不久前，一位北京的進口酒商吐槽，他的通過熟人關系把一款法國葡萄酒放到某垂直酒類電商進行銷售，可沒過多久，這款酒的以前開發(fā)的傳統(tǒng)代理商就紛紛打來電話投訴，甚至個別代理商要求退貨。他一調查，發(fā)現(xiàn)原來是電商進價59元一瓶，線上零售價僅69元。在傳統(tǒng)代理商和團購商那里，這款酒銷售價格卻是120-160元不等。為了穩(wěn)住線下渠道，該進口商只能要求電商修改價格，隨后又向電商停止供貨。
在傳統(tǒng)的零售渠道管理機制下，一個新入市的產品，有時價格沖突有時是好事，可以激發(fā)競爭、促進銷售額增長。但當今的線上、線下沖突對葡萄酒企業(yè)來說卻可謂生死攸關，尤其是當其影響到客戶信任度、品牌價值、銷售利潤等關乎企業(yè)長遠利益的因素之時。
1、線上線下價格沖突應對方法
移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，對酒類渠道應該有新的理解。渠道不僅僅意味著銷售，還融合了營銷推廣、品牌塑造等職能。也就是說既是銷售的“渠道”，也是宣傳和體驗的“媒體”。
解決渠媒?jīng)_突，最重要的是將渠道之間的關系從競爭轉為配合，從“客戶獲取——客戶培育——交易發(fā)生——客戶維護——重復購買”這樣一個客戶生命周期的視角來看待各個渠道的作用。
下面幾種解決渠道價格沖突的辦法，或許可以為讀者提供一些借鑒的思路。
方法一：線上和線下產品同品類，同包裝，但規(guī)格不同。如今這種做法在白酒領域已經(jīng)比較成熟。比如，洋河海之藍在線上火爆的375毫升裝產品，單瓶價格就是比線下500毫升裝賣得便宜。但是由于規(guī)格不同，價格較低，雖然網(wǎng)上銷量很好，也并未影響到線下的銷售量。在葡萄酒領域，上海歡雁公司運作的格蘭蘇品牌也是采取規(guī)格區(qū)隔的方法。其標準是750毫升產品主做線下經(jīng)銷商渠道，確保經(jīng)銷商有足夠利潤空間;250毫升和1升裝產品做線上和全國性連鎖賣場，定價保持穩(wěn)定，但公司可以在節(jié)慶點展開促銷買贈活動。
方法二：線上、線下產品包裝基本一致，但酒精度和口感進行區(qū)隔。比如歡雁公司線上的格蘭蘇葡萄酒一般供應半干型，酒精度數(shù)低于13%VOL，而線下產品則是干性，酒精度13%VOL以上。
2、B2B領域渠道沖突趨緩
山東電商協(xié)會副會長、酒幫主創(chuàng)始人王鷹看來，上述兩種辦法對于協(xié)調B2C電商渠道和線下渠道的價格沖突是行之有效的，但是放到B2B電商就不一定適用了。
在他看來，如果酒商經(jīng)營的是B2B電商渠道，最終這個渠道的產品價格會和線下形成一體化。“做B2B渠道，一款產品首先應該從線上發(fā)起，再擴張到線下。因為線上布局產品的成本比較低，比較容易試錯。而線下就不同了，一款產品如果到處鋪貨了，再調整成本會高得多。王鷹指出：未來有實力的線下一批商會向三個方向轉型：要么投資線下終端門店，要么投資線上電商，要么投資物流倉儲環(huán)節(jié)。到那時，線下線下渠道價格沖突的會趨于緩和。
筆者非常認同一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究者的分析：“很多傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)完成了多業(yè)態(tài)的布局。過去的3年，我們常常提及的是線上和線下，電商和傳統(tǒng)零售，而接下來的 5 年，一個明顯的趨勢是線上和線下的邊界開始模糊。電商可以開實體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上;競爭不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質：誰能更高效的服務消費者。”
