每每節(jié)后上班,大多是開會。新老大員們,要談規(guī)劃、樹雄心、定考核、表決心、立軍令狀。當(dāng)然,會議結(jié)束后,公司的、小團(tuán)伙的酒桌上,再煮酒論一次英雄。
可是,立下軍令狀,2017年就一定會比2016年好嗎?過去兩年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示,2015年、2016年,大多數(shù)品類的整體銷量增長都在放緩,甚至已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)“數(shù)量增長的封頂”,即行業(yè)龍頭企業(yè)率先“總銷量下滑”;2016年年底到2017年年初的目標(biāo)達(dá)成率只有50%,環(huán)比增長率是負(fù)數(shù)。老大都在下滑,都實現(xiàn)不了增長目標(biāo),對于大多數(shù)第二、第三集團(tuán)的企業(yè),憑什么去保證2017年能扭轉(zhuǎn)乾坤呢?
在這種背景下,不要說軍令狀不是保障,那些什么模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、預(yù)算規(guī)劃等,也恐怕是官樣文章。
治療頭痛的方法,不一定是在頭上做手術(shù),但無論是從哪里入手,不能將治頭痛偷換成治腳氣。也就是說,開出的藥方還得是治療頭痛。同理,診治增長乏力的方法,必須是解決銷量下滑的病根,而不是變成組織管理、或KPI考核方法的選擇。
企業(yè)當(dāng)前要解決的是,認(rèn)清銷量下滑的真實原因,特別是認(rèn)識到自己的昏招,才能找到解決下滑、重啟增長的方法,這樣的并力一向、鼓舞士氣,才有可能在總體形勢不樂觀的大背景下,走出自己的小行情。
下面解析銷量下滑的根本原因,尤其是導(dǎo)致銷量下滑的昏招,企業(yè)可以對照檢查,看看自己中了幾招?
銷量下滑的根本原因,也是核心癥狀,只有一個:產(chǎn)品賣不動了。也就是說,要解剖銷量下滑的根源,唯一的方法是從“產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)”,以及各種“市場表現(xiàn)的量化指標(biāo)”里去找,不圍繞銷量及市場量化指標(biāo),討論銷量問題,都是耍流氓。銷量治百病,一漲遮百丑。可是銷量下滑意味著有人要負(fù)責(zé),每個環(huán)節(jié)都想把下滑的皮球踢給別人,摘清自己的責(zé)任。
關(guān)于銷量下滑的各種理由:GDP增長放緩(可惜這個理由站不住腳)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)虛假、天氣不好、對手也在下滑、零售網(wǎng)點減少(實體門店關(guān)店潮)、電商沖擊、微商分流、廣告預(yù)算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財務(wù)流程官僚、產(chǎn)品質(zhì)量下降、考核機(jī)制不合理、企業(yè)文化有問題……
這類總結(jié)銷量下滑原因,就是前面說的,把治頭痛變成治療腳氣、胃病、心理等,總之聽起來振振有詞、有條有理,可都不是治頭痛。
老子說:言有宗,事有君。就是指,說話要有主線,做事要有頭腦。不要繞來繞去,不知所云,得往事上說。
一個企業(yè),特別是占據(jù)行業(yè)前十位的品牌企業(yè),銷量下滑的根源,是自己出了昏招,主要的表現(xiàn)是以下三類十種:
第一大類昏招,主導(dǎo)品種銷量下滑
什么是主導(dǎo)產(chǎn)品?在企業(yè)銷量結(jié)構(gòu)里,占比超過10%的品種,特別是銷量占比第一的品種,就是主導(dǎo)品種。
所有總銷量的下滑,首先表現(xiàn)為,銷量占比第一品種的下滑。所以,主導(dǎo)品種絕對銷量下滑,是企業(yè)銷量下滑的重大征兆。除此之外,主導(dǎo)品種下滑還有三個附帶癥狀。
1.主導(dǎo)品種在企業(yè)內(nèi)部品種貢獻(xiàn)率的占比下降
很多人說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要均衡,即不要過分依賴單一品種,這是屁話。還拿出什么個性化、定制化等趨勢,證明“不要一枝獨秀”的必要性,這是沒玩過大規(guī)模銷售的人才會說的外行話。企業(yè)的唯一目標(biāo)就是打造主導(dǎo)品種,王老吉(加多寶)、六個核桃、飛天茅臺,都是一只產(chǎn)品通打天下。產(chǎn)品多子從來不是多福,而是多負(fù)擔(dān),是增長掣肘、利潤黑洞。
2.主導(dǎo)品種促銷頻繁
如果是主導(dǎo)品種,特別是市場占有率高的主導(dǎo)品種,通常是不需要促銷的金牛產(chǎn)品,而不是需要經(jīng)常促銷才能推動銷售的明星產(chǎn)品。主導(dǎo)品種經(jīng)常促銷,通常是下滑的信號。
3.主導(dǎo)品種毛利下降
很多人都接受這個暗示:銷量大,必然毛利會下降,因為渠道、終端為了爭奪顧客,都會主動降低毛利空間。這是銷售里最常見到的思維定式,但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理意志松懈,與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習(xí)以為常一樣,是最終導(dǎo)致銷量下滑勢不可擋的昏招之一。
毛利下降的根本原因是兩個:一是沒有使用“定價策略”去主動“調(diào)節(jié)”(說調(diào)情也可以)市場,比如不敢漲價,卻習(xí)慣降價;二是對渠道價值鏈各環(huán)節(jié)的合理毛利缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。
上面四個昏招只要犯了一個,就等于讓主導(dǎo)品種走上“緩慢死亡”通道。當(dāng)四個昏招都犯了的時候,接下來的就是兵敗如山倒,不可收拾。