品牌自播戰(zhàn)已打響 酒企如何實(shí)現(xiàn)高效“自播”？

2021年上半年全國(guó)釀酒行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)6.8%，其中白酒同比增長(zhǎng)最高，增長(zhǎng)率為12.82%。雖然白酒行業(yè)產(chǎn)量喜迎高增長(zhǎng)，但是有專家表示，近年來(lái)白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入增速放緩，在市場(chǎng)總規(guī)模無(wú)法擴(kuò)張的情況，酒企內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，46.4%的受訪網(wǎng)民傾向于線上購(gòu)買(mǎi)酒類商品。而對(duì)于年輕的消費(fèi)者，有行業(yè)分析稱，目前96%的年輕消費(fèi)者通過(guò)線上的方式獲取白酒信息。

酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌自播戰(zhàn)打響

競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上優(yōu)勢(shì)凸顯。作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒業(yè)，也看準(zhǔn)這一機(jī)遇期，積極以直播的方式推動(dòng)線上經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。

2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為5.6億人，直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9000多億元，較2019年的4228億元，翻了一倍多。直到現(xiàn)在，電商直播增加的速度依然勢(shì)如破竹，企業(yè)賬號(hào)直播(即品牌自播)業(yè)務(wù)成為了今年火熱的營(yíng)銷(xiāo)話題。

在酒業(yè)直播的賽道上，不僅有茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等白酒頭部酒企入局，同樣也有1919這樣的品牌連鎖不斷嘗試，包括總裁帶貨，也有網(wǎng)紅主播帶貨，越來(lái)越多酒類品牌加入直播帶貨行列。

7月15日，“四川中國(guó)白酒金三角電商直播中心”掛牌，將搭建“川酒直播基地”，以成都為中心，輻射宜賓、瀘州、綿竹、邛崍等四川省重點(diǎn)白酒產(chǎn)區(qū);同樣在7月，首個(gè)酒水主題直播微醺之夜酒水直播節(jié)開(kāi)啟，優(yōu)布勞、十七光年、貝瑞甜心、燕京等眾多知名酒水品牌加入直播。酒業(yè)這一系列動(dòng)作不僅說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同時(shí)也證明了酒業(yè)自播戰(zhàn)已打響。

直播在幾年前便成為新零售模式下的創(chuàng)新探索，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一新型售貨方式充滿活力。

然而，以往的靠帶貨主播進(jìn)行直播帶貨往往要面對(duì)帶貨主播不懂酒、中低端酒沒(méi)人賣(mài)、劣酒高賣(mài)等諸多現(xiàn)象，且在高額的銷(xiāo)售分成下，銷(xiāo)售成本相應(yīng)提高，酒企搭建自己的品牌直播就慢慢流行起來(lái)。

什么樣的酒企更適合品牌自播?

適合酒企自播的酒業(yè)品牌，主要可分為兩大類。

一種是為大眾所熟知的酒類品牌，本身品牌知名度較高，在開(kāi)啟品牌自播這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地時(shí)，消費(fèi)者往往愿意買(mǎi)賬，在增加了銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，也增加了品牌曝光度。

另一種則可籠統(tǒng)概況為面向年輕人的酒，這類酒的主要消費(fèi)人群為90后、00后等年輕的消費(fèi)者，這部分群體本身對(duì)新事物更容易接受，新的銷(xiāo)售方式比如品牌自播容易受到他們的關(guān)注，同時(shí)，對(duì)于更加熟悉新媒體的他們來(lái)說(shuō)也更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

如何實(shí)現(xiàn)品牌自播?

首先，酒企需要組建新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于很多傳統(tǒng)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的事物，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作搭建直播基地品牌館，以專業(yè)高效的新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，快速形成結(jié)果。

其次，用一套消費(fèi)者熟悉、容易理解的方式去和消費(fèi)者重新溝通產(chǎn)品對(duì)直播賣(mài)貨很重要。即以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容引流+場(chǎng)景植入。在行業(yè)客戶端以貨找內(nèi)容，針對(duì)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在內(nèi)容發(fā)布者端則通過(guò)以內(nèi)容找貨，即針對(duì)不同的內(nèi)容匹配相適應(yīng)的產(chǎn)品，為其實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

再者，建立和普及完善的產(chǎn)品標(biāo)注體系，以讓消費(fèi)者更容易理解為前提。比如標(biāo)注產(chǎn)品溯源查詢方式，以及更多數(shù)字化信息的內(nèi)容，如釀造的時(shí)間、貯存的環(huán)節(jié)等等產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有直觀而立體的感受。

最后，物流供應(yīng)上，酒企可與品牌商、渠道商、區(qū)域大商等戰(zhàn)略合作，建立完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略合作。

對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化的升級(jí)，品牌自播在今天或許還是“新貴”，在未來(lái)，會(huì)變成“標(biāo)配”。(原標(biāo)題：品牌自播戰(zhàn)已打響，酒企如何實(shí)現(xiàn)高效“自播”?)