控盤分利、KOL型團購 數(shù)字化營銷中最值得關(guān)注的點還有什么？

從中國酒業(yè)的發(fā)展史來看，有很多創(chuàng)新型的工具會改寫中國酒業(yè)的商業(yè)模式。如五糧液的OEM品牌運營商模式，帶來了川酒的崛起;渠道為王的盤中盤的模式，讓徽酒為代表的江淮派崛起。事實上，五糧液OEM是運營經(jīng)銷商，口子窖、洋河為代表的深度分銷是運營終端。而如今炙手可熱的數(shù)字營銷的核心是真正運營用戶。如今，新的一輪數(shù)字營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)的成熟,是企業(yè)或品牌商可以對接到用戶，一改從前企業(yè)對接用戶的成本高企難題，這才是真正的具有戰(zhàn)略性的意義。那運營用戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要怎么做?怎么樣實現(xiàn)BC聯(lián)動?在數(shù)字化營銷的過程中，到底如何控盤分利?KOL型團購又在數(shù)字化營銷中扮演著什么角色?

三流合一，環(huán)環(huán)相扣，解決串貨亂價

數(shù)字化營銷的強項是抓產(chǎn)品端和消費者端，可以讓賣酒簡單化，而酒業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點應(yīng)該怎么做呢?

酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以產(chǎn)品流、費用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，核心在于構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展全域精準營銷，這才是數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型需要落實的。且產(chǎn)品流、費用流、行為流環(huán)環(huán)相扣，共同為運營用戶服務(wù)，在這一過程中，串貨亂價的行為就自然而然的解決。具體來說，產(chǎn)品流是要解決產(chǎn)品，從生產(chǎn)到經(jīng)銷商，到終端，一直到消費者的全過程的在線化。實際上很多廠家已經(jīng)實現(xiàn)這一過程，不過這一過程面臨一個問題，即終端、消費者掃碼率低，有的產(chǎn)品終端、消費者的掃碼率甚至不超過10%，這有可能是產(chǎn)品到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)有進銷存后就沒有終端、消費者掃碼數(shù)據(jù)了，就可能會出現(xiàn)串貨亂價現(xiàn)象。因此產(chǎn)品流就要結(jié)合費用投入的在線化，即費用后置，需要先有動作，后有費用。此前產(chǎn)品的鋪貨獎勵、陳列獎勵、動銷獎勵等是隨貨，可能被截留，成為經(jīng)銷商的低價賣貨的手段，是亂價的根源。而通過費用的在線化，監(jiān)管費用的流動，讓經(jīng)銷商必須要鋪貨動作發(fā)生之后，才能拿到鋪貨獎勵;必須看到陳列即時照片后，終端才能拿到陳列獎勵;消費者必須產(chǎn)生開盒動作，終端才能拿到動銷獎勵。這些行為也都是在線化，且三流完美的結(jié)合才能實現(xiàn)整個的數(shù)字化營銷，真正意義上去解決串貨亂價問題。此外，多角色受眾數(shù)據(jù)是指產(chǎn)品、經(jīng)銷商、終端、消費者都有相應(yīng)的代碼，在系統(tǒng)里都有數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)全域的數(shù)據(jù)營銷。

反向控制，BC端聯(lián)動，實現(xiàn)控盤分利

名酒企業(yè)如五糧液的數(shù)字化賦能是將生產(chǎn)數(shù)字化、管理數(shù)字化，后臺運營數(shù)字化、管理數(shù)字化都納入進來，而不僅僅是數(shù)字營銷實現(xiàn)控盤分利。到底什么是控盤分利?如何控?怎么分利?

控盤包括兩個層面，一個是管控好價格盤，第二個是管控好渠道盤;分利是給通過對消費者分利控制對b+B端(終端和經(jīng)銷商)的分利;在控盤的同時實現(xiàn)分利，在分利的同時加強控盤。

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控盤分利重要的是必須實現(xiàn)BC端的聯(lián)動，而且數(shù)字化的控盤分利是通過反向控制消費者來實現(xiàn)對b端(終端)和B端(經(jīng)銷商)的控制。在數(shù)字營銷之下，產(chǎn)品做到瓶瓶有獎，努力提高(消費者)的掃碼率。如一瓶50元左右的產(chǎn)品將獎勵設(shè)定為每瓶2元紅包獎勵，C端掃碼后獲得1元現(xiàn)金紅包，小b端同時能得到1元獎勵，因為C端掃碼時，小b端會受益獲得動銷獎勵，這時小b端就會強調(diào)讓C端掃碼。而小b端拿到動銷的前提是大B端給其鋪貨時，須做掃碼入庫，且掃碼的產(chǎn)品必須是由指定的大B端供貨，同時大B端能拿到鋪貨獎。所以是讓小b端會提醒C端掃碼，C端掃碼讓小b端受益;小b端掃碼入庫讓大B端受益，實現(xiàn)反向控制。這樣一來，數(shù)字化營銷就能控制整個貨物的流向，實現(xiàn)產(chǎn)品、費用、行為的在線化，不亂價供貨。渠道盤的掌控是指建立閉合不重疊的網(wǎng)格體系。廠家或者品牌運營商分大B端和小b端來構(gòu)建網(wǎng)格化體系，將小b端劃分給相應(yīng)的大B端。如果小b端掃碼入庫時系統(tǒng)顯示“這不是您應(yīng)該進的貨”，那就有可能是假貨或者是跨區(qū)域串貨，小b端就拿不到陳列獎勵。為了獲得獎勵，他就會選擇從指定大B端進貨。而大B端要想拿到鋪貨獎，也只能鋪貨到區(qū)域內(nèi)的直接終端。這樣最終實現(xiàn)對渠道的掌控。

不可忽視的KOL型團購

在數(shù)字化營銷前端的整個云團模式之下，核心任務(wù)就是發(fā)展KOL，尤其是中高端及以上的產(chǎn)品。因為KOL可以通過不動用資金、不需要庫存，僅動有人脈和影響力就可以實現(xiàn)盈利，提升營銷效率。而且由于KOL不壓貨，不會亂價，所以不主張過多的發(fā)展小微團購商，而是選定團購型KOL。那數(shù)字化營銷中KOL團購到底是怎么運作的呢?

廠家或者品牌運營商在省會、地級城市這樣的市場設(shè)定一個平臺商，也可以將大型的團購商直接發(fā)展為經(jīng)銷商，且不鼓勵過多打款壓貨，然后通過后臺創(chuàng)建團購商賬號設(shè)計密集的小微團購商，這些團購商和平臺商、廠家再去尋找KOL。

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以一個省會城市為例，30名團購商即可，每一名團購商開發(fā)10名KOL，而KOL可以介紹消費者參加品鑒會，通過轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容頁到朋友圈或者轉(zhuǎn)發(fā)微信小程序，由KOL來傳播產(chǎn)品特征、品牌故事，從而去開發(fā)下游的團購客戶，而且開發(fā)完成的客戶，只要實現(xiàn)消費，KOL可以終生獲得收益。另外，廠家或品牌運營商、平臺商也能直接組織品鑒會發(fā)展KOL，一旦開發(fā)完成訂單，不管訂單是來自哪位團購商，KOL同樣能終生受益。數(shù)字化營銷系統(tǒng)是根據(jù)KOL或者團購商的入口來判定，誰開發(fā)團購客戶誰受獎勵，且團購商本身也可以成為KOL，操作KOL同樣的動作拿到獎勵。而且系統(tǒng)可以在促銷活動中，直接指定中獎的KOL，滿足KOL對利益的要求，激勵KOL促進動銷。所以可以預(yù)判，未來一個高端、次高端產(chǎn)品的體量能做多大，主要和KOL的數(shù)量、質(zhì)量有關(guān)，而不再是經(jīng)銷商。