縣酒、市酒和省酒運營思路解密(2)

四、發(fā)力于市場板塊鏈接的市酒

市酒的發(fā)展是伴隨著市場規(guī)模從小區(qū)域到泛地級市的轉(zhuǎn)變過程，其不僅是區(qū)域市場范圍的擴(kuò)張，更是區(qū)域品牌影響力提升的一種表現(xiàn)。為了完成這樣的蛻變，諫策咨詢認(rèn)為市酒在成長過程中必須要具備以下兩大核心要素。

要素一，市酒實現(xiàn)對周邊市場板塊鏈接需要“沸點效應(yīng)”。很多企業(yè)在實際市場運作中存在一個很大的誤區(qū)，采取所謂的“農(nóng)村包圍城市”策略，來構(gòu)建對地級核心市場的話語權(quán)。企業(yè)管理者正是因為采取了這樣的操作方式，導(dǎo)致企業(yè)成為市酒的過程變緩或收效甚微，發(fā)展信心一度徘徊，最終讓企業(yè)白白喪失了成為優(yōu)秀市酒的機(jī)會。

究其緣由，源自市場板塊鏈接節(jié)奏不得其法!通常認(rèn)為優(yōu)秀的市酒成長起來一定是逐步滲透市場而來，其實不然。成功的市酒在初期布局時，一般采取“核心市場盤中盤”、周邊市場滲透、輻射運作，即地級市區(qū)重點運作，或由廠家直接重點運作，或與具備核心競爭力的經(jīng)銷商共同發(fā)力，企業(yè)前置投入大量的資金，匹配與基地市場一樣強大的組織團(tuán)隊，而在周邊市場，同步保持不斷滲透，銷量穩(wěn)中有升即可。一旦核心市場運作成功，取得了重大突破，便達(dá)到了板塊鏈接沸點，周邊滲透市場會快速隨著核心市場的突破一同突破。因為只有核心市場消費人群實現(xiàn)占領(lǐng)，只有在地級區(qū)域內(nèi)品牌高度拉升足夠，周邊的市場才能享受到“沸點效應(yīng)”，對應(yīng)的市場結(jié)構(gòu)提升才會得到迅速反饋。這也是“農(nóng)村包括城市”在現(xiàn)階段市場運作過程中不可取的原因，時代不同，消費層次轉(zhuǎn)變，市場推進(jìn)節(jié)奏絕不能拖泥帶水，切不中要害!

要素二，市酒的出現(xiàn)不是縣酒的1+1，而是縣酒的“1+2+3”。具體闡述為，打造除大本營利基市場外的另一大核心市場、兩個主力核心產(chǎn)品、三項核心競爭力(團(tuán)隊、消費者、核心網(wǎng)絡(luò))。

諫策認(rèn)為：聚焦在大本營利基市場外的另一個核心市場，是市酒成長起來的第二個發(fā)展臺階，是企業(yè)構(gòu)建區(qū)域市場板塊強有力的后盾。這個目標(biāo)的實現(xiàn)，市酒至少要有兩大主力核心產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)強勢領(lǐng)導(dǎo)。一個是大眾核心消費檔位的市場份額搶占，扎實市場腰力，堅強基礎(chǔ);另一個可以足夠引領(lǐng)市場消費發(fā)展的主流趨勢，并不斷搶占品牌高度，如安徽口子窖年份系列、古井年份原漿系列產(chǎn)品。

為了滿足上述條件，市酒必須要有三項核心競爭力來支撐。一個是要有能開疆拓土，并且業(yè)務(wù)素質(zhì)扎實的組織團(tuán)隊，他們脫胎于企業(yè)基地市場，但在方向把控上要更高一籌;另一個是實現(xiàn)對消費者的心智再塑造，這種再塑造尤為重要，主要方向在于拔高企業(yè)現(xiàn)有品牌格局，重在提升地級區(qū)域市場核心消費人群對自身品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知程度，植入品牌新思維;再者，如縣酒對渠道網(wǎng)絡(luò)的高覆蓋、強占有，市酒在成長過程中同樣需要走這一步棋。匹配的核心渠道網(wǎng)絡(luò)層級建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋是如今乃至未來市酒持續(xù)保持發(fā)展的生存線，堅決不能丟，它是老牌的市酒企業(yè)頂住省級軍團(tuán)、一線名酒的最后屏障。只有將這一道屏障守好，才能有時間、有內(nèi)容、有方法地溝通消費者，進(jìn)而鞏固其他核心競爭力。

五、超脫于戰(zhàn)術(shù)，回歸本質(zhì)的省酒

前些年，白酒省級軍團(tuán)便一直呼吁開始整合，尤其是在蘇酒的百億藍(lán)圖戰(zhàn)略提出后，省級白酒發(fā)展的影響似乎變得迅速擴(kuò)散開來，誰能快速跨越成為省級品牌，誰就能掌握一省乃至全國的話語權(quán)。這一點讓眾多優(yōu)秀的市酒品牌摩拳擦掌，迫切想成為省級戰(zhàn)隊一份子。

一個方向，兩種結(jié)果。在這條道路上，眾多區(qū)域性品牌各顯風(fēng)騷，競爭激烈。如安徽市場，省級白酒的格局從古井、口子窖、迎駕、種子、宣酒，多強爭霸，市場角逐從大眾消費檔位延展到如今主流的百元以上檔位，攪動整個安徽白酒市場風(fēng)起云涌。雖然在規(guī)模體量上，大家都能達(dá)到省級梯隊的標(biāo)準(zhǔn)，但是真正能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的省酒，唯有古井、口子窖表現(xiàn)較為突出。充分反映出在省級白酒發(fā)展過程中，同樣存在兩極化現(xiàn)象，一種是發(fā)展迅猛，實現(xiàn)全省主流檔位布局，甚至發(fā)展跨出省級區(qū)域范圍;另一種是仍局限于本省之內(nèi)，升級向上走的速度緩慢，所以更加注重市場堅守，甚至擔(dān)心前一種省級品牌對自身陣地的侵蝕。

省酒的身，名酒的心。能上升到省酒高度的品牌，一般都會穩(wěn)步去推動自身業(yè)績的增長。但發(fā)展到最后，為何又呈現(xiàn)出以上兩種不同結(jié)局，不禁讓人深思�；仡櫵麄兊陌l(fā)展歷史，大凡獲得持續(xù)發(fā)展的省酒，都有著“省酒的身，名酒的心”，無論是從企業(yè)未來的戰(zhàn)略大方向，還是當(dāng)下對品牌塑造、產(chǎn)品布局、營銷競爭力構(gòu)建，都呈現(xiàn)出積極、穩(wěn)健的一面，不斷彌補自身短板，積極調(diào)整優(yōu)化。

結(jié)合省酒發(fā)展軌跡，諫策咨詢從幾下三大層面對省酒成長進(jìn)行解讀。

從“跑馬圈地”到“得隴望蜀”的華麗轉(zhuǎn)身。初期，省酒在市場規(guī)模擴(kuò)展過程中，都存在“跑馬圈地”現(xiàn)象，通過不斷擴(kuò)大市場占有規(guī)模，去實現(xiàn)銷售體量上的提升。不得不承認(rèn)，這在當(dāng)時是省酒群體的一種普遍途徑。雖然沒有精耕，但只要市場有了一定體量，其他產(chǎn)品也能順勢植入銷售。所以初期階段的省酒關(guān)鍵指標(biāo)便是銷量、市場占有規(guī)模。后期，尤其在白酒省級品牌競爭激烈的區(qū)域，這種“跑馬圈地”的作用逐漸減弱，演變成“得隴望蜀”，即誰能快速占領(lǐng)省會市場，誰便能快速實現(xiàn)全省布局。在全國部分二線省會城市中，這種現(xiàn)象較為明顯。這些二線省會城市主要由省內(nèi)其他地級市人員聚居構(gòu)成，對全省各地輻射能力強，利于全省市場布局，所以“得隴便能望蜀”，宣酒便是通過這樣實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。而現(xiàn)今，這種模式進(jìn)一步變化，“多邊發(fā)展”成為主流，適應(yīng)了新時代的省酒成長需求。