中小酒企如何把產(chǎn)品做成大單品？

大家好，我是老田，今天繼續(xù)為總裁讀書，本期推薦的是《商界》雜志，特別策劃專題《小巨人崛起》中一篇文章，主題是“把單品打穿的聰明決策”，這個主題有點類似于酒業(yè)做超級單品的意味，值得我們?nèi)ニ伎己徒梃b。

當(dāng)然，這篇文章主要講的是小巨人企業(yè)，強調(diào)的是中小企業(yè)在一個細分市場，集中資源和能力，單點突破，最終通過技術(shù)創(chuàng)新、資源配置等多種手段，構(gòu)建起自己獨特的競爭壁壘。這些企業(yè)的成功，都有一個共同的特征——專門為單一市場提供單一產(chǎn)出，從而建立獨特的市場地位。他們可以在看上去非常小眾的市場，發(fā)現(xiàn)驚人的市場需求，建立自己的利基市場。比如有一家公司是世界上最大的獨立牙刷生產(chǎn)公司，它只生產(chǎn)牙刷，每天有超過一百萬支牙刷出廠，為寶潔、漢高等知名品牌供貨，還有一家公司專門生產(chǎn)車牌，每年的營收有2.5億歐元。這說明，中小企業(yè)一樣可以有生存空間，關(guān)鍵是要找到并發(fā)現(xiàn)市場需求，采取精準(zhǔn)的定位和專注的單點突破戰(zhàn)略，才能擁有廣闊的市場。

那么如何找到這么大的利基市場呢?根本在于創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)隱藏的市場需求。我們慣用的思維是滿足市場需求，但如果僅從滿足的角度去做，那么很容易陷入市場的競爭之中。但創(chuàng)造需求和發(fā)現(xiàn)隱藏的需求，需要企業(yè)具備洞察市場的能力和市場創(chuàng)新能力。比如文中提到這樣一個案例，一家生產(chǎn)滑雪頭盔的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)人們在滑雪時很容易跌倒，但是頭盔起不到防護作用，就設(shè)計出更加安全和時尚的頭盔，因此成為這一細分領(lǐng)域的佼佼者。這樣的例子不勝枚舉，不是市場沒有需求，而是因為你缺少了一雙發(fā)現(xiàn)市場需求的眼睛。

我們不可忽視的一個事實是，這些小巨人企業(yè)，成為某一細分領(lǐng)域的佼佼者，根本在于創(chuàng)新，在于聚焦自己的核心業(yè)務(wù)。那么他們?nèi)绾畏婪洞笃放频倪M攻呢?老田認為，這類企業(yè)一定要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，保護自己產(chǎn)品專利，建立競爭壁壘，不斷延伸自己的產(chǎn)品價值鏈條，在把單品打穿之后，建立一些可以延展的防護產(chǎn)品。

也就是說企業(yè)應(yīng)該聚焦品類，聚焦創(chuàng)新，同時成為小專家，聚焦成為專家型的品牌，只有成為品牌的代名詞，成為某一細分品類的代名詞，人們想到某一細分品類時就會想到你。比方說你做的是綿柔芝麻香，比方說你做的是普通的白酒，我做的是小米酒，比方說苦蕎酒，是勁牌率先創(chuàng)新了苦蕎品類;所以要想成為第一首先成為唯一，這樣才有可能成為第一。

這些小巨人企業(yè)，其實是小巨人專家，或者稱之為小型專家。越來越多的人認識到，在全球經(jīng)濟日益艱難，全國全行業(yè)競爭日益激烈的情況下，在消費者心智喪失焦點的情況下，許多大品牌陷入了困境，形成對照的是一些聚焦的小公司，甚至從來沒有聽過的企業(yè)表現(xiàn)值得稱道，活的非常好，這就是在細分領(lǐng)域要成為專家，要成為唯一，要成為創(chuàng)新者，要成為隱形冠軍，可以是某一價格段、某一區(qū)域為王。特別是在大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)存在很多細分品類或者主導(dǎo)品類第一，在酒業(yè)這樣競爭激烈的環(huán)境下，只有創(chuàng)新、只有細分品類，只有在某一區(qū)域或某一價位段成為第一第二才有超越競爭對手的機會，要成為小區(qū)域或某一細分品類領(lǐng)域的小型專家，打造特優(yōu)美，要獨特，要有優(yōu)勢，從而顯現(xiàn)小而美、強而美的企業(yè)。