葡萄酒如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)暢銷

葡萄酒市場(chǎng)推廣，沒有創(chuàng)新只能死路一條!

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。

很顯然，要做好葡萄酒非常的不容易。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰，今后葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷有10大趨勢(shì)：

1、品牌化經(jīng)營(yíng);

2、品質(zhì)過硬純正;

3、線上線下組合渠道運(yùn)作;

4、打造個(gè)性品牌;

5、跨界營(yíng)銷;

6、細(xì)分需求趨向中高端;

7、渠道媒體化、平臺(tái)化、扁平化;

8、傳播整合化;

9、健康情感營(yíng)銷成熱門;

10、資本運(yùn)營(yíng)。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，一些企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見性，其實(shí)計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯，同時(shí)旗幟鮮明地闡明了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的七種原因：

一、沒有品牌訴求;

二、沒有品類聚焦;

三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維;

四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知;

五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù);

六、資源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。

其實(shí)，葡萄酒作為一種舶來品，國(guó)人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢?從本質(zhì)上說，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

而從行業(yè)興起開始，概念營(yíng)銷作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷“利器”可以說在市場(chǎng)上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來進(jìn)行反思的時(shí)候了。概念營(yíng)銷作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷手法，如果企業(yè)在應(yīng)用過程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。

葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng)。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn)。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過大，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來的“價(jià)格泡沫”(創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格)。當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù)。

事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來都沒有停止過，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲。

品牌是什么?

如果品牌無法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自娛自樂嗎?

不難看出，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)葡萄酒的敏感度呢?所謂的營(yíng)銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎?但是具體到葡萄酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。

如果能夠有一天，消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步，才能說明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷手法的同時(shí)，更具有了追求理性成功的智慧。

除了品牌，如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長(zhǎng)根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來編故事、講故事、賣故事外，渠道也是當(dāng)前葡萄酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒有話語權(quán)，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場(chǎng)，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問題。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，葡萄酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸。

葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說自話;葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，就能贏得更大的發(fā)展。因此，要善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂在其中。另外，葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。

如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價(jià)值，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢?

國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢?1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了44%。

著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。

目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷存在如下10種流行癥狀：

一、 訴求不明

眾所周知，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開始，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢?

二、 賣點(diǎn)不集中

獨(dú)特賣點(diǎn)是什么?

就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問題、去除客戶的噩夢(mèng)。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。

到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問題。

其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲。

三、品牌張力欠缺

品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營(yíng)銷的本質(zhì)即人性。

因此，葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式，始終如一的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值主張。

有人說品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?

說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國(guó)外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇?

消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

因此，品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。

四、渠道控制薄弱

目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口葡萄酒通過“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”制造了切入機(jī)會(huì)。