中小型醬酒企業(yè)如何走出現(xiàn)下困境？

中國(guó)醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“拉鋸戰(zhàn)”和“巷戰(zhàn)”的白熱化階段,在醬酒品牌品質(zhì)提升和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)塑造成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殺手锏的當(dāng)下,“如何營(yíng)銷(xiāo)”成為了主戰(zhàn)場(chǎng)。俗話說(shuō),得民心者得天下,醬酒每年將過(guò)百億元的增長(zhǎng)值在所有白酒市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，也成為了很多酒廠眼中的一塊“肥肉”。然而,幾千家的中小型醬酒企業(yè)銷(xiāo)售收入只占不到20%，大部分的“蛋糕”都被大型醬酒企業(yè)搶走。

那么新市場(chǎng)環(huán)境下中小型醬香型白酒楪祈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如何調(diào)整?這里我們以醬酒核心產(chǎn)區(qū)——遵義仁懷市的地方醬酒企業(yè)為例，來(lái)說(shuō)明一下中小型酒企如何走出困境。

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整

當(dāng)前，多數(shù)中小型企業(yè)銷(xiāo)量增、利潤(rùn)降，為此只得降價(jià)銷(xiāo)售回籠資金。但是，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓市場(chǎng)走向惡性循環(huán)，企業(yè)要通過(guò)扎實(shí)的努力，在降價(jià)緩解困境后打造多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中高端產(chǎn)品遇冷并不意味著沒(méi)有市場(chǎng)，只是在此輪調(diào)整中進(jìn)一步回歸理性，且不再依賴(lài)政商消費(fèi)。當(dāng)存貨積壓緩解，企業(yè)資金松動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持中高端產(chǎn)品定位，向市場(chǎng)需求較為旺盛的“腰部”產(chǎn)品進(jìn)軍，讓醬香酒價(jià)位回歸到合理區(qū)間。在穩(wěn)定中間價(jià)位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向兩端延伸拓展，從而進(jìn)行多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

搭建推進(jìn)宣傳推介平臺(tái)搭建

扎實(shí)推進(jìn)例如”全國(guó)醬香型白酒釀造產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)“建設(shè)，打造全國(guó)優(yōu)質(zhì)醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，培育地方醬香酒地域品牌。有效整合資源，制定整體宣傳推介活動(dòng)方案，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行集中宣傳推介。“醬香酒中國(guó)行” 推介模式，而不能是“你方唱罷我登場(chǎng)”，讓眾多中小型酒企積極參與進(jìn)去，做好地方品牌特色的打造與宣傳。積極設(shè)立國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)、在地方設(shè)立分會(huì)場(chǎng)等，讓企業(yè)找到更多“主場(chǎng)”的感覺(jué)。同時(shí)積極擴(kuò)大新媒體、新渠道宣傳力度，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)等自主舉辦“醬香酒產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”、“醬香先生”評(píng)選。健全產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布機(jī)制，確立產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)言人制度，積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)媒體關(guān)注，借力打力，促進(jìn)“事件營(yíng)銷(xiāo)”。

搭建公共交易平臺(tái)

積極搭建公共交易平臺(tái)，升級(jí)醬香酒公司，組建地方醬香酒集團(tuán)公司。作為平臺(tái)公司，前期通過(guò)基酒收儲(chǔ)幫助企業(yè)緩解資金壓力;用好用活“茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒”的集體品牌，將其打造成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的五大平臺(tái)：推廣品牌的宣傳平臺(tái)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融資平臺(tái)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)金融化的服務(wù)平臺(tái)、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售平臺(tái)和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范的發(fā)展平臺(tái)。加快酒類(lèi)大宗商品交易所建設(shè)，支持醬香型白酒交易中心、醬香型白酒展示中心等項(xiàng)目建設(shè)，搭建營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)平臺(tái)，將其建成集市場(chǎng)交易、期貨交易、現(xiàn)代物流、電子商務(wù)、品鑒體驗(yàn)、總部經(jīng)驗(yàn)等功能齊全的酒類(lèi)交易中心。

推動(dòng)企業(yè)建設(shè)平臺(tái)

借助市場(chǎng)之手，鼓勵(lì)醬香型白酒企業(yè)通過(guò)兼并重組延伸產(chǎn)業(yè)鏈，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼之下，一部分企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)抱團(tuán)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要。政府要因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮企業(yè)積極性，通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者激發(fā)“鯰魚(yú)效應(yīng)”，逐步改變目前地方白酒各自為陣、散亂發(fā)展的局面。強(qiáng)力實(shí)施中小企業(yè)“戰(zhàn)略重組計(jì)劃”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈橫向和縱向發(fā)展。同時(shí)發(fā)揮政府有形之手作用，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，支持那些有規(guī)模、有潛力、管理良好、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，逐步兼并和淘汰部分散、小、亂、雜的小企業(yè)，避免有限釀酒資源的浪費(fèi)及其對(duì)市場(chǎng)份額的掠奪。引導(dǎo)促進(jìn)醬香型白酒企業(yè)集群化、規(guī)范化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)扶優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

著力構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng) ”大熱的背景下 ，醬香型白酒企業(yè)還缺乏落地操作的實(shí)踐與成果。在采取措施加強(qiáng)對(duì)電商渠道質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制基礎(chǔ)上：通過(guò)組織高層次培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提升企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平和掌控能力;摸清酒企電子商務(wù)平臺(tái)情況，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)白酒”運(yùn)營(yíng)模式;建立醬香酒電子商務(wù)平臺(tái)，將其作為產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)建設(shè)試點(diǎn)和示范點(diǎn);鼓勵(lì)銷(xiāo)售渠道整合交叉持股做成聯(lián)銷(xiāo)體，加強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)特別是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培育，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì);整合現(xiàn)有交易平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等資源，建立有全國(guó)影響力的醬酒品牌推廣、電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)，打造具有全國(guó)影響力的行業(yè)垂直電商平臺(tái);探索與第三方平臺(tái)合作建立醬香型白酒產(chǎn)業(yè)品牌電子商務(wù)線上專(zhuān)區(qū);廣泛開(kāi)展全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，依托天貓、京東等第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)“醬香型白酒品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)拓現(xiàn)代電商新渠道，開(kāi)拓醬香型白酒新市場(chǎng)。

優(yōu)化流通渠道體系

受起步于傳統(tǒng)作坊和家族式企業(yè)的影響，大多數(shù)醬香型白酒企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平不高，沒(méi)有形成全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代信息化、網(wǎng)絡(luò)化、物聯(lián)化的新模式不力，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)渠道單一、傳統(tǒng)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念不強(qiáng)、創(chuàng)新手段不多，高端營(yíng)銷(xiāo)策劃人才匱乏，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力不強(qiáng)。依托酒類(lèi)產(chǎn)品交易中心建設(shè)，構(gòu)建實(shí)體資本與虛擬資本、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本相連接、制造與銷(xiāo)售相結(jié)合的酒類(lèi)產(chǎn)品交易平臺(tái)，建設(shè)酒類(lèi)原糧、基酒、包裝材料和成品酒交易、展示大型綜合平臺(tái)和最完善、最成熟的酒類(lèi)市場(chǎng)渠道體系。

向服務(wù)型和營(yíng)銷(xiāo)型廠商轉(zhuǎn)變

醬香型白酒業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化急劇變遷的時(shí)代，生產(chǎn)固然重要，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)也相當(dāng)重要。作為醬酒行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)，擁有厚實(shí)的品牌基礎(chǔ)，品牌張力極強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，市場(chǎng)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)的核心是組織生產(chǎn)和品牌形象維護(hù)。其特征是生產(chǎn)人員占員工大多數(shù)，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)人員占比極小。其優(yōu)點(diǎn)在于品質(zhì)過(guò)硬，其缺點(diǎn)在于對(duì)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的相對(duì)忽視，不能完全了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的真正需求。貴州茅臺(tái)酒的員工構(gòu)成，頗能說(shuō)明醬香型白酒企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。相反過(guò)來(lái)看身為濃香酒行業(yè)的龍頭企業(yè)：五糧液以及洋河酒業(yè)，其往往更重視服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，所對(duì)應(yīng)的人員構(gòu)成就與茅臺(tái)相比大有不同。總而言之，生產(chǎn)人員眾多是由醬香型白酒工藝技術(shù)和勞動(dòng)密集型特征所決定的，這樣可以保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。但在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為王，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，醬香型白酒營(yíng)銷(xiāo)人員的占比也說(shuō)明了整個(gè)行業(yè)尚未將焦點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。醬香型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)導(dǎo)向型向服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)變，將生產(chǎn)、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才是持續(xù)發(fā)展的科學(xué)道路。

食品安全是白酒行業(yè)的生命線，也是醬香型白酒業(yè)存在和發(fā)展的根基。與其他農(nóng)特產(chǎn)品一樣，也需要在營(yíng)銷(xiāo)上的努力和創(chuàng)新。近年來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)具有如下基本特征：電子商務(wù)快速發(fā)展，高端市場(chǎng)仍是行業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，區(qū)域性白酒品牌在局部市場(chǎng)占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，白酒價(jià)格逐漸回歸理性，食品安全問(wèn)題仍較嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，渠道重構(gòu)壓力重重，白酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)，市場(chǎng)更加注重白酒健康價(jià)值，產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富。就醬香型白酒市場(chǎng)而言，也具有其較為獨(dú)特的特征，如市場(chǎng)份額較小，單品價(jià)格較高，存在消費(fèi)者接受障礙且有明顯的區(qū)域性特征，市售產(chǎn)品良莠不齊等。有鑒于此，醬香型白酒可在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整，搭建宣傳推介平臺(tái)和公共交易平臺(tái)，著力構(gòu)建企業(yè)建設(shè)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)一步優(yōu)化流通渠道體系，推動(dòng)醬香型白酒企業(yè)從生產(chǎn)型廠商向服務(wù)型和營(yíng)銷(xiāo)型廠商轉(zhuǎn)變。惟其如此，醬香型白酒才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲取其應(yīng)得的市場(chǎng)份額。

總而言之，在當(dāng)下醬酒熱、醬酒火、醬酒風(fēng)口的環(huán)境下，中小型醬酒企業(yè)想要真正的走出困境，不僅僅只能看產(chǎn)品品質(zhì)，更要側(cè)重于自身的營(yíng)銷(xiāo)策略變化。當(dāng)然這不是說(shuō)可以不顧產(chǎn)品品質(zhì)而一心去琢磨營(yíng)銷(xiāo)策略，要知道所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是建立在于產(chǎn)品的品質(zhì)之上，脫離于產(chǎn)品品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)手段只是空中樓閣，是消耗企業(yè)信譽(yù)所圖利與一時(shí)，是不可長(zhǎng)久的。中小型醬酒企業(yè)想在茅臺(tái)、郎酒等大型酒企的圍剿下生存，必須團(tuán)結(jié)起來(lái)，做好地方醬酒品牌的培育與維護(hù)，不能完全依仿茅臺(tái)也不能完全脫離于茅臺(tái)，在當(dāng)下醬酒已被茅臺(tái)打開(kāi)了市場(chǎng)并且茅臺(tái)產(chǎn)品的不斷下沉的市場(chǎng)中，找尋自己產(chǎn)品的特色，學(xué)習(xí)茅臺(tái)并且超越茅臺(tái)，勤勤懇懇做產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)。