線上、線下零售價(jià)格經(jīng)常打架 葡萄酒商怎么破？

不久前，一位北京的進(jìn)口酒商吐槽，他的通過熟人關(guān)系把一款法國(guó)葡萄酒放到某垂直酒類電商進(jìn)行銷售，可沒過多久，這款酒的以前開發(fā)的傳統(tǒng)代理商就紛紛打來電話投訴，甚至個(gè)別代理商要求退貨。他一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原來是電商進(jìn)價(jià)59元一瓶，線上零售價(jià)僅69元。在傳統(tǒng)代理商和團(tuán)購(gòu)商那里，這款酒銷售價(jià)格卻是120-160元不等。為了穩(wěn)住線下渠道，該進(jìn)口商只能要求電商修改價(jià)格，隨后又向電商停止供貨。

在傳統(tǒng)的零售渠道管理機(jī)制下，一個(gè)新入市的產(chǎn)品，有時(shí)價(jià)格沖突有時(shí)是好事，可以激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)。但當(dāng)今的線上、線下沖突對(duì)葡萄酒企業(yè)來說卻可謂生死攸關(guān)，尤其是當(dāng)其影響到客戶信任度、品牌價(jià)值、銷售利潤(rùn)等關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的因素之時(shí)。

1、線上線下價(jià)格沖突應(yīng)對(duì)方法

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，對(duì)酒類渠道應(yīng)該有新的理解。渠道不僅僅意味著銷售，還融合了營(yíng)銷推廣、品牌塑造等職能。也就是說既是銷售的“渠道”，也是宣傳和體驗(yàn)的“媒體”。

解決渠媒?jīng)_突，最重要的是將渠道之間的關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為配合，從“客戶獲取——客戶培育——交易發(fā)生——客戶維護(hù)——重復(fù)購(gòu)買”這樣一個(gè)客戶生命周期的視角來看待各個(gè)渠道的作用。

下面幾種解決渠道價(jià)格沖突的辦法，或許可以為讀者提供一些借鑒的思路。

方法一：線上和線下產(chǎn)品同品類，同包裝，但規(guī)格不同。如今這種做法在白酒領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟。比如，洋河海之藍(lán)在線上火爆的375毫升裝產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格就是比線下500毫升裝賣得便宜。但是由于規(guī)格不同，價(jià)格較低，雖然網(wǎng)上銷量很好，也并未影響到線下的銷售量。在葡萄酒領(lǐng)域，上海歡雁公司運(yùn)作的格蘭蘇品牌也是采取規(guī)格區(qū)隔的方法。其標(biāo)準(zhǔn)是750毫升產(chǎn)品主做線下經(jīng)銷商渠道，確保經(jīng)銷商有足夠利潤(rùn)空間;250毫升和1升裝產(chǎn)品做線上和全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)，定價(jià)保持穩(wěn)定，但公司可以在節(jié)慶點(diǎn)展開促銷買贈(zèng)活動(dòng)。

方法二：線上、線下產(chǎn)品包裝基本一致，但酒精度和口感進(jìn)行區(qū)隔。比如歡雁公司線上的格蘭蘇葡萄酒一般供應(yīng)半干型，酒精度數(shù)低于13%VOL，而線下產(chǎn)品則是干性，酒精度13%VOL以上。

2、B2B領(lǐng)域渠道沖突趨緩

山東電商協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、酒幫主創(chuàng)始人王鷹看來，上述兩種辦法對(duì)于協(xié)調(diào)B2C電商渠道和線下渠道的價(jià)格沖突是行之有效的，但是放到B2B電商就不一定適用了。

在他看來，如果酒商經(jīng)營(yíng)的是B2B電商渠道，最終這個(gè)渠道的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)和線下形成一體化。“做B2B渠道，一款產(chǎn)品首先應(yīng)該從線上發(fā)起，再擴(kuò)張到線下。因?yàn)榫�上布局產(chǎn)品的成本比較低，比較容易試錯(cuò)。而線下就不同了，一款產(chǎn)品如果到處鋪貨了，再調(diào)整成本會(huì)高得多。王鷹指出：未來有實(shí)力的線下一批商會(huì)向三個(gè)方向轉(zhuǎn)型：要么投資線下終端門店，要么投資線上電商，要么投資物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)。到那時(shí)，線下線下渠道價(jià)格沖突的會(huì)趨于緩和。

筆者非常認(rèn)同一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究者的分析：“很多傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)完成了多業(yè)態(tài)的布局。過去的3年，我們常常提及的是線上和線下，電商和傳統(tǒng)零售，而接下來的 5 年，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實(shí)體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上;競(jìng)爭(zhēng)不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效的服務(wù)消費(fèi)者。”