白酒渠道營銷模式優(yōu)化與創(chuàng)新

近年來，白酒產(chǎn)量屢創(chuàng)新高，產(chǎn)品供求狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，產(chǎn)能過剩。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道爭(zhēng)奪白熱化。但是許多白酒企業(yè)仍沿襲建立在交易基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)白酒營銷渠道模式，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出來的諸如白酒營銷渠道成員組織運(yùn)行效率低、交易成本高：白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)僵化、成本高、信息傳遞不暢;白酒營銷渠道成員組織關(guān)系準(zhǔn)則缺失，關(guān)系短期化等病態(tài)問題。

白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

1、白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)僵化，即白酒營銷渠道結(jié)構(gòu)長期保持固定，缺乏彈性，靈活性差，不能隨著環(huán)境的改變而進(jìn)行自發(fā)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，難以滿足客戶多元化與個(gè)性化的需求。

2、白酒營銷渠道運(yùn)行成本高，即白酒以及相關(guān)市場(chǎng)物料均有白酒企業(yè)先運(yùn)送到總經(jīng)銷或分銷商，然后逐級(jí)分銷，最后流至消費(fèi)者手中，導(dǎo)致成本增加，白酒營銷渠道運(yùn)行成本過高。

3、白酒營銷渠道信息傳遞不暢，即白酒分銷商，是獲得渠道信息最直接，最及時(shí)，最充分，的營銷渠道成員組織，對(duì)于渠道信息的掌控是的白酒分銷商對(duì)整個(gè)白酒渠道鏈的控制欲望膨脹，惡意控制渠道信息，阻礙白酒生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的溝通和反饋，最終營銷白酒生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解客戶需求。

白酒營銷渠道成員組織關(guān)系現(xiàn)狀

1、關(guān)系準(zhǔn)則缺失：白酒生產(chǎn)企業(yè)與分銷商在市場(chǎng)流入費(fèi)用、市場(chǎng)促銷方案、返利等方面難以形成一致，關(guān)系沖突不斷。企業(yè)承諾給給分銷商的市場(chǎng)費(fèi)用落實(shí)周期較長，導(dǎo)致分銷商市場(chǎng)利潤減少。另外，有些分銷商在市場(chǎng)操作，無視與酒企簽訂的協(xié)議規(guī)定，隨意降價(jià)，惡性串貨，導(dǎo)致渠道價(jià)格體系不穩(wěn)定，渠道受阻。

2、關(guān)系短期化：部分酒企對(duì)分銷商選擇缺乏系統(tǒng)化的甄選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)白酒分銷商的考核過于片面，只注重市場(chǎng)銷量。有些酒企與分銷商只注重個(gè)人利益，對(duì)渠道無專用型投資，彼此之間缺乏信息交換，關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格，不注重長期關(guān)系，機(jī)會(huì)主義盛行，彼此之間難以因?yàn)橘I賣關(guān)系的組合而獲得交易租金。

白酒渠道營銷模式優(yōu)化

1、營銷渠道動(dòng)力機(jī)制優(yōu)化：渠道成員組織的利益分配是白酒渠道系統(tǒng)中各成員組織行為在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等外部因素作用下變化的內(nèi)部根本動(dòng)力機(jī)制。營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的酒企、分銷商和終端商在利益的誘導(dǎo)和壓力之下，通過營銷渠道結(jié)構(gòu)及其成員之間的關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)其自身的利益。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下，白酒渠道成員組織之間的關(guān)系松散，部分營銷渠道成員存在機(jī)會(huì)主義，以追求個(gè)人利益最大化為目標(biāo)，引起營銷渠道成員組織之間的沖突，造成營銷渠道交易成本高、白酒營銷渠道系統(tǒng)的整體獲利能力減少、各成員組織的利益分配降低�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制下，白酒營銷渠道成員組織關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變，各白酒營銷渠道成員組織之間通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，相互依賴，降低營銷渠道交易成本，提高營銷渠道運(yùn)行效率，增加營銷渠道運(yùn)營的績(jī)效。

2、營銷渠道權(quán)利機(jī)制的優(yōu)化:在營銷渠道中,權(quán)力是指一個(gè)營銷渠道減員組織對(duì)于另一個(gè)在同一營銷渠道中不同層次上的背銷渠道成員組織影響力的大小。自消渠道權(quán)力存在的意義為調(diào)節(jié)各營銷渠道成員組織話動(dòng),降低交易成本、提高交易效率以及增強(qiáng)渠道的利能力。渠道權(quán)力直接關(guān)系到營銷架道成員組織在聚道中的我利能力以及架題系線的結(jié)構(gòu)與管理方式,,隨著封代的變化,第道地位由初期的生產(chǎn)商擁有過潑到發(fā)展時(shí)期的中間商捐有,最終在多入成熟期時(shí)莉由消費(fèi)者相有,整個(gè)函變過程呈對(duì)角線狀—.白酒背銷梁道也不例外.D世紀(jì)70年代縮,自白勇全業(yè)運(yùn)用其在專家、信息以及認(rèn)同方面的優(yōu)勢(shì)權(quán)力成為果道的主導(dǎo)者,20世紀(jì)0年代后,中間商成為連接白消企業(yè)與通費(fèi)者的橋梁,黑道權(quán)力急則膨脹,藏為白消架道的主導(dǎo)者.21重紀(jì)以來,盾看網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展.消費(fèi)者信總權(quán)、專家權(quán)、認(rèn)同權(quán)等權(quán)力得到了極大的增強(qiáng), 渠道權(quán)力也由中間商問消費(fèi)者轉(zhuǎn)移.白酒營銷來通外部環(huán)域的變遷明及白消療銷桌題內(nèi)部權(quán)力機(jī)制的變革,從面引起自酒渠道權(quán)力發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移,白酒渠道成員組織獲利能力的改變,最終推動(dòng)白酒營銷渠道模式優(yōu)化.

3)營銷渠道信息機(jī)制的優(yōu)化：白酒營銷渠道的信息機(jī)制是指白酒營銷渠道成員組織收集、處理、傳遞信息的方式和聯(lián)系。渠道信息機(jī)制的運(yùn)行形成了渠道成員不一致的利益分配。在信息化時(shí)代的現(xiàn)在,營銷渠道成員組織掌握信息的程度決定其在營銷渠道中所處的權(quán)利地位。目前, 白酒終端商依托EDI、POS、VAN 等現(xiàn)代信息系統(tǒng)以及獨(dú)特的渠道終端地理位置,掌握著消費(fèi)者的主要市場(chǎng)數(shù)據(jù),從而增加其在渠道中的權(quán)利地位,擴(kuò)大其對(duì)白酒生產(chǎn)企業(yè)的話語權(quán)。例如,終端商要求白酒生產(chǎn)企業(yè)交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、端架費(fèi)、促銷等費(fèi)用后, 方可使用其貨架銷售。為了快速、便捷、完整地獲得消費(fèi)者信息,爭(zhēng)取渠道鏈中的話語權(quán),白酒生產(chǎn)企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)建立自己的直銷系統(tǒng),面對(duì)面接觸目標(biāo)消費(fèi)者, 進(jìn)行定向化、個(gè)性化以及定制化的營銷方式,爭(zhēng)取以最快的速度、最滿意的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者需求,從而獲得消費(fèi)者的反饋信息,進(jìn)一步提升其在渠道中的位置。

1、新時(shí)代經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者在整個(gè)白酒營銷渠道價(jià)值鏈中占主導(dǎo)地位,白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)縮短交易空間,拉近與消費(fèi)者的距離,更好地了解與滿足消費(fèi)者需求,從而順利實(shí)現(xiàn)白酒營銷渠道價(jià)值鏈的增值。在白酒營銷渠道外部新環(huán)境以及內(nèi)部消費(fèi)者權(quán)力主導(dǎo)地位的推動(dòng)下,白酒營銷渠道模式扁平化應(yīng)運(yùn)而生。扁平化結(jié)構(gòu)壓縮了白酒流通的環(huán)節(jié), 縮短了白酒生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,提高了整個(gè)白酒營銷渠道鏈的運(yùn)行績(jī)效。

2、白酒消費(fèi)者需求存在多層次的特性,白酒企業(yè)服務(wù)著多元化的目標(biāo)市場(chǎng),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都有其個(gè)性化的服務(wù)需求,白酒企業(yè)在占有原有傳統(tǒng)的白酒渠道,如批發(fā)渠道、餐飲渠道、零售店渠道等的基礎(chǔ)上,逐漸對(duì)KA 賣場(chǎng)渠道、團(tuán)購渠道、特殊渠道等現(xiàn)代渠道激烈的爭(zhēng)奪,通過渠道的覆蓋來滿足消費(fèi)者多元化的渠道需求。