區(qū)域終端搶奪戰(zhàn)激烈 如何提高產(chǎn)品動(dòng)銷？

最近，國(guó)內(nèi)葡萄酒商關(guān)注的熱點(diǎn)話題有兩個(gè)，一是國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)遭遇惡劣天氣，包材、船運(yùn)漲價(jià)導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒可能要漲價(jià);二是區(qū)域市場(chǎng)終端的搶奪戰(zhàn)打的火熱。行業(yè)開始逐漸回暖，但競(jìng)爭(zhēng)的廝殺卻變得格外慘烈，市級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)的尤為突出。

劉老板是一位在華東經(jīng)營(yíng)酒水多年的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源，取得了不錯(cuò)的發(fā)展。然而，最近他代理了某國(guó)外知名葡萄酒供應(yīng)商的一款新品，原本輕車熟路的市場(chǎng)，而今操作起來(lái)卻顯得步履維艱。來(lái)自其他外來(lái)酒企的壓力，本地同行的競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)緩慢。盡管每天業(yè)務(wù)員都奔波于各類終端渠道之間，但終端店冷淡的反應(yīng)，讓他們感到非常困惑。

這并不是個(gè)例，同樣是有著豐富酒類代理經(jīng)驗(yàn)的華南縣級(jí)經(jīng)銷商夏老板，也遇到了同樣的問(wèn)題，終端店維系難度大。面對(duì)終端店的無(wú)感，代理商到底該如何應(yīng)對(duì)呢?

現(xiàn)實(shí)情況

進(jìn)店鋪貨，店老板無(wú)感或反感

以上兩位經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟加斜容^深厚的人脈資源關(guān)系，按常理說(shuō)終端鋪貨和維系應(yīng)該是輕而易舉的事。但事實(shí)并非如此，據(jù)劉老板所說(shuō)的，他代理的新產(chǎn)品，零售價(jià)是109元，出身知名供應(yīng)商，大品牌，質(zhì)量有保障。從當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，這款新品的綜合口感也不錯(cuò)。以前他安排業(yè)務(wù)員分組去終端鋪貨，一組每天都能鋪30~40家，但現(xiàn)在每天只能鋪不到10家。放產(chǎn)品到終端店，賣了錢歸終端，賣完想再進(jìn)貨，再按照供貨價(jià)收錢，即便這樣的政策，終端店老板都不愿意鋪貨，有的甚至是直接拒絕。

核心問(wèn)題

產(chǎn)品過(guò)多，動(dòng)銷太慢浪費(fèi)排面

為什么終端鋪貨會(huì)遭遇這種情況，整個(gè)行業(yè)不是正在復(fù)蘇嗎?在搶錢的時(shí)代，終端店老板不應(yīng)該表現(xiàn)的更加積極主動(dòng)嗎?這是我們臆想的正規(guī)邏輯，并不是市場(chǎng)的真實(shí)情況。

自從酒行業(yè)回歸大眾理性消費(fèi)，區(qū)域市場(chǎng)的酒類產(chǎn)品只增不減。然而，區(qū)域市場(chǎng)的空間有限，各類渠道新增終端少，基本都是保持了原有的終端總量。比如在石家莊，50~100元的葡萄酒較為主流，除了張?jiān)�、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)葡萄酒，來(lái)自法國(guó)、澳洲的進(jìn)口酒品牌也有很多處于這個(gè)價(jià)位段。除了產(chǎn)品的種類多，各家政策也不同，這必然加大了終端店老板的選擇難度。

另外，對(duì)于有些經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品鋪貨不是問(wèn)題，問(wèn)題在于鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)動(dòng)銷很慢。這是逐利的終端店老板不能忍受的，他們完全不想看到產(chǎn)品在貨架上毫無(wú)反應(yīng)。一旦“不動(dòng)銷”，就意味著這款產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象，不僅影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系，而且以后經(jīng)銷商想再鋪其他產(chǎn)品也很難。因?yàn)樵诮K端店老板看來(lái)，產(chǎn)品不動(dòng)銷，就是在浪費(fèi)他們的排面，占用他們掙錢的寶貴時(shí)間。

解決方案

封閉式市場(chǎng)教育，從核心店輻射全區(qū)域

如何解決終端無(wú)感，配合度低的問(wèn)題?回到問(wèn)題的本質(zhì)，還是產(chǎn)品鋪在終端沒(méi)有給店家?guī)��?lái)預(yù)期的利潤(rùn)，讓他們失望。我們也從未看到過(guò)一款產(chǎn)品銷量火爆，有不配合、不積極主動(dòng)的終端店。因此，與其花精力在討好終端店老板，不如花時(shí)間去思考和執(zhí)行產(chǎn)品動(dòng)銷解決方案。很多經(jīng)銷商一味地追求鋪貨率，但現(xiàn)在大眾消費(fèi)理性，產(chǎn)品擺在終端不一定能動(dòng)銷，這個(gè)時(shí)候做市場(chǎng)最先需要解決的是動(dòng)銷率，而非鋪貨率和覆蓋率。因?yàn)橹灰獎(jiǎng)愉N問(wèn)題得到有效解決，終端的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生了正面影響，大量終端就順其自然的進(jìn)入了。

南京的一位經(jīng)銷商告訴筆者，為了解決動(dòng)銷問(wèn)題，他們一開始并沒(méi)有大面積鋪貨，而是選定了當(dāng)?shù)貛讉�(gè)人流量大的餐飲街，再選擇附近幾個(gè)核心店;其次，給每個(gè)店配上專門的促銷人員，把終端生動(dòng)化氛圍做到極致;再次，通過(guò)與消費(fèi)者有效互動(dòng)形式，有效引導(dǎo)品鑒，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)刺激客戶購(gòu)買;最后，在核心店開始動(dòng)銷起量后，業(yè)務(wù)員全線開通，開始全線鋪貨，覆蓋周邊所有餐飲終端，再延伸到周邊的流通便利渠道。通過(guò)這種定點(diǎn)、定人、定時(shí)、定活動(dòng)，全程封閉式市場(chǎng)教育，快速站穩(wěn)市場(chǎng)，并成功延伸到整個(gè)市區(qū)，包括下轄的縣，也順勢(shì)培養(yǎng)了大眾消費(fèi)群體。

終端店除了通過(guò)產(chǎn)品掙錢，自然動(dòng)銷是他們關(guān)心的要點(diǎn)。而代理商需要做的就是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合，采用樹立榜樣的全封閉式市場(chǎng)教育策略，解決動(dòng)銷，繼而強(qiáng)化廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)銷售增量。如此終端店的熱情就被帶動(dòng)起來(lái)，從而形成終端店自發(fā)積極推薦。