葡萄酒市場推廣，沒有創(chuàng)新只能死路一條!
當前，我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動，從傳統(tǒng)消費驅動轉向新興消費驅動，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。
很顯然，要做好葡萄酒非常的不容易。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產品和服務更多的生活形態(tài)、內容生產和人文關懷內容實質來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰，今后葡萄酒市場營銷有10大趨勢：
1、品牌化經營;
2、品質過硬純正;
3、線上線下組合渠道運作;
4、打造個性品牌;
5、跨界營銷;
6、細分需求趨向中高端;
7、渠道媒體化、平臺化、扁平化;
8、傳播整合化;
9、健康情感營銷成熱門;
10、資本運營。
著名品牌營銷專家于斐老師認為，一些企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預見性，其實計劃趕不上變化不可怕，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。在現階段消費升級驅使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯，同時旗幟鮮明地闡明了進口葡萄酒為什么失敗的七種原因：
一、沒有品牌訴求;
二、沒有品類聚焦;
三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維;
四、企業(yè)的核心價值、產品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知;
五、經驗主義行事，對經銷商缺乏增值服務;
六、資源缺乏整合;
七、缺乏情感培育和互動體驗。
其實，葡萄酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢?從本質上說，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標消費者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導消費，正如著名品牌營銷專家于斐老師所多次強調的那樣，當一種文化成為商品的累贅，這種文化就應該被廢棄。
而從行業(yè)興起開始，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動作用。市場上出現的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產區(qū)酒、小產區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進而推廣概念，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺的時候，也該是我們靜下心來進行反思的時候了。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法，如果企業(yè)在應用過程中“不為消費者考慮、不設道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。
葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產品品質做好，把企業(yè)品牌做強。我們是否應該在“概念營銷”與“產品質量”之間尋求到一個良好的平衡點。在保證產品基本質量的基礎上再來做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大，也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”(創(chuàng)造出新的概念，相應的是葡萄酒在終端的超高價格)。當然，這是一對矛盾，但是，如果出現所謂“價格泡沫”，也為不負責任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因，最終毀損的還是領導者品牌甚至是行業(yè)的信譽。
事實上，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中，停留在少數精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲。
品牌是什么?
如果品牌無法被消費者認知認可，不就成了自娛自樂嗎?
不難看出，現在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風，處于集體無意識狀態(tài)。如果絕大多數消費者很難體會出不同葡萄酒的細微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對葡萄酒的敏感度呢?所謂的營銷，難道不是以產品適應消費者嗎?但是具體到葡萄酒，卻是消費者在適應產品。即使消費者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。
如果能夠有一天，消費者、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進步，才能說明我們在嫻熟地應用營銷手法的同時，更具有了追求理性成功的智慧。
除了品牌，如今絕大多數葡萄酒都不擅長根據情感體驗和功能需求來編故事、講故事、賣故事外，渠道也是當前葡萄酒運營中比較混亂的一塊。
事實上，國內到目前為止仍然沒有出現真正有生命力的葡萄酒終端運營商。進口葡萄酒對于國內快速消費品主渠道完全沒有話語權，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場，也因為其混亂不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費、團購的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費者不認可的問題。事實上，如果嫁接上互聯網，葡萄酒做電子商務是個很不錯的想法，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個硬傷，成為葡萄酒電子商務的一個瓶頸。
葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多。比如，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業(yè)標準，很多時候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話;葡萄酒的進口商在渠道建設方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素。
葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創(chuàng)造新的商機，就能贏得更大的發(fā)展。因此，要善于在體驗故事化上下功夫，就是把消費者與產品的關聯和體驗，用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座，樂在其中。另外，葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前，國內葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質。
如果葡萄酒回歸快速消費品的產品定位，不談文化，只談使用價值，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢?
國內的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢?1991年，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了44%。
著名品牌營銷專家于斐老師認為，如果國內的葡萄酒業(yè)找對了路子，真正找準了消費者的需求導向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向，那么出現爆發(fā)式增長不是什么難事。
目前進口葡萄酒營銷存在如下10種流行癥狀：
一、 訴求不明
眾所周知，進口葡萄酒啟動市場，要有差異化的訴求，要將自己變成一個媒體機構，直接與其用戶和公眾互動，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場而從行業(yè)興起開始，市場上出現的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產區(qū)酒、小產區(qū)酒等等。一次次的用這些消費者并不了解的概念在市場上鼓噪，又怎么吸引消費者的興趣呢?
二、 賣點不集中
獨特賣點是什么?
就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問題、去除客戶的噩夢。新的葡萄酒產品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些代理商不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意產品的賣點，停留在市場高端的意識中，停留在少數精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。
到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。
其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲。
三、品牌張力欠缺
品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質即人性。
因此，葡萄酒企業(yè)要想方設法塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式，始終如一的堅持品牌核心價值主張。
有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇?難道沒沒有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。
而我們進口葡萄酒的品牌效應在哪里?
首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應?
說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級、年份、產區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。
消費者怎么選擇?
消費者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象。
因此，品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。
四、渠道控制薄弱
目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性(進場費)，使得市場條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術組合。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。
面對這種情況，搶占國產酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口葡萄酒通過“內容生產+產品形態(tài)+渠道占有”制造了切入機會。
