區(qū)域酒企5大領(lǐng)地發(fā)展路徑

區(qū)域?yàn)橥蹙褪且獙⒕破笏�在地的省、市、或者縣級(jí)市場(chǎng)，建立成企業(yè)的根據(jù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)可攻、退可守;在高中低的產(chǎn)品線設(shè)置上，實(shí)現(xiàn)全面的覆蓋和有效的占有;在主流渠道和核心網(wǎng)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)全面的、強(qiáng)有力的掌控;在本地市場(chǎng)中的關(guān)鍵性消費(fèi)意見領(lǐng)袖和主流消費(fèi)人群中，形成廣泛的接受度，并能夠?qū)崿F(xiàn)自然動(dòng)銷和持續(xù)的重復(fù)性消費(fèi);全面的占據(jù)本市場(chǎng)中最有效的傳播資源，包括渠道傳播資源、媒介傳播資源、消費(fèi)者傳播資源以及具有代表性事件傳播資源。從而形成本品牌在區(qū)域市場(chǎng)中，濃厚的銷售氛圍和高占有率。

區(qū)域?yàn)橥跏菫榱烁?jìng)品在進(jìn)入本市場(chǎng)過程中，構(gòu)建起全方位的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。

1、以區(qū)域聚焦的經(jīng)營思維

構(gòu)建出“我的地盤我做主，強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”的競(jìng)爭(zhēng)局面

聚焦于區(qū)域，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥跫仁菂^(qū)域酒企發(fā)展的一種路徑，也是區(qū)域酒企發(fā)展的一種戰(zhàn)略。其本質(zhì)是在聚焦的區(qū)域內(nèi)，通過對(duì)產(chǎn)品線的設(shè)置、渠道的構(gòu)建、消費(fèi)者的培育以及品牌的宣傳，建立立體的防御壁壘，不斷的設(shè)置阻隔、提高競(jìng)品進(jìn)入的門檻和難度，迫使競(jìng)品自行撤退或者暫緩進(jìn)入。

實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯氖袌?chǎng)有以下幾個(gè)顯著的特征：

(一)區(qū)域市場(chǎng)份額占有率超過50%

在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，一家區(qū)域酒企，通過其旗下的產(chǎn)品有效的運(yùn)作，使得競(jìng)品得到有效的壓制。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額占比超過一半，同時(shí)區(qū)域市場(chǎng)中的其他酒企銷售總和，不及自身的銷售總量，這是區(qū)域?yàn)橥踉谑袌?chǎng)占有率的一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

(二)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全價(jià)位覆蓋，主導(dǎo)產(chǎn)品占比超30%

在區(qū)域市場(chǎng)中，形成了高、中、低全價(jià)位覆蓋的產(chǎn)品線，而且在企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品占大比的前提下，其高端品牌/產(chǎn)品也形成了有效的引領(lǐng)。主導(dǎo)產(chǎn)品占比和高端品牌/產(chǎn)品引領(lǐng)是聚焦區(qū)域?yàn)橥踝顬橹匾�的特性之一�?/p>

(三)全渠道進(jìn)入與全終端覆蓋

全渠道進(jìn)入和全終端覆蓋是支撐銷量占比的一個(gè)重要保障。全渠道進(jìn)入就是在聚焦的區(qū)域市場(chǎng)中，餐飲、流通(名煙名酒店)、團(tuán)購、宴席、商超、以及當(dāng)?shù)氐木�上平臺(tái)等建立銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，在各渠道的大小終端中，皆有符合本企業(yè)銷售價(jià)位的產(chǎn)品在銷售。

(四)品牌知名度接近100%，終端產(chǎn)品的自點(diǎn)率區(qū)內(nèi)第一

區(qū)域?yàn)橥醯牧硪粋�(gè)關(guān)鍵性標(biāo)志就是消費(fèi)者自點(diǎn)率。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，品牌在市場(chǎng)中知名度的占比例不低于95%;且消費(fèi)過此品牌的消費(fèi)者占比不低于80%。另外，酒水自點(diǎn)率比知名度和消費(fèi)占比更為重要，自點(diǎn)率和重復(fù)消費(fèi)直接掛鉤，區(qū)域?yàn)橥蹙破�，終端產(chǎn)品的的自點(diǎn)率必定是第一，且遠(yuǎn)超競(jìng)品，終端消費(fèi)者自點(diǎn)占比不低于60%。

(五)品牌宣傳全方位、多層次覆蓋，讓品牌核心觀念深入人心

在區(qū)域市場(chǎng)中有濃厚的品牌宣傳氛圍，即有在高、中、低媒體上品牌宣傳的廣度，更有在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上品牌宣傳的深度。使得超過一半的消費(fèi)者，對(duì)品牌的核心價(jià)值訴求、品牌文化以及產(chǎn)品的獨(dú)特之處等有深入的了解。

以上五個(gè)方面的特征是區(qū)域?yàn)橥醯闹饕�表現(xiàn)。區(qū)域酒企想通過區(qū)域?yàn)橥醯陌l(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，需要圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者等關(guān)鍵層面來調(diào)整思路、優(yōu)化布局、配置資源，形成各個(gè)方面的壁壘。

2、以主流價(jià)格帶的產(chǎn)品為龍頭

企業(yè)的成功、品牌的成功都是基于產(chǎn)品的成功，區(qū)域?yàn)橥醯那疤釛l件是區(qū)域的產(chǎn)品為王。就是要區(qū)域酒企在市場(chǎng)中建立主次有序、重點(diǎn)突出、全品覆蓋、高端引領(lǐng)的產(chǎn)品線格局，即建立高、中、低的360度立體產(chǎn)品線壁壘。

(一)產(chǎn)品建設(shè)也應(yīng)長(zhǎng)幼有序，重點(diǎn)突出，實(shí)現(xiàn)“先富帶后福”

首先需要區(qū)域酒企結(jié)合自身資源，對(duì)聚焦的區(qū)域市場(chǎng)有個(gè)深入全面的了解，主要目的是找到市場(chǎng)的突破口。通過對(duì)消費(fèi)者需求了解，對(duì)區(qū)域內(nèi)最主流的消費(fèi)價(jià)格帶的把控，和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品的研判。選擇市場(chǎng)最主流消費(fèi)價(jià)格帶作為企業(yè)目前主要布局的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)操作;對(duì)于未來具有消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格帶，提前布局產(chǎn)品，積極培育。

布局的產(chǎn)品可以是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品中具有潛力的產(chǎn)品系，根據(jù)目前市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整、升級(jí)，使其概念突出，觀點(diǎn)鮮明，訴求精準(zhǔn)，價(jià)格穩(wěn)定。這樣既能利用前期市場(chǎng)運(yùn)作建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知，有效的利用資源。又可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作，減少時(shí)間成本。

如果現(xiàn)有的產(chǎn)品中沒有符合要求的系列產(chǎn)品，或者現(xiàn)有的產(chǎn)品系列中，因各種原因擔(dān)當(dāng)不起，不能支撐未來發(fā)展的大任，則需要重新開發(fā)新的產(chǎn)品系列。不能因?yàn)槔�用前期的市�?chǎng)資源勉強(qiáng)而為之。

(二)用群狼戰(zhàn)術(shù)的全品覆蓋阻擊競(jìng)品，通過高端產(chǎn)品引領(lǐng)建立本區(qū)域消費(fèi)標(biāo)桿

在聚焦的區(qū)域市場(chǎng)中，當(dāng)最主流的產(chǎn)品布局完成，市場(chǎng)進(jìn)入正常的發(fā)展軌道后，企業(yè)需要考慮不同檔位產(chǎn)品線延伸市場(chǎng)布局的事宜。以更高檔位產(chǎn)品線布局為優(yōu)先選項(xiàng)，如：原先有高檔產(chǎn)品的提前布局，現(xiàn)在需要著重的進(jìn)行市場(chǎng)操作。從目前區(qū)域酒企的實(shí)際情況來看，普遍需要重新開發(fā)產(chǎn)品，甚至啟用新的品牌、開發(fā)新的產(chǎn)品。更高價(jià)格帶動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)作目的就是實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)中的引領(lǐng)消費(fèi)作用，成為該區(qū)域市場(chǎng)中其他所有競(jìng)品定價(jià)的參考依據(jù)。在這樣高端消費(fèi)的帶領(lǐng)下，向下延伸產(chǎn)品的難度將大大降低，成功幾率也大大提高。

由此形成高、中、低檔位產(chǎn)品線的布局，且能不同檔位都核心產(chǎn)品的主導(dǎo)。構(gòu)建成立體的產(chǎn)品矩陣，在市場(chǎng)各主流價(jià)格上不給競(jìng)品留下任何機(jī)會(huì)。

3、構(gòu)筑起多層級(jí)的渠道“護(hù)城河”

區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于地緣，距離渠道和終端都足夠的近，采用直銷、分銷、直分銷相結(jié)合的方式，將渠道做精做透，做好與消費(fèi)者見面的“最后一公里”。

(一)將市場(chǎng)中的渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級(jí)管理，給各類渠道有個(gè)明確定位，并根據(jù)其定位配套相應(yīng)資源和政策

對(duì)于區(qū)域內(nèi)的引領(lǐng)性渠道，如團(tuán)購渠道，需要由企業(yè)組織隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。對(duì)于有影響力和帶動(dòng)力的渠道、終端，則需要以渠道利益聯(lián)盟、核心高端新品限店專銷、異業(yè)聯(lián)盟等不同的形式，強(qiáng)化與聚焦區(qū)域內(nèi)的渠道核心客戶和終端大店之間的合作，建立渠道進(jìn)入壁壘。在建立過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心，即利潤和感情雙驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建廠商利益共同體，形成廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，對(duì)于企業(yè)不能有效直控的區(qū)域，也要充分利用渠道各層成員的先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，做深做透。在鎖定優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商的前提下，利用其發(fā)展分銷商招募。由分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、建設(shè)和售后服務(wù)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

(二)對(duì)渠道的選擇和終端的配合，需要根據(jù)不同檔位的產(chǎn)品，選擇不同的組合方式

對(duì)于中低端酒必須首先聚焦小餐飲、大排檔渠道，先形成突破后，才能高效帶動(dòng)流通放量;而中高端酒在初期階段，首要聚焦煙酒店、餐飲店渠道，精做煙酒店、餐飲店中的核心店，形成突破后，才會(huì)帶動(dòng)其他渠道的放量;至于高端酒在初期則必須聚焦團(tuán)購渠道、核心煙酒店，才能取得產(chǎn)品的高效成長(zhǎng)。

4、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度互動(dòng)

在這個(gè)“贏得消費(fèi)者就能贏得天下”的時(shí)代，以與消費(fèi)者互動(dòng)為中心，通過發(fā)揮自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、文化特色、地緣情結(jié)等特色，才能建立深度黏性。

(一)無體驗(yàn)不營銷，無樂趣難消費(fèi)

作為區(qū)域酒企最大的優(yōu)勢(shì)就是距離市場(chǎng)夠近，和消費(fèi)者接觸的成本低。區(qū)域酒企利用這一有利條件，通過回廠游、廠區(qū)開放日、品牌體驗(yàn)館、全域旅游等，大規(guī)模的吸引區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者來體驗(yàn)，深入的了解企業(yè)與品牌。企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，在體驗(yàn)過程增加與消費(fèi)者的有效互動(dòng)：感受生產(chǎn)過程、享受自調(diào)酒的樂趣、以及集合區(qū)域特色開發(fā)出相應(yīng)配套美食等。通過這些體驗(yàn)項(xiàng)目，建立起消費(fèi)者品牌的體驗(yàn)壁壘，在體驗(yàn)中感受品牌的內(nèi)涵與特色。

(二)利用沖動(dòng)型消費(fèi)的常態(tài)，讓人們?yōu)榍閼奄I單

區(qū)域酒企作為本地企業(yè)，利用消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的家鄉(xiāng)情結(jié)：區(qū)域酒企品牌伴隨著長(zhǎng)大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，已經(jīng)融入了生活又成為回憶。區(qū)域酒企抓住消費(fèi)者這種家鄉(xiāng)情結(jié)，借助地域人脈，為其創(chuàng)造一種自豪感與榮譽(yù)感。

作為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，應(yīng)借助當(dāng)?shù)卣�府資源，爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中積極參與一些重要活動(dòng)，增加品牌在大型活動(dòng)中的曝光。積極參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，通過敬老、助學(xué)、進(jìn)社區(qū)等不同類型的活動(dòng)，與消費(fèi)者接觸，展現(xiàn)公益形象，建立對(duì)品牌的情感優(yōu)勢(shì)。

(三)用“人以類聚、物以群分”的底層邏輯，建立圈層消費(fèi)

區(qū)域酒企可利用當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)社會(huì)名流，企業(yè)、行業(yè)、社團(tuán)中具有影響力的人群，建立品牌形象大使、品質(zhì)見證官、品鑒顧問等企業(yè)外部人員的營銷顧問團(tuán)。利用其核心人員的口碑傳播，建立起核心消費(fèi)群體的圈層壁壘。

(四)“禮多人不怪”，服務(wù)能夠有效提升區(qū)域酒企在消費(fèi)者心中的感知價(jià)值

在本地近距離貼近市場(chǎng)的消費(fèi)者中，區(qū)域酒企規(guī)范小、距離短、反應(yīng)快。在產(chǎn)品的特殊定制服務(wù)，快捷、方便的退換服務(wù)，以及在廠家存酒、儲(chǔ)酒等增值服務(wù)上，具有天然的優(yōu)勢(shì)，因此可建立優(yōu)于競(jìng)品的服務(wù)壁壘。

(五)通過消費(fèi)者的口感培育，建立直觀產(chǎn)品對(duì)比

對(duì)于一些具有產(chǎn)品特色區(qū)域酒企，充分發(fā)揮工藝特色，生產(chǎn)極具差異化的產(chǎn)品。通過品鑒、贈(zèng)飲、贊助等不同方式，進(jìn)行消費(fèi)者試飲，培育消費(fèi)者口感。通過區(qū)別競(jìng)品口感的持續(xù)培育，建立起區(qū)別于其他的消費(fèi)者口感的壁壘。

(六)聚焦優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，建立關(guān)聯(lián)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)第一聯(lián)想

白酒具有久遠(yuǎn)歷史和文化積淀，區(qū)域性白酒品牌在品牌內(nèi)涵上往往具有獨(dú)特性，利用品牌文化、工藝特點(diǎn)或者產(chǎn)品特點(diǎn)等，選定一個(gè)適合企業(yè)的特征。將這些特征進(jìn)行內(nèi)化后，持續(xù)、深入不斷的傳播，固化在消費(fèi)者的心中，從而建立起消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的壁壘。

5、“酒香也要勤吆喝”

在信息過剩時(shí)代，通過飽和的品牌/產(chǎn)品傳播，進(jìn)行消費(fèi)提醒與傳播資源擠占

(一)“金杯銀杯不如消費(fèi)者口碑”，在熟人關(guān)系的區(qū)域市場(chǎng)中，消費(fèi)人群的口頭傳播效果遠(yuǎn)大于廣告的傳播效果

區(qū)域酒企利用品牌的地緣優(yōu)勢(shì)和地域情結(jié)，建立口碑化品牌傳播。在形式上，持續(xù)開展消費(fèi)者的廠區(qū)參觀體驗(yàn)，讓消費(fèi)者融入到白酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，加深記憶點(diǎn)，在現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者還可利用自媒體進(jìn)行傳播。在社會(huì)團(tuán)體中持續(xù)開展品鑒顧問白酒品評(píng)，做到產(chǎn)品品質(zhì)的口碑傳播。接觸高端社群的核心人群，融入其相關(guān)活動(dòng)，通過組織及贊助等形式，進(jìn)行功利性的營銷產(chǎn)品核心人群的口碑傳播。同時(shí)選擇植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒?dòng)和事件，制造熱點(diǎn)，強(qiáng)化公益與口碑傳播。

(二)以生動(dòng)化、極致化與立體化的傳播，圍繞消費(fèi)者消費(fèi)行為建立三級(jí)活化傳播

以有效網(wǎng)點(diǎn)為平臺(tái)，圍繞終端的氛圍營造，構(gòu)建品牌活化傳播。無論是店內(nèi)外墻體、門頭，還是店內(nèi)柜眉、陳列，還是生動(dòng)化物料的運(yùn)用，做到極致化，不給競(jìng)品留下任何機(jī)會(huì)。在終端傳播中或以數(shù)量多形成極致化、或以形式種類形成極致化，其就是以某種極致化的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者眼睛與心智強(qiáng)有力的吸引。

以某個(gè)具有展示效果的區(qū)域、街道為主要平臺(tái)，以門禁道閘系統(tǒng)、門頭廣告或者墻體廣告，配合重要地段的戶外傳播，打造品牌傳播的樣板區(qū)域、樣板街等，構(gòu)建品牌第二級(jí)地面活化傳播。

以重要節(jié)假日為契機(jī)，依據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的實(shí)際情況。選擇能夠影響到主要目標(biāo)消費(fèi)者的“冷媒體”——當(dāng)?shù)仉娨�、�?dāng)?shù)匚⑿殴�眾�?hào)等，配合企業(yè)的自媒體，構(gòu)建起品牌第三級(jí)空中的活化傳播。