2008-2018：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的酒商生態(tài)

新勢力：酒類互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展簡史

1、酒類互聯(lián)網(wǎng)1.0時代：2008—2014年

2008年是酒類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵一年。在此之前，雖然也一些酒企涉足電子商務(wù)，但尚未形成規(guī)模。這一年，中國網(wǎng)民數(shù)量首次超過美國;阿里巴巴正式推出B2C平臺——淘寶商城(天貓商城的前身);酒美網(wǎng)、酒斛網(wǎng)、也買酒等酒類垂直電商平臺成立，宣告中國酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)時代”到來。

在阿里電商模式引領(lǐng)下，酒類電商企業(yè)一開始就扮演著“革命者”的角色。2009年成立的酒仙網(wǎng)，以及后期逐漸從線下走向線上的1919都先后與白酒行業(yè)傳統(tǒng)的層層分銷模式展開“對決”，進而演變成電商平臺和白酒廠家的“對決”。新勢力的出現(xiàn)必然會撼動傳統(tǒng)世界業(yè)已穩(wěn)定的利益結(jié)構(gòu)，但隨著時間的推移，雙方也必然會走向融合。在酒業(yè)電商發(fā)展初期，茅臺、五糧液、郎酒等酒為了保護價格體系和經(jīng)銷商體系，與電商平臺頻繁“翻臉”。但在電商消費高速發(fā)展的沖擊下，酒企也逐漸接受并主動融入電商浪潮中來，紛紛開展與電商平臺的合作。同時電商平臺也意識到傳統(tǒng)分銷模式還依然適應(yīng)于中國市場，同時線下的商業(yè)價值依然巨大。幾乎與酒類電商發(fā)展初期同步，酒類零售業(yè)也開始了連鎖化變革的進程。2005年華致酒行成立;2006年1919開始線下連鎖布局;2008年，名品世家成立;2010年酒便利誕生……華龍酒行、銀基品匯一號、久加久、俊德酒業(yè)、桐楓煙酒等國內(nèi)知名酒商紛紛探索連鎖之路。線上、線下兩大新渠道勢力登場，雖然還比較稚嫩，但注定不可小覷。

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2、酒類互聯(lián)網(wǎng)2.0時代：2014—2018年

從2008年開始的酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，既有大小電商如雨后春筍般誕生、發(fā)展;也有激烈的廠商博弈。2013-2014年，O2O成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱門詞匯，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了眾多O2O企業(yè)，一時間熱鬧非凡，涌現(xiàn)出了如滴滴、美團、餓了么、58到家、e袋洗等生活服務(wù)類巨頭企業(yè)。酒類電商平臺開始思考線上與線下的結(jié)合問題，于是酒類互聯(lián)網(wǎng)進入2.0時代。2014年酒仙網(wǎng)成立酒快到子公司，開始從線上走向線下;輕模式需要重資產(chǎn)，當(dāng)時類似嘀嘀打車的酒類酒快到、買買圈、洋河一號等O2O風(fēng)靡一時，一年左右的時間，由于資本問題，終端商難整合問題、消費者難教育問題，發(fā)展艱難，風(fēng)口轉(zhuǎn)向了B2B。

酒業(yè)線上線下融合在另一個細分電商領(lǐng)域開啟了“小時代”。2014年，挖酒網(wǎng)、易酒批成立，2015年壹吉購成立，利用B2B模式重構(gòu)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)力針對流通端的批發(fā)業(yè)務(wù)。易酒批成立三個月后，易酒批順利獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金數(shù)百萬美元的A輪投資。B輪融資是在2015年9月，共2億元，易酒批此后又進行了B+輪和C輪融資，源碼資本均參與其中。在兩年時間里，易酒批獲得融資11.42億元;挖酒網(wǎng)亦是兩輪融資2.3億元;酒類B2B平臺一方面受著資本的熱捧，一方面面對著廠家與大商的質(zhì)疑與抵觸，也正是由于主流廠家、主流商家對于主流產(chǎn)品的保護與限制上線B2B平臺，至于B2B平臺前途如何大家還在觀望。與此同時行業(yè)大商也紛紛嘗試平臺化發(fā)展之路，正式商源集團的“平臺+”讓他成為了現(xiàn)代大商平臺商轉(zhuǎn)型典范。浙江商源定位于是“平臺+”模式。構(gòu)建一個開發(fā)、共享、共建、共生的體系，向服務(wù)型、整合型轉(zhuǎn)變。一是把流通領(lǐng)域“散、小、亂”的渠道商整合到供應(yīng)鏈平臺上來;二是把上游眾多的企業(yè)、產(chǎn)品分門別類地整合;三是把相關(guān)聯(lián)的資本、資源、智業(yè)、服務(wù)、機構(gòu)等業(yè)態(tài)整合進來·。

同時有著跨界領(lǐng)域供應(yīng)鏈整合巨鱷之稱的深圳怡亞通通過供應(yīng)鏈生態(tài)圈戰(zhàn)略，大手筆切入酒行業(yè)，進行渠道整合，以“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)”為核心，對整個商品流通行業(yè)進行全鏈條升級，構(gòu)建O2O/B2B2C模式的商業(yè)生態(tài)，通過投并購等方式整合區(qū)域大商，幫助區(qū)域經(jīng)銷商進行互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型，提升管理與運營效率，幫助零售商解決庫存、物流、門店流量和提高消費者購物體驗等問題，更能解決廣大零售從業(yè)者的真正痛點——品牌商、渠道商和中小零售商間的壁壘，使得品牌商、渠道商、零售商實現(xiàn)集約共享，享受供應(yīng)鏈生態(tài)圈的紅利。同時怡亞通打造的“星鏈”體系，分別是為品牌商服務(wù)的“星鏈云商”、針對零售門店的“星鏈云店”、針對個人賣家的“星鏈友店”，以及面向消費者的“星鏈生活”。星鏈是一套邏輯性很強的供應(yīng)鏈體系，體現(xiàn)的是供應(yīng)鏈思維，也就是如何解決供方需求的思維，以邊實現(xiàn)O2O的落地。成為了酒業(yè)的新生力量。

隨著酒類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和思維的逐步成熟，線上線下融合加劇，改變了網(wǎng)上電商和實體門店的競爭、對立局面。人們意識到，線下實體店以消費者為中心，增加門店的體驗價值和增值服務(wù)價值;線上門店可以方便消費者更多的選擇和購物機會，全方位滿足消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的需求。所以在酒業(yè)1.0時代萌生的電商和連鎖兩大渠道模式徹底實現(xiàn)融合發(fā)展。 線上、線下融合發(fā)展的O2O模式成為行業(yè)主流，意味著酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)時代”階段性實現(xiàn)。雖然酒業(yè)電商化、連鎖化發(fā)展還有很大的增量空間，但物與人鏈接的歷史使命已經(jīng)基本完成。移動互聯(lián)技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展讓人與人的鏈接成為主旋律，酒類互聯(lián)網(wǎng)進入全新的時代。

新時代：酒類新零售時代大幕開啟

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，競爭升級，單一的人與物的商業(yè)連接模式已經(jīng)無法滿足消費者多樣化的需求，單純的B2C，O2O的互聯(lián)網(wǎng)模式無法適應(yīng)社會多元化的發(fā)展需求。當(dāng)酒類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入“互時代”，新零售成為了必然趨勢。

2016年，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出了新零售的概念。他認為在未來一段時間，傳統(tǒng)零售電商的時代已經(jīng)過去，新零售即將成為主流。在過去四年的時間內(nèi)，阿里、騰訊兩家公司在新零售版圖重構(gòu)方面就累計投入1600億資金。國內(nèi)超市領(lǐng)域市場占有率排名前十的公司中已有七家被阿里和騰訊參股。風(fēng)起云涌的新零售浪潮帶動了中國零售業(yè)的發(fā)展。根據(jù)全國26家代表性零售類企業(yè)營業(yè)收入增速的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月收入同比增速達到12.2%，這是2011年(27.2%)以來首次回到兩位數(shù)百分比。

在阿里、騰訊的引領(lǐng)下，金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和社會資本紛紛加入新零售領(lǐng)域。在生鮮超市、雜貨店 B2B、體驗式專業(yè)連鎖、無人零售等多個領(lǐng)域，新零售的創(chuàng)新探索和競爭正在全面鋪開�？梢灶A(yù)見，2018年新零售將走向縱深，更多垂直行業(yè)的新零售化改造將催生標桿性品牌和獨角獸企業(yè)。

中國酒業(yè)是萬億級別的巨量市場，而且酒類消費具有高頻、高粘性特性，非常適合新零售轉(zhuǎn)型。因此，卓鵬戰(zhàn)略憑借對新零售深入研究提出預(yù)判：2018年將成為酒業(yè)新零售元年。酒業(yè)新零售時代到來標志著酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進入3.0階段。未來兩年，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將在O2O模式的基礎(chǔ)上進行全面新零售轉(zhuǎn)型，一方面，技術(shù)升級迭代為新零售提供了多場景、深互動、強鏈接的智能化零售可能性;另一方面，移動互聯(lián)下的人與人自由鏈接，人、貨、場等傳統(tǒng)零售要素被重構(gòu)，時間、空間的局限被打破，零售的邊界被重新定義。

1. 何為酒業(yè)新零售?酒業(yè)新零售的本質(zhì)是什么?

阿里研究院對新零售的定義是“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。這里首先強調(diào)了“以消費者體驗為中心”，也就是說新零售的一切經(jīng)營行為的源頭是滿足消費體驗。在消費人群快速迭代，新生代消費群體漸成主流，消費升級的大背景下，消費者對價格的敏感性降低，對品質(zhì)、時間成本、精神表達等要素更為看重。消費主權(quán)時代到來，消費者希望得到的體驗來自方方面面：相同或相近的價格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量(性價比);單位時間內(nèi)讓生活更加有趣、有意義;品牌的精神元素甚或價值觀預(yù)計趨同，并持續(xù)互動……

其次，新零售表現(xiàn)為“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。零售的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)。只是傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏技術(shù)支撐，對數(shù)據(jù)的掌控力不足，無法實現(xiàn)精準的數(shù)據(jù)應(yīng)用。而新零售時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，大數(shù)據(jù)讓零售行為更加智能，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的零售門店效率更高。

最后，新零售是泛零售形態(tài)。泛零售就是以普通消費者為主要售賣對象的行業(yè)，包括：百貨行業(yè)、超市行業(yè)、電商賣家、餐飲業(yè)門店、食品專賣店、鞋服、家電、通訊、書店、藥店、影院、營業(yè)廳等。也就是說，新零售不僅限于百貨、商超、便利店等傳統(tǒng)零售，未來新零售將成為幾乎所有流通行業(yè)的主流模式。

在阿里研究院的定義基礎(chǔ)上，卓鵬戰(zhàn)略認為新零售本質(zhì)是利用一切手段最大程度的提升效能。這里的“效”是指效率，“能”是指能量。以酒業(yè)新零售為例，新零售不僅是為酒類零售商提升效能，也為消費者提升效能。針對酒類零售商，新零售通過系列手段顯著提升客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率等零售基礎(chǔ)指標。對于消費者來說，新零售滿足消費者不同場景的體驗需求，降低生活成本，提升生活品質(zhì)。

2. 酒業(yè)新零售發(fā)展路徑解析

酒業(yè)新零售是基于數(shù)據(jù)技術(shù)以酒類消費者的多維體驗為核心構(gòu)建多場景、深互動、高粘性、強鏈接關(guān)系的酒類零售方式。通過對新零售模式的深入分析，結(jié)合新零售先行者的成功案例，卓鵬戰(zhàn)略對酒業(yè)新零售發(fā)展路徑提出以下觀點，希望對行業(yè)發(fā)展起到積極的啟示意義。

觀點一：不是O2O，不是O+O，而是O╳O。O2O模式是Online To Offline，即從線上到線下，其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買商品后，到線下去享受服務(wù)。O+O也被稱為OAO模式(Online And Offline)，是線下(實體店)和線上(網(wǎng)店)有機融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式，可將線上消費者引導(dǎo)至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費。

新零售更應(yīng)該是O╳O，線上線下的邊界被打破，兩者高度融合，并彼此產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，生發(fā)新的生意機會。新零售的乘法效應(yīng)在于充分發(fā)揮線上的“多觸點，強交互”特征，和線下的“廣體驗，深服務(wù)”特點，讓彼此能夠互相激發(fā)。比如利用線上的內(nèi)容營銷方式，結(jié)合線下的社群營銷手段，可以制造更多消費場景，實現(xiàn)原有線下零售和電商銷售無法衍生的新機會。

觀點二：缺乏體驗的門店只是連鎖2.0版。當(dāng)前酒類零售更多是通過連鎖的規(guī)�；�布局和電商模式滿足消費者低價購買和便利購買的需求。但是酒類消費者對酒的消費需求遠不止這些。例如消費者對酒文化的獲知需求，對酒水專業(yè)品鑒的需求，專屬定制酒的需求等。酒作為社交觸媒，非常適用各類場景體驗，因此酒類零售商需要不斷探索、擴展酒類服務(wù)的邊界，特別是對于一些中高端酒水消費更是如此。

如果酒類零售商僅僅是酒水商品的銷售終端，顧客消費體驗是“到店、比價、結(jié)算、離店”，那么再大規(guī)模的零售連鎖也不是新零售。酒類新零售門店要從門店的體驗空間營造時就建立生活化、場景化的設(shè)置，創(chuàng)新互動方式，導(dǎo)入IP化元素，滿足顧客的多維體驗需求。同時可以基于會員體系，增強核心顧客群的深度服務(wù)，構(gòu)建多元化“酒+場景”的社群化服務(wù)模塊。

觀點三：數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動不應(yīng)僅是噱頭。阿里巴巴、騰訊、京東都具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用層面的理解和重視程度是酒業(yè)零售商難以匹敵的。現(xiàn)在的多數(shù)酒類零售商依然是由經(jīng)銷思維做主導(dǎo)，雖然也嘗試植入信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)應(yīng)用終端，但是真正用好數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動門店運營、選品、精準營銷的寥寥無幾。

新零售是基于數(shù)據(jù)技術(shù)存在的，而酒水消費又具有地域性、個性化的特點。這就容易導(dǎo)致酒類零售商在數(shù)據(jù)應(yīng)用時面臨“數(shù)據(jù)孤島”的情況。因此，大數(shù)據(jù)固然重要，但有精度的小數(shù)據(jù)應(yīng)用也很有價值。對于酒類團購生意來說正是如此，數(shù)據(jù)采集的深度比廣度更重要。一家門店如果能夠常態(tài)化的搜集和積累數(shù)據(jù)，充分了解周邊各類客群的消費習(xí)慣，前瞻性的制定營銷計劃，那么這家門店也具備新零售的屬性。

觀點四：精品化門店適合新零售改造。 盒馬鮮生的成功經(jīng)驗之一就是定位精品超市，通過進口生鮮品類切入市場，首先俘獲一二線的新中產(chǎn)人群。

因此酒類零售商應(yīng)該在供應(yīng)鏈管理方面科學(xué)構(gòu)建產(chǎn)品線組合，合理配置引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品的比例。在新零售發(fā)展初期，核心源點人群還是以中產(chǎn)階層為主，因此相對來說精品化門店更適合新零售實驗。這類門店定位有利于將新零售的系統(tǒng)化營銷手段貫徹落地，終端客單價、利潤比也更加合理。如果酒類零售連鎖在沒有解決供應(yīng)鏈問題的時候就盲目擴張，很容易出現(xiàn)虧損風(fēng)險，更會因為經(jīng)營困境而阻礙新零售轉(zhuǎn)型的步伐。

觀點五：賦能煙酒店可盤活巨量存量市場。在酒類零售市場，各類煙酒店是遍布城鄉(xiāng)的“毛細血管”，也是市場的生力軍。正如阿里巴巴通過天貓小店賦能廣大便利店一樣，酒類零售市場的煙酒店也需要整合，進行新零售賦能。

對于以單店形式為主的煙酒店市場，新零售改造的機會首先在于對區(qū)域核心煙酒店的供應(yīng)鏈賦能。通常各類城市就可以篩選出一些地段位置好，輻射能力強，以中高端酒水銷售為主，擁有團購資源，具備百萬、千萬級別年銷售能力的核心煙酒店終端。如果新零售企業(yè)通過一些差異化、有競爭力的產(chǎn)品品類與之建立供應(yīng)鏈合作，將零散的核心煙酒店納入商業(yè)版圖，再通過數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)入?yún)f(xié)助其鏈接消費者，這將是一個潛力巨大的藍海市場。

新模式：酒業(yè)新零售3+模式揭秘

卓鵬戰(zhàn)略提出的“新零售3+營銷模式”，通過“線上+線下，店內(nèi)+店外，零售+服務(wù)”打造復(fù)合式發(fā)展的門店經(jīng)營模式。

線上+線下：建立線上宣銷一體化平臺，將內(nèi)容營銷和泛電商(包括B2B、B2C、微商等模式)相結(jié)合，匯聚流量平臺和精準流量分發(fā)機制。將線上平臺與線下信息系統(tǒng)打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)連接，實時共享，雙向?qū)Я�。利用線上的內(nèi)容營銷方式，結(jié)合線下的社群營銷手段，可以制造更多消費場景，實現(xiàn)原有線下零售和電商銷售無法衍生的新機會。例如，2015年茅臺電商公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺”， 消費者可通過”茅臺云商APP“輕松下單，后臺將依據(jù)消費者位置、需求等狀況，自動適配最為接近的門店或經(jīng)銷商，或送貨上門，或提供自提服務(wù)，快速滿足消費者購買需求，同時借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，全面推動云商網(wǎng)點，加快線上線下融合。

店內(nèi)+店外：在店內(nèi)基于消費客群需求重構(gòu)體驗場景，導(dǎo)入“五感體驗系統(tǒng)”，滿足顧客視覺、聽覺、嗅覺、味覺、體驗感的綜合需求。從門店的體驗空間營造時就建立生活化、場景化的設(shè)置，創(chuàng)新互動方式，導(dǎo)入IP化元素，滿足顧客的多維體驗需求。同時可以基于會員體系，增強核心顧客群的深度服務(wù)，構(gòu)建多元化“酒+場景”的社群化服務(wù)模塊。在店外，一方面利用“集客、留客、鎖客”手段提升客流量、進店率、購買率、客單價等指標;另一方面通過異業(yè)聯(lián)盟、近業(yè)同盟等方式主動拓展店外生意模式，變“坐商”為“行商”。

零售+服務(wù)：無論是零售類商家還是服務(wù)類商家，都需要實現(xiàn)“產(chǎn)品服務(wù)化，服務(wù)產(chǎn)品化”的“零售+服務(wù)”雙輪驅(qū)動。傳統(tǒng)零售活動中，零售商與消費者之間是簡單的商品交易關(guān)系。新零售下，零售商與消費者觸點增多、觸面增大，建立“多場景、深互動、高粘性、強鏈接”的關(guān)系。

中國將進入“精品化生活時代”，以85、90后人群為代表的新消費群體崛起引爆了更加追求品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求。對精品化產(chǎn)品、精品化服務(wù)的消費需求將倒逼制造業(yè)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。例如盒馬鮮生的成功經(jīng)驗之一就是定位精品超市，通過進口生鮮品類切入市場，首先俘獲一二線的新中產(chǎn)人群。酒水新零售也需要滿足精品化生活需求，我們預(yù)測：以銷售精品化產(chǎn)品，提供精品化服務(wù)，營造精品化生活體驗氛圍的酒業(yè)新零售品牌將更受市場追捧。