葡萄酒銷售難背后的真相是什么？

2019聽到的幾乎都是葡萄酒銷售難，真的嗎?在你的至暗時(shí)刻還沒有到來之前，不要輕易說難，這只不過是你希望快速增長途中的一次修整。

銷售做得好的企業(yè)，都有一些重要的特性，其中有三個特性最明顯：一是企業(yè)老總對市場的認(rèn)知比較深刻，特別是對產(chǎn)品開發(fā)、對渠道和品牌的認(rèn)識;二是對市場節(jié)奏把握的比較好，知道啥階段要干啥事;三是個人都非常勤奮，帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)骨干執(zhí)行力都很強(qiáng)。

我們必須要敬畏因果二字。不注重品牌建設(shè)的，不重視品質(zhì)的，亂搞的，內(nèi)部一堆問題遲遲不能解決的，拉長時(shí)間，問題都會出來，特別是國產(chǎn)酒，不能總說進(jìn)口酒擠壓了空間，而不從自身找原因。

中國市場的二元化結(jié)構(gòu)是并存的。經(jīng)濟(jì)不是過熱，也不是過冷，而是熱和冷并存，這是一個背景。同時(shí)，復(fù)合形態(tài)是中國消費(fèi)的特征，且比較復(fù)雜。由于互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，中國進(jìn)入到信息社會，已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出了多層級交融的局面，新舊營銷模式正處于交替之中。很多以往有效的模式，效力在降低，但新模式大家都在嘗試甚至很多人也不知道用什么模式好，只好在傳統(tǒng)模式中邊推進(jìn)邊調(diào)整。

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我們從市場的變化和企業(yè)人的因素這兩個角度來談?wù)勥@個問題，因?yàn)檫@是核心的兩個問題。

中國過去的20多年時(shí)間里，渠道驅(qū)動市場、驅(qū)動品牌是市場的主要特點(diǎn)。這和市場信息不發(fā)達(dá)、復(fù)合形態(tài)的市場密切相關(guān)。所以，經(jīng)銷商很重要，因?yàn)榍�道主要在�?jīng)銷商手中，大廠和大商是相互幫襯的。廣告宣傳、促銷推廣也很重要，因?yàn)橄�費(fèi)者受此影響的因素大。

信息社會的到來打破了傳統(tǒng)的營銷形態(tài)。大眾傳媒受到極大影響，消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通空間被打開了，這個是非常重要的。以前的營銷理論在市場上都遇到了瓶頸，大家都比較迷茫。中國市場大而復(fù)雜，目標(biāo)客戶也分散，信息發(fā)達(dá)甚至泛濫，策略如果不對頭，傳播的效率就很低。消費(fèi)者對商品的了解比以往更快速和準(zhǔn)確。更重要的是：消費(fèi)者開始有主見了，不盲從，不輕信，這是催生營銷變化的根源。

和過去相比，中國市場的渠道驅(qū)動力正在變化，或者說正在減弱。目前總的情況是：中心城市品牌化驅(qū)動為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是渠道驅(qū)動為主，而且是由中心城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)做遞進(jìn)演變。也就是說，越是中心城市，品牌驅(qū)動力越強(qiáng)，越是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，渠道驅(qū)動力越強(qiáng)。而這兩者之間是不斷交融的，單純用一種模式是不行的。還有就是大家經(jīng)常說的雙驅(qū)動：品牌驅(qū)動和貿(mào)易驅(qū)動，很多公司也是兩種驅(qū)動并行，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。

很多三線、四線、五線城市，是弱勢企業(yè)和新品牌的“避風(fēng)港”，因?yàn)樵谶@些地方，渠道驅(qū)動依然是有效的。所以，可以先渠道驅(qū)動積累資源，再進(jìn)行品牌驅(qū)動提高附加值。這也是為什么新品牌做三、四、五線城市比較好做的原因之一。當(dāng)然，由于葡萄酒的特殊性，你還必須選擇有一定消費(fèi)力的市場。

任何一種商品的交付過程，都是“認(rèn)知、交易、體驗(yàn)、關(guān)系”四合一的過程。認(rèn)知的方式有三種：媒體了解、朋友推薦、渠道展現(xiàn)。以前的媒體了解非常簡單，中央臺或者地方強(qiáng)勢媒體最有代表，大家每天都在關(guān)注，很容易獲取。但現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化，要求越來越精準(zhǔn)�，F(xiàn)在的渠道變得碎片化之后，很多品牌找不到自己的主渠道了，什么渠道都想做，也很分散，效果就不明顯。

在城鄉(xiāng)市場或者中心城市的一些特別的店，渠道關(guān)系主要還是終端老板的“生活半徑”，這要靠店老板的影響力。中國的渠道關(guān)系分為五大類：一類是餐飲、酒吧等即飲型渠道，原先靠買斷，現(xiàn)在也有，但更多的是自帶;第二大類KA賣場，要靠陳列、促銷等，主要是自由選擇為主;第三類是專賣店、便利店、批發(fā)店等渠道，依靠終端店主的推力，說白了就是：他想賣哪個，哪個才能賣好。店主的IP強(qiáng)大，銷售就好，店主就是典型的KOL;第四大類是團(tuán)購。這一類和第三類有很多交叉，但可以自成一類;第五類是電商。

中心城市的渠道中，KA賣場一類，基本是消費(fèi)者自由選擇�，F(xiàn)在大賣場賣葡萄酒遠(yuǎn)不如從前，一方面是消費(fèi)者購買的渠道多了，另一方面是作為非專業(yè)渠道，專業(yè)形象和收費(fèi)方式在渠道多元化之后變得沒那么有吸引力了，當(dāng)然，賣場本身也搞很多自采購，價(jià)格都不高，也影響了廠家興趣。還有很多賣場也亂搞，破壞了購買意愿。

專賣店、便利店、批發(fā)店里面，終端老板和C端之間的關(guān)系在變談，沒那么大影響了，原因有三：一是新型城鎮(zhèn)化，導(dǎo)致原有的強(qiáng)關(guān)系變成了弱關(guān)系;二是新生代消費(fèi)群自由選購特點(diǎn)更強(qiáng);三是店主推薦的動力減弱。原因有很多，競爭也是一種原因，店主的毛利空間少，動力不足。毛利空間大的，但由于電商等發(fā)達(dá)，導(dǎo)致很多產(chǎn)品價(jià)格比較透明，很難獲取高毛利等等，都是原因。

如果你是在城鄉(xiāng)市場，你重點(diǎn)要把“團(tuán)長”伺候好，他不僅是消費(fèi)領(lǐng)袖，更是基于“人際關(guān)系”的采購領(lǐng)袖。你的任務(wù)是：如何讓每一個終端店的店長，成為你的“團(tuán)長”。

另外一個重要的現(xiàn)象就是電商渠道。電商目前數(shù)據(jù)應(yīng)該沒有太準(zhǔn)確的，但可以肯定是不斷上升的。電商渠道最重要的被選擇因素是兩個：一是便利，包括購買便利、物流便利;二是消費(fèi)中自由選擇的動機(jī)導(dǎo)致。電商以往是便宜的東西為主，因?yàn)橄�費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)低。但隨著消費(fèi)的心理發(fā)生變化，溯源的能力提高，信賴感的上升，以及消費(fèi)者對抗風(fēng)險(xiǎn)的能力提高，電商逐漸開始逐漸擺脫低端，開始走向“正常”。但鑒于葡萄酒這樣的商品特性，所以，越是可靠的電商將會越受歡迎。

消費(fèi)者復(fù)雜嗎?購買行為本身是復(fù)雜的，而且是多變的。但你用得著管這么多嗎?你也管不了。有的人喜歡葡萄酒，無論是處于職業(yè)需要，還是生活有錢有閑，但對大部分消費(fèi)者來說，沒必要也不會為了消費(fèi)葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。雞蛋好吃，至于哪只雞下的并不重要。白酒我們喝了多少年了，那些經(jīng)常喝白酒的，能不能把白酒的釀造工藝搞的門清?不會的，因?yàn)椴恍枰��?/p>

葡萄酒的本質(zhì)是社交屬性，是炫耀性消費(fèi)。剔除那些真正喜歡并研究葡萄酒的，大部分喝葡萄酒的目的，是為了享受嗎?不是，享受不是第一屬性。所以，品牌顯得才如此重要。

酒水這種東西，極少數(shù)有消費(fèi)者會真的去研究，絕大部分情況下，你就把它當(dāng)做是一種“標(biāo)簽”。幾個哥們在一起喝酒，無所謂高端低檔，喝的開心就行;請客喝酒，要么有求于人，要么表達(dá)自己的敬意，要么彰顯自己的身份，這就要講究一下了，有錢的可以消費(fèi)高端品牌，稍差些的，次高端就很受歡迎，花錢不會很多，但面子上過得去。非常在意錢的，就選擇價(jià)格不高但品質(zhì)有保證的吧，至少有個理由。至于有10個這樣的品牌擺在面前，誰的知名度高些、口碑好些就選誰吧。馬太效應(yīng)就是這樣的。

所有的消費(fèi)者購買產(chǎn)品都希望能夠獲得更多，所以直到現(xiàn)在，買酒要贈送一些東西，這一點(diǎn)放到啥時(shí)都不過時(shí)。所以，小恩小惠很重要。但問題是，你不能靠這個，品牌要靠這個活，茅臺早就垮掉了。

傳統(tǒng)營銷中的4P依然有效，但內(nèi)涵已經(jīng)變化。例如傳播，在信息社會，傳統(tǒng)大眾化媒體失去了原有的優(yōu)勢，移動端的媒體出現(xiàn)了，報(bào)紙沒人看了，電視有選擇地看，移動端變得更個性化，要求傳播就要更加精準(zhǔn)。同時(shí)，看得人自主性更強(qiáng)，不好的東西可以不看，所以，要求提高了。

信息流、物流變化了后，地域界限被打破了，以往偏僻的地方落后，很多不便，現(xiàn)在只要有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，沒啥偏僻的，世界融合了，機(jī)會多了，能量被釋放了，類似像抖音這樣的東西，極大釋放了各地的消費(fèi)者。消費(fèi)辨別能力開始提高，消費(fèi)的細(xì)分開始比以往更加明顯，導(dǎo)致場景化消費(fèi)越來越明顯，變相要求原有的4P中有關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)，不能單純是產(chǎn)品品質(zhì)好，而是要結(jié)合場景。

其實(shí)場景的意思就是說產(chǎn)品消費(fèi)的主要形態(tài)，是在什么環(huán)境中被消費(fèi)的。要求產(chǎn)品要被植入到場景中進(jìn)行開發(fā)。本質(zhì)上其實(shí)就是讓產(chǎn)品的開發(fā)邏輯變得更加明確。品牌的概念發(fā)生了很大變化，例如個人品牌以前是沒有機(jī)會的，現(xiàn)在每個人都是品牌，因?yàn)槊總�人都是傳播體，每個人都是都可以成為一個IP，只不過強(qiáng)弱而已。其實(shí)以前也是，但沒有條件，現(xiàn)在有了移動端，有了各種平臺，可以實(shí)現(xiàn)了。

IP變成自傳播概念的品牌。如果你的品牌能夠變成IP，就可以有更好的傳播。IP本是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議地址，縮寫為IP地址。IP開始被中國人首創(chuàng)，是指“知識產(chǎn)權(quán)”的概念，后來不斷演變，變成了在社交媒體上具有自傳播力的“社交貨幣”。以往的品牌像麥當(dāng)勞、可口可樂、娃哈哈、華為手機(jī)等都是IP，但現(xiàn)在的IP概念比以往的品牌IP概念更加寬泛。

雖然渠道力在減弱，但社群消費(fèi)卻沒有，這也是為什么現(xiàn)在需要做社群。但這個社群不是靠一個人的IP，社群本身是一個平臺，社群本身是IP，每一個社群成員都是自己的IP。我們要做的是把社群的平臺做好。

社群的意思是說，以往工業(yè)社會中，廠家想和消費(fèi)者也就是C端直接連接是很難的，當(dāng)然也可以，只不過不如現(xiàn)在這么方便，例如網(wǎng)絡(luò)連接，掃描二維碼就可以了解企業(yè)，隨時(shí)隨地發(fā)生關(guān)系。所以生產(chǎn)商和消費(fèi)者的連接非常方便，便催生了渠道變化、傳播的變化。

能夠把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，這是最佳的操作。國外分的很細(xì)，例如生產(chǎn)商生產(chǎn)出產(chǎn)品，交給渠道商，銷售的事情由渠道商做。但在中國還沒這樣分。結(jié)果現(xiàn)在渠道被網(wǎng)絡(luò)影響了開始碎片和分化了。既然是社群，就有共同的價(jià)值觀和愛好，所以，導(dǎo)致社會開始“人以群分”了。每個人都可以在不同的很多的群。而你，可能就是入口。你要是牛，就有流量。

這樣的市場環(huán)境下，所有的企業(yè)和品牌都必須面對消費(fèi)者說話，必須針對消費(fèi)端進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌打造。一切自嗨型的品牌打造基本都不會被接受，很多自認(rèn)為銷得還不錯的，不是品牌打造得好，而是渠道作用的結(jié)果。一旦渠道力達(dá)到極限，品牌也就到頭了。何況這個渠道力不是輕易就能獲取的。大部分情況下，都是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的天下。

強(qiáng)勢區(qū)域品牌，為了使自己的產(chǎn)品有護(hù)城河，就必須開發(fā)很多產(chǎn)品來阻擊對手;為了讓品牌有護(hù)城河，就必須把品牌上升到精神層面進(jìn)行地域概念教導(dǎo)，甚至成為信仰。然后必須用密度和深度來維護(hù)，其實(shí)也沒啥特殊的招數(shù)，主要就是“擠壓式操作”，定點(diǎn)式清除，因?yàn)檫@是最狠的方式。

以前是必須通過渠道才能和消費(fèi)者見面，但現(xiàn)在有了條件，可以直接和消費(fèi)者互動。所以，我們說進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，一切不和消費(fèi)者互動，還指望著經(jīng)銷商和消費(fèi)者互動的想法，基本都是死路一條。因此，在未來一段時(shí)間內(nèi)，渠道+社群將會是主要的驅(qū)動模式。當(dāng)然，這個渠道也是有幾種不同的表現(xiàn)的，社群渠道化和渠道社群化是正在演變之中的。

中國做葡萄酒的企業(yè)，也有一批賺到了錢，但真正的市場大格局還是20年前的格局，但小格局發(fā)生了太多的變化。而且，更重要的是：暗流涌動很久了，隨著市場的進(jìn)一步深化，未來幾年的變化一定是超出想象的。有些品牌可能真的就不行了，甚至死掉了，一批新的品牌正在崛起。

真正能夠把品牌做得好的還是很少，所以不是有沒有錢的問題，而是有沒有做品牌的思維和定力，有沒有對現(xiàn)在市場的深刻認(rèn)知。誰說做品牌就一定要大資本?那是你的要求高，希望短短幾年就要把品牌打造出來，要達(dá)到多少多少銷售額，要求高，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)就大。

對行業(yè)的認(rèn)可和熱愛，這是入門的要求。很多銷售員說我熱愛這個行業(yè)啊，如果你真熱愛，你必須要好好學(xué)習(xí)專業(yè)的知識，你要對行業(yè)情況很了解，對消費(fèi)心理很了解，對做品牌做營銷要有更多的理解。但實(shí)際上，很多酒商老板和各級業(yè)務(wù)員很多還差太遠(yuǎn)。

中國的第一代酒商年紀(jì)都大了，很快就會退出舞臺中心，傳統(tǒng)酒商的二代以及市場的新一批酒商正在崛起，這東西有時(shí)需要換代才可以。而其他酒商受制于傳統(tǒng)玩法，一時(shí)半會難以轉(zhuǎn)變過來，所以，這幾年，市場上亮眼的，基本都是新型酒商酒企。老酒商面臨的形式都是嚴(yán)峻的，如果不是手里還有知名品牌撐著，很快都會出現(xiàn)問題，除非調(diào)整的快。

銷售人員的心態(tài)是非常關(guān)鍵的。有的銷售人員腳踏幾只船，自己感覺小日子過得不錯。這樣的銷售員，我們可以看看，有幾個能有出息的?很難。

對很多人來說，葡萄酒一旦這是你的工具的時(shí)候，你基本上是痛苦的時(shí)候多。喜歡一個人、真的愛一個人，就會包容他的缺點(diǎn)，就會欣然接受他帶給你的很多東西，并愿意為之付出。

銷售人員的心態(tài)要自我調(diào)整，要能夠站在不同的角度來審視每件事，要能換位思考，要能從很多不同方面來分析。承受多大的打擊，就能干出多大的事情。心態(tài)好不好，很多方面、很多細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出來，這不是裝出來的。

這是決定你優(yōu)秀與否的關(guān)鍵。還有很多銷售員用哥們義氣搞定客戶，看似都有道理，但每個客戶的內(nèi)心都很清楚你的為人。尊重和人格是最真實(shí)的內(nèi)心判斷，價(jià)值交換是根本，例如做團(tuán)購就是價(jià)值交換最好的表現(xiàn)，誰會天天沒事給你面子?沒有對等的價(jià)值預(yù)期，團(tuán)購也不成立。

銷售的溝通非常重要。特別是業(yè)務(wù)員和客戶之間，關(guān)鍵要看感覺。有很多時(shí)候，感情可以培養(yǎng)，但感覺往往幾個小時(shí)就能斷定。感覺對了，怎么談都能談，感覺不對，啥條件都不好談。很多合作本身都不復(fù)雜，復(fù)雜的是過程。銷售的談判也是如此。銷售談判的最高層次就是你知道他想要什么，他想要說什么，你和他合作中的障礙是什么，你如果知道了這一點(diǎn)，你就知道怎么談、要不要談。什么事情都不要勉強(qiáng)，也不要強(qiáng)求，沒啥用。那些整天死磨硬泡的業(yè)務(wù)員都沒啥出息。

消費(fèi)者的所有幸福都是建立在銷售人員的痛苦之上。消費(fèi)者對自己購買的商品，最終的都是希望自己的決定是正確的。銷售的確是一門藝術(shù)。做得好的企業(yè)，都是深諳其道的。

和什么人在一起，就會變成什么樣的心態(tài)。心態(tài)是決定一切的。智商、情商、財(cái)商、逆商。知難而上的人往往都是逆商比較高的，但不要非撞到南墻不可。做銷售必須是由量變才會產(chǎn)生質(zhì)變。

對企業(yè)來講，第一個是把相同的產(chǎn)品賣給不同的客戶，第二個是把不同的產(chǎn)品賣給不同的客戶。第三個是把不同的產(chǎn)品賣給同一個客戶。你要看你處于哪一個層級?

酒作為商品，炫耀性消費(fèi)和社交消費(fèi)是其本質(zhì)屬性。這樣的商品，品牌的打造是至關(guān)重要的。但是，不管品牌怎樣打造，產(chǎn)品都是根本，因?yàn)橐磺凶罱K都要落到產(chǎn)品的交付上。因此，必須本著打造品牌的戰(zhàn)略高度來開發(fā)產(chǎn)品。

不要羨慕大公司，更不要迷戀大公司。越是大公司、大品牌，真正的能打硬仗的人才相對越少。中國的開國皇帝一般都是狠角色，既有謀也有勇，但越往后往往越不行。小成功靠自己，大成功靠敵人。沒有敵人進(jìn)犯，哪來的危機(jī)感?哪來的動力練兵?人最怕懶惰。大品牌的很多人員，由于大品牌的光環(huán)導(dǎo)致很多人對各種市場判斷和談判有不同的心理，當(dāng)然，好處是資源還是有的，而且，知道豬是怎么跑的。也正因?yàn)槿绱�，小品牌也不要怕大品牌，要找�?zhǔn)大企業(yè)的弱點(diǎn)進(jìn)行拓展。

銷售難與不難在于你肯不肯學(xué)習(xí)、去不去做。上個世紀(jì)70年代，日本的工業(yè)化名揚(yáng)全球，自以為人種優(yōu)越，中國由于閉關(guān)鎖國，不學(xué)習(xí)工業(yè)化，導(dǎo)致落后挨打，今天我們高度開放，我們肯學(xué)習(xí)，因此，這些年，中國發(fā)展突飛猛進(jìn)，日本乃至西方國家都難以接受，因?yàn)槲覀冾嵏擦怂麄兊膫鹘y(tǒng)認(rèn)知。所以，肯不肯學(xué)習(xí)、肯不肯去做，這就是區(qū)別所在。

從企業(yè)內(nèi)部看，現(xiàn)在很尷尬的是傳統(tǒng)的銷售部正在變成營銷部，傳統(tǒng)的市場部正在變成活動部。無論是市場部還是品牌部，現(xiàn)在都很難有一套完整的方案，很多都是“先干起來再說”，再不斷調(diào)整。其實(shí)就是結(jié)合每個地方的實(shí)際情況，需要啥咱就做啥。

以往市場部要做傳播的，現(xiàn)在傳播不知道怎么做了。大眾媒體沒戲了，自媒體搞起來更累，而且對很多地方的銷售使不上勁。市場部干脆就什么都做吧，策劃的事也在干、品牌的事也要干、設(shè)計(jì)的事也要干，推廣的事更要干，搞不好還要干銷管的事。業(yè)績也不好體現(xiàn)，原本是花錢的部門，卻要和業(yè)績掛鉤。有些東西是必須改變的。

當(dāng)然，很多理論都是事后總結(jié)的。江小白在干之前就真的想明白了嗎?我認(rèn)為大部分都是在“以變應(yīng)變”中發(fā)展過來的。就像中國發(fā)展一樣，等到中國再繼續(xù)強(qiáng)大的時(shí)候，不用中國人自己總結(jié)，哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)、麥肯錫、藍(lán)德等世界知名的研究機(jī)構(gòu)，自動就幫助我們把這事解決了，他們會日夜奮戰(zhàn)，用心研究，最后為我們搞出一套理論，來證明我們的正確。所以，這事咱們用不著操心。就和現(xiàn)在很多做的不錯的企業(yè)，經(jīng)常談?wù)摦?dāng)時(shí)是用什么策略才成就的今天，道理是一樣的。

市場一直在變，在經(jīng)營的世界里，沒有真相，也不要探究真相，只有認(rèn)知，只有自己的理解。要站在更高的維度，去創(chuàng)造合理性。真正讓你有壓力的是責(zé)任。你對自己的責(zé)任，你對員工的責(zé)任，你對家庭的責(zé)任，你對客戶的責(zé)任，你對消費(fèi)者的責(zé)任，你對社會的責(zé)任……