團(tuán)購中間人營銷模式：酒企如何開展圈層營銷？

團(tuán)購，何為團(tuán)購?從字面上來看即團(tuán)體購買，是認(rèn)識的或者不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合在一起，加強(qiáng)自身與商家的談判能力，以求獲得以最優(yōu)的價格購買到最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的購買方式。在酒企的營銷過程中，團(tuán)購一直是酒企品牌傳播和培養(yǎng)消費(fèi)者的重要方式。隨著市場大環(huán)境的變化，給白酒的消費(fèi)者營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對消費(fèi)需求日益?zhèn)�性化的消費(fèi)者市場，不僅要有新思維，更要主動推進(jìn)營銷創(chuàng)新，如何精準(zhǔn)傳遞品牌文化價值和產(chǎn)品信息給目標(biāo)消費(fèi)群體，如何精準(zhǔn)營銷，成為一個新的命題。

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圈層營銷是通過圈層文化，演繹出圈層新消費(fèi)方式，來達(dá)到“物以類聚，人以群分”的圈層特征。成功的打入圈層營銷就是開展團(tuán)購工作的最有效最直接的方式。圈層就是具有相同的生活品味、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)條件的人，在一起形成的一個小圈子，在這里他們互相分享彼此的生活和愛好，參與共同感興趣的活動，他們是有一定的共性和目標(biāo)的群體。如何通過圈層營銷塑造品牌，達(dá)到品牌的三度：知名度、美譽(yù)度、忠誠度?這就需要酒企的營銷人員深入圈層，了解圈層文化，有針對性的在各個圈層的信息傳遞，體驗(yàn)互動，從而找到圈層的共性，進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。那么在眾多的社群里，如何選定適合自身產(chǎn)品和品牌的圈層，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者和消費(fèi)渠道?這個時候我們就不得不提一個特殊的人物群體—意見領(lǐng)袖!

意見領(lǐng)袖是在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，為其提供參考標(biāo)準(zhǔn)的對象，我們稱之為參照群體，即本文中所提到的團(tuán)購中間人。這種參照群體的意見很多時候能直接影響消費(fèi)者的購買意愿，其特點(diǎn)就是不僅僅作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，他們還會主動的傳播自身的看法和經(jīng)驗(yàn)，或者他們喜歡或者不喜歡的商業(yè)訊息。簡單的說，意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者的方式就是告訴你該做什么，不該做什么，提供相關(guān)的資訊，作為讓你模仿的對象。

意見領(lǐng)袖群體具有以下一個特征：

專業(yè)性

多半在某一領(lǐng)域或者某一行業(yè)有比較專業(yè)的全面的了解，包括他對某些品牌或者產(chǎn)品的整體體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)知識;

活躍性

在群體里始終活躍在人們的視線中，交集廣泛，主動承擔(dān)活動的組織和策劃，有一定數(shù)量的追隨者;

穩(wěn)定性

有較高的且穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，這是他們成為領(lǐng)袖的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，良好的經(jīng)濟(jì)條件也是他們獲得追隨者的重要原因;

創(chuàng)新性

思想活躍，接受新事物能力較強(qiáng)，在新品牌或者新事物的推廣過程中，他們往往是早期的體驗(yàn)者和采用者。

圈層營銷解決了品牌宣傳過程中目標(biāo)群體的精準(zhǔn)化問題，針對特定群體，開展專項(xiàng)的宣傳活動，可以有效地提升營銷效果。在圈層營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，一個圈層，或多或少都存在著一個或者多個消費(fèi)意見領(lǐng)袖，對品牌文化傳播和產(chǎn)品推廣起到重要作用，那么，如何借助意見領(lǐng)袖，做好品牌文化傳播和產(chǎn)品推廣，就是值得營銷者深思的事情。

下面就來探討下圈層營銷的方法：

尋找符合品牌產(chǎn)品定位的目標(biāo)

首先，需要考慮的是圈層的特質(zhì)與酒企的品牌地位和產(chǎn)品價位相符合，其次就是平等自愿，互惠互利。前期的溝通過程中，圈層的組織者或者成員自愿參與，是圈層選擇的重要原則，這也為日后各項(xiàng)活動的開展和推廣奠定了基礎(chǔ)。再次，在對圈層的選擇上，一定是選擇圈層的組織構(gòu)成的活躍性，圈層的組織者有想法有活力，愿意和酒企抱著合作共贏的態(tài)度來開展各項(xiàng)活動。

確定圈層內(nèi)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖人員

通過與圈層建立初步聯(lián)系后，通過多次的登門拜訪和小型品鑒會的形式，與圈層組織內(nèi)的成員拉近關(guān)系，建立活動及信息溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，與圈層內(nèi)的主要負(fù)責(zé)人建立日常聯(lián)系，通過他們對圈層內(nèi)的成員進(jìn)行詳細(xì)的梳理，逐步建立起品牌在圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是圈層或者說協(xié)會內(nèi)的精英，比如有一定知名度的明星企業(yè)或者專家，也可以是草根專家，比如酒類愛好者，別的都一般，就是所有人都知道他愛喝酒，會喝酒，懂酒，喜歡研究酒。找到這樣的人，確定其意見領(lǐng)袖的身份。

意見領(lǐng)袖的客情維護(hù)與服務(wù)

確定了意見領(lǐng)袖以后，持續(xù)的做好客情與后期的產(chǎn)品服務(wù)工作就顯得尤為重要了，這是打動意見領(lǐng)袖的重要手段。但是合作基礎(chǔ)必須是互惠互利，合作共贏，要堅(jiān)持的站在品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的層面上開展交往合作，傳遞出品牌的正能量信息。可以開展的工作有幾個方面，比如：按照統(tǒng)一的營銷活動規(guī)劃開展日常的客情維護(hù)，如品鑒、公關(guān)贈酒等;開展酒企品牌文化傳播，及時分享酒企、品牌和產(chǎn)品的最新活動信息;開展品牌的口碑轉(zhuǎn)播活動，串聯(lián)起意見領(lǐng)袖背后的人脈資源，在意見領(lǐng)袖朋友圈分享并傳播相關(guān)的品牌文化。

品牌文化傳播活動的縱向發(fā)展

在圈層內(nèi)維持好意見領(lǐng)袖客情的同時， 試探性的深入挖掘意見領(lǐng)袖所代表的企業(yè)，開展企業(yè)品牌文化傳播工作，前提是得到意見領(lǐng)袖的認(rèn)可與推動。通過意見領(lǐng)袖的信息分析消費(fèi)人群的特點(diǎn)，有針對性的開展品牌傳播推廣活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時也提高意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品推廣活動中的地位，為其制造勢能，為接下來的活動推廣和組織，充分發(fā)揮其在消費(fèi)人群中的影響力，奠定基礎(chǔ)。

品牌傳播的橫向發(fā)展

在維持好意見領(lǐng)袖和其企業(yè)的客情以及做好宣傳的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其企業(yè)的影響力，開展行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的品牌傳播工作。有了自身企業(yè)的成功的宣傳和推廣的案例，堅(jiān)定意見領(lǐng)袖的地位和信心，通過其個人和企業(yè)以點(diǎn)帶面的形式，進(jìn)行宣傳活動的復(fù)制，爭取達(dá)到品牌文化宣傳的傳播鏈，實(shí)現(xiàn)從個人到企業(yè)再到多個企業(yè)的擴(kuò)散性傳播。

通過以上的幾個步驟的實(shí)踐，品牌文化從意見領(lǐng)袖開始傳播到圈層內(nèi)部，再到企業(yè)內(nèi)部，再而到周邊企業(yè)，形成了一輪成功的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。在解決了品牌宣傳的“看得到”問題后，接下來的工作就是圍繞消費(fèi)者“買得到”的問題開展工作，圍繞意見領(lǐng)袖的周邊意向消費(fèi)人群，進(jìn)行消費(fèi)者培育和拉動活動，讓他們在以優(yōu)惠的價格消費(fèi)的同時，享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升意見領(lǐng)袖的價值感和優(yōu)越感，固定其合理的利潤空間，定期開展常規(guī)的活動，打通產(chǎn)品到消費(fèi)者最后一公里的距離。

在這里面，值得強(qiáng)調(diào)的是，圈層營銷里，對于意見領(lǐng)袖的日常客情管理，是一件很重要的事情。團(tuán)購講究的是客情帶客情，解決資源和銷售通道的問題，所以客情是帶動團(tuán)購銷售的重要手段，可以說是必須要做的。如何辨別意見領(lǐng)袖是否真的為我們所用，就是需要在平時做客情的同時不斷的利用事件進(jìn)行試探，比如介紹圈層內(nèi)的或者身邊的企業(yè)，組織開展品鑒會，對收集到其介紹的信息進(jìn)行辨別，是否對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了正面的影響，是否真的是我們需要尋找的目標(biāo)群體和客戶等。對于意見領(lǐng)袖的維護(hù)，在找到他并且建立一定的聯(lián)系以后，固定其利潤的同時，加強(qiáng)情感的營銷投入。深挖他的資源和人脈，縱向的開展?fàn)I銷活動，強(qiáng)化其引領(lǐng)消費(fèi)的地位和價值，最終將其發(fā)展成為品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)圈層內(nèi)的“代言人”，即看到即想到，需要即買到。

目前，很多的酒企都在開展團(tuán)購，圈層營銷也是團(tuán)購常見的營銷方式，它不僅有效的解決了消費(fèi)者營銷過程中品牌宣傳和消費(fèi)者培育的精準(zhǔn)化問題，更能有效的帶動營銷動作的精準(zhǔn)化和落地化，也更方便酒企對營銷動作的效果進(jìn)行評估，而對于圈層內(nèi)的意見領(lǐng)袖的作用的強(qiáng)化，合理的利用其影響的機(jī)制，建立起傳播擴(kuò)散的模式，突出了意見領(lǐng)袖的價值感和高端的引領(lǐng)價值，以點(diǎn)帶面，橫向和縱向的進(jìn)行營銷工作的開展，也達(dá)到了品牌宣傳的聚焦作用。

對于酒企來說，新品牌的推廣，一般是需要花很多的營銷費(fèi)用，該模式的運(yùn)用，大大的提升了費(fèi)用的使用效率，事實(shí)證明是可以起到事半功倍的營銷效果的，有效的提升了傳播的質(zhì)量，精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位更是為企業(yè)的營銷活動降低了難度，解決了廣撒網(wǎng)尋找消費(fèi)群體的問題，激發(fā)了市場對產(chǎn)品的有效需求，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。