葡萄酒小型品鑒會應(yīng)該怎么籌辦？

隨著酒類市場競爭加劇，“離消費者近者得天下”越來越顯示其價值。

進口葡萄酒商在渠道運作中經(jīng)常采用的追求市場覆蓋面，跑馬圈地全國大招商的模式因為離消費者太遠，亟需升級轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型方向是扁渠道+區(qū)域深耕，借鑒白酒品牌如洋河追求小區(qū)域高占有模式。

目前主流的酒類市場費用投入方式一般有兩種，一種是固定費用投入，一種是隨量費用投入。洋河這類知名的白酒品牌在區(qū)域市場會非�？茖W(xué)的使用這兩種費用。固定費用一般用于終端建設(shè)和消費者培育。

對于這一點，好多進口葡萄酒企業(yè)做得不好。幾乎沒有固定投入的概念，多采取貿(mào)易心態(tài)，對品牌投入能省則省，所有的費用都變成隨量費用，經(jīng)銷商訂貨時才發(fā)生。這種不敢承擔(dān)風(fēng)險，不敢前置投入的思路，使得進口葡萄酒的品牌化過程較為緩慢。

發(fā)展意見領(lǐng)袖和小型品鑒會是啟動市場關(guān)鍵

葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)或進口商經(jīng)常和一些商家在目標(biāo)市場所在當(dāng)?shù)亟M織品鑒會，實際上這是一種會議營銷方法。但是，這種品鑒會常常有邀請不到足夠數(shù)量和質(zhì)量客戶的情況發(fā)生，這里所說的客戶一般是團購商和煙酒店老板。

遇到這種情況，就會有廠家的區(qū)域經(jīng)理抱怨：我們葡萄酒品牌知名度太低，因此邀請不到人。

其實品鑒會的成功與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)(進口商)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和煙酒店老板有沒有建立日常客情有關(guān)，而煙酒店老板背后都有種種的團購關(guān)系。為了開好品鑒會，廠家和品牌商不能完全依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，要落地拜訪煙酒店老板，并且還要消除經(jīng)銷商顧慮，一定要告知開品鑒會是幫助經(jīng)銷商出貨，其現(xiàn)場成交的所有利潤全部歸經(jīng)銷商所有。而消費者培育中最重要的工作就是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。品鑒會并非上百人幾十人的，有時候一桌式品鑒會也很關(guān)鍵。

意見領(lǐng)袖的投入就是固定費用的主要投入方向，首先是贈送品鑒酒給意見領(lǐng)袖。因為一種酒在一個地方有人喝起來，才有人要賣。對于意見領(lǐng)袖白酒的做法是重點發(fā)展政商界人士，某白酒品牌在某省的一個關(guān)鍵地級市突破主要就是通過關(guān)系人士，獲得了當(dāng)?shù)厝�部處級干部的�?lián)系方式，再通過熟人介紹，爭取了其中一部分人士帶頭喝這個品牌的酒。

其實意見領(lǐng)袖買不買酒不重要，他引導(dǎo)大家喝起來就重要了。除了贈酒，還可以邀請意見領(lǐng)袖參加品鑒會和酒莊游活動。一般白酒企業(yè)的常用四部曲是：贈酒+品鑒會+發(fā)展品鑒顧問+回廠游。

而葡萄酒企業(yè)則可以變通一下，發(fā)展出自己的四部曲：贈酒+品鑒會+發(fā)展品鑒顧問+酒莊游。

贈品酒不能省，但須加強管理

消費者培育的重要模式是贈酒，在白酒行業(yè)贈酒很普遍�；檠纭�壽宴都可以贈送。在進口葡萄酒行業(yè)，進口商往往從貿(mào)易角度看問題，舍不得贈送品鑒酒，擔(dān)心贈送之后不能形成銷售回款。而如果站在廠家和品牌擁有者的角度來看這個問題則迎刃而解，因為最好的廣告就是讓客戶把酒喝進去，這相當(dāng)于對自己的品牌進行了投入，打了廣告。

當(dāng)然贈酒需要企業(yè)建立起一套審核標(biāo)準與管理體系，這樣贈酒才能起到應(yīng)有的作用。這一點經(jīng)營進口葡萄酒的企業(yè)可以借鑒白酒企業(yè)的成熟做法。

一些知名白酒企業(yè)贈酒管理原則一般是：經(jīng)銷商申請品鑒酒先按照7折打款，廠家保持監(jiān)督，如果在贈品酒使用過程中沒有違規(guī)的地方，則年底予以核銷。其核心點在于經(jīng)銷商墊付一定款項，承擔(dān)一定風(fēng)險，而廠家投入了市場，則擁有了管控能力。核銷通過后，經(jīng)銷商當(dāng)初申請贈品酒的七折款項當(dāng)做下一批貨款使用。品鑒酒主要用于消費者層面，比如消費者婚宴、壽宴的贈酒，小型品鑒會用酒。當(dāng)然這些活動用酒都需要經(jīng)銷商工作人員現(xiàn)場拍照并提交書面申請給廠家備案。需要強調(diào)的是：品鑒用酒經(jīng)銷商不得用于渠道促銷和終端搭贈，這樣很可能造成產(chǎn)品市場價被做穿。有的廠家為了管理好贈品酒，還在贈品酒的酒瓶上做了標(biāo)識，標(biāo)明是贈品用酒不得流通，雙重保險防止贈品酒干擾市場、破壞價格體系。