，再通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需，來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，集中體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)的決定作用。

總體來(lái)說(shuō)：消費(fèi)升級(jí)可以分為以下幾個(gè)層面：人民對(duì)美好生活的向往，以及幸福生活指數(shù)的提升。消費(fèi)者在邏輯思維上對(duì)生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)理念的改變，喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來(lái)越高。

對(duì)新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度變的更高。隨著新一代80-90后的崛起，逐步成為社會(huì)的中間力量和主要消費(fèi)者，他們對(duì)新鮮事物、新鮮產(chǎn)品的接受度更高，愿意嘗新。

品牌意識(shí)更加濃烈。隨著社會(huì)發(fā)展的物質(zhì)水平越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，在一定程度上，消費(fèi)者認(rèn)為選擇品牌就是選擇了一種保障，同時(shí)在一定程度上降低了選擇的成本。

2、通貨膨脹

通貨膨脹指的是貨幣供給大于市場(chǎng)實(shí)際需求，也即購(gòu)買(mǎi)力大于實(shí)際供給，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起一段時(shí)間內(nèi)物價(jià)持續(xù)而普遍的上漲現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是社會(huì)總需求大于社會(huì)總供給。

通貨膨脹主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。在一定范圍內(nèi)，渠道對(duì)利潤(rùn)的需求越來(lái)越高。隨著物價(jià)的上漲，生活成本的上升，渠道商對(duì)于低利潤(rùn)產(chǎn)品已經(jīng)不能接受，或者說(shuō)，今天掙得5元錢(qián)，和2年前掙得5元錢(qián)已經(jīng)不是一個(gè)概念了。已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們的要求。

原材料的上漲、用工成本的提升。企業(yè)生產(chǎn)成本的提升，決定了市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的必要性。

有意思的是在分析產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)的時(shí)候，很多人都忽略了通貨膨脹這個(gè)因素。其實(shí)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展健康的環(huán)境中，適當(dāng)?shù)耐ㄘ浥蛎浭呛苷�常的現(xiàn)象。一個(gè)以?xún)r(jià)格來(lái)定位自己價(jià)格的消費(fèi)品就必須考慮這個(gè)因素，白酒是典型的以?xún)r(jià)格定位檔次和進(jìn)行消費(fèi)群定位的產(chǎn)品，通貨膨脹必須考慮到，有的企業(yè)沒(méi)有考慮到，所以?xún)r(jià)格升級(jí)很被動(dòng)，有的考慮到了，就能夠提前籌劃，納入到品牌的規(guī)劃中。

3、消費(fèi)者重視內(nèi)在精神訴求，推動(dòng)了光瓶酒升級(jí)

從消費(fèi)者的消費(fèi)喜好看，在光瓶酒消費(fèi)方面，也開(kāi)始出現(xiàn)變化。由原有的低消費(fèi)、用量大(如白事用酒)，或者說(shuō)更多是“跟風(fēng)消費(fèi)”逐步演變成消費(fèi)者精神訴求，江小白的發(fā)展充分反映了這方面的變化。消費(fèi)者在某種程度上不愿意接受強(qiáng)行壓制的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，愿意和企業(yè)有更多的互動(dòng)。因此白酒企業(yè)在做產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，需花更多的時(shí)間和精力來(lái)研究消費(fèi)者的內(nèi)心訴求和精神訴求，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者在某些層面上能達(dá)到共鳴。

在這方面，可以做個(gè)假設(shè)。某品牌要推出一款產(chǎn)品，如果事先在網(wǎng)上和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，然后綜合這些意見(jiàn)再研發(fā)產(chǎn)品，這樣相當(dāng)于產(chǎn)品未上市，就已經(jīng)和消費(fèi)者溝通了，充分尊重了消費(fèi)者的意見(jiàn)。

三、對(duì)標(biāo)企業(yè)該如何升級(jí)

1、產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格幅度的把控

對(duì)于產(chǎn)品的升級(jí)幅度的把控，一定是圍繞市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)和市場(chǎng)實(shí)際需求而確定的。市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)可能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的紅利，而市場(chǎng)的實(shí)際需求是解決企業(yè)當(dāng)下的問(wèn)題。比如說(shuō)：現(xiàn)階段光瓶酒的爆量?jī)r(jià)位是15元/瓶的光瓶酒，如果說(shuō)對(duì)該價(jià)位的產(chǎn)品升級(jí)一定是升級(jí)到20元/瓶左右。25-28元/瓶的光瓶酒價(jià)位升級(jí)一定是升級(jí)到35-38元/瓶。

如果在升級(jí)的過(guò)程中，價(jià)格漲幅過(guò)低就失去了升級(jí)的意義，如果漲幅過(guò)大，消費(fèi)者的接受度、市場(chǎng)所表現(xiàn)的、勢(shì)必會(huì)與我們的預(yù)期差距較大，消費(fèi)者的教育成本會(huì)大幅度增加。筆者認(rèn)為，結(jié)合市場(chǎng)需求、市場(chǎng)大環(huán)境、消費(fèi)者可接受度、消費(fèi)指數(shù)提升度、以及滿(mǎn)足渠道接受度等諸多方面，光瓶酒在一個(gè)價(jià)位段內(nèi)，單次升級(jí)幅度大約在30%左右。在這個(gè)范圍附近，市場(chǎng)是最容易接受、產(chǎn)品的成活率最高。

2、什么樣的價(jià)位段適合什么樣的企業(yè)

對(duì)應(yīng)光瓶酒產(chǎn)品的升級(jí)，一定不是盲目的，而是有規(guī)律可循。通過(guò)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)案例，筆者認(rèn)為，各酒企的產(chǎn)品升級(jí)一定是有相應(yīng)的坐標(biāo)。

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當(dāng)然，上述所談及的分類(lèi)與對(duì)標(biāo)并非絕對(duì)，只是相對(duì)而言。

3、光瓶酒市場(chǎng)區(qū)域運(yùn)作的選擇與要求

對(duì)于光瓶酒市場(chǎng)區(qū)域的選擇，我認(rèn)為一定要做大區(qū)域市場(chǎng)，至少也得是一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)全面運(yùn)作，我們的運(yùn)作模式就是：多區(qū)域、多渠道匯量式發(fā)展，如果僅選擇一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)(一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)或一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng))，那么難以形成品牌共振、大勢(shì)能，不走出去難有大未來(lái)，等局面，從而最終會(huì)導(dǎo)致這支產(chǎn)品要么死亡。要么成為雞肋。

那么在市場(chǎng)運(yùn)作要求上，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作顯得尤為重要，市場(chǎng)的運(yùn)作模式和組織結(jié)構(gòu)在某種程度上決定了這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)。而光瓶酒的市場(chǎng)開(kāi)拓，我們基本上都是要求經(jīng)銷(xiāo)商直供，甚至在某些區(qū)域、某些產(chǎn)品上，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)的職能只是配送商，所有的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)工作開(kāi)展都是由廠家人員執(zhí)行。我們常說(shuō)的“快消品式”的運(yùn)作和管理目前是光瓶酒運(yùn)作的最好模式。“抓網(wǎng)點(diǎn)、抓動(dòng)銷(xiāo)、抓大戶(hù)”;是我們的基本要求，“做陳列、搞互動(dòng)、強(qiáng)宣傳”是我們撬動(dòng)市場(chǎng)的口子，“勤跑店、好服務(wù)、穩(wěn)價(jià)盤(pán)”是我們能夠持續(xù)發(fā)展的保障。

強(qiáng)有力的隊(duì)伍打造，也是核心之一，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性、執(zhí)行能力、市場(chǎng)的判斷能力都十分重要。所以說(shuō)，在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)一定要有好的模式和強(qiáng)有力的隊(duì)伍。

4、產(chǎn)品升級(jí)中：快/精/狠/穩(wěn)

上市前期

在產(chǎn)品升級(jí)之前，為了保證產(chǎn)品的上市成功率，我們需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析，調(diào)研和分析的主要層面包含：市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的把控、價(jià)格帶、渠道利潤(rùn)、產(chǎn)品力、消費(fèi)者喜好、瓶形、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面進(jìn)行調(diào)研和分析來(lái)確定我們產(chǎn)品的方向。

上市期

光瓶酒的上市講究的是“快”，“快”包含了鋪貨要快、動(dòng)銷(xiāo)要快、服務(wù)要快、市場(chǎng)節(jié)奏要快;那么怎么來(lái)保證所說(shuō)的“快”，一個(gè)是準(zhǔn)備工作、一個(gè)就是人員的執(zhí)行能力。只有保證這兩點(diǎn)，我們的市場(chǎng)節(jié)奏、市場(chǎng)動(dòng)作才能快。

上市中期

上市中期營(yíng)銷(xiāo)上講究的是“精”，“精”包含了市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作、精耕細(xì)作，換句話(huà)說(shuō)，只有市場(chǎng)做的扎實(shí)，機(jī)會(huì)才能更大，生存的時(shí)間才能更長(zhǎng)，這也是我們市場(chǎng)運(yùn)作的根本。市場(chǎng)能夠有效的保證精細(xì)化運(yùn)作，我們經(jīng)常采用的是人海戰(zhàn)術(shù)、正常來(lái)說(shuō)，一名業(yè)務(wù)人員能夠有效服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大約在80家左右。

上市后期

上市后期我們講究是“穩(wěn)”，“穩(wěn)”包含了產(chǎn)品價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的穩(wěn)定、核心大戶(hù)的穩(wěn)定、甚至是消費(fèi)者的穩(wěn)定，讓產(chǎn)品、讓渠道有足夠的力量能夠推動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)健的發(fā)展，產(chǎn)品力度的透支是一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)發(fā)展的大忌，產(chǎn)品政策的靈活性、消費(fèi)者互動(dòng)的多元化、活動(dòng)開(kāi)展的及時(shí)性、產(chǎn)品高頻次的陳列、產(chǎn)品多頻次的發(fā)聲能夠助推市場(chǎng)的發(fā)展，才能夠穩(wěn)定我們的市場(chǎng)地位和產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。

成熟期

產(chǎn)品的成熟期我們講究是“狠”，“狠”所指的是，對(duì)終端要狠，對(duì)終端要敢于壓倉(cāng)、對(duì)競(jìng)品要狠，只要競(jìng)品有動(dòng)作、有發(fā)展的苗頭一定搶在競(jìng)品發(fā)展起來(lái)，掐滅它，從產(chǎn)品的品牌張力、消費(fèi)者接受度、渠道層面等多維度進(jìn)行打壓，來(lái)阻擊競(jìng)品。

四、未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)的預(yù)判

未來(lái)光瓶酒市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)的局面是一種“站立的菱形”即：低端光瓶酒(10元/瓶)的銷(xiāo)量一定會(huì)逐步萎縮，慢慢退出市場(chǎng)，其銷(xiāo)量最大的一定中間力量的產(chǎn)品(15-30元/瓶)的產(chǎn)品，高端光瓶酒短期內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量不會(huì)太大，但一定會(huì)是市場(chǎng)未來(lái)的潛力區(qū)域。

隨著產(chǎn)品的升級(jí)、價(jià)格的提升，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，光瓶酒未來(lái)一定是由原有的液態(tài)發(fā)酵轉(zhuǎn)變成純糧固態(tài)發(fā)酵。產(chǎn)品品質(zhì)的提升是光瓶酒升級(jí)成功的源動(dòng)力。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，一定是大區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，至少是一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，只有大區(qū)域市場(chǎng)才能形成大勢(shì)能，才能彰顯品牌的張力，最終形成多區(qū)域匯量式增長(zhǎng)。