中國店長在意大利葡萄酒終端的實地體驗，你能學(xué)到什么

從現(xiàn)階段看來，中國的葡萄酒零售業(yè)發(fā)展的并不理想。前不久，筆者到意大利進行了一個多月的葡萄酒培訓(xùn)學(xué)習(xí)，也走訪了當(dāng)?shù)囟嗉移咸丫屏闶鄣��；蛟S這個葡萄酒消費成熟的市場，能為中國的葡萄酒零售店帶來一些可借鑒或?qū)W習(xí)的經(jīng)驗。

超市零售毛利率恒定

筆者走訪了意大利多家超市和街邊的零售店，毛利率大都是維持在25%-30%之間。即便走訪時品類會有大的沖突，但是毛利率的構(gòu)成基本都是恒定在這個數(shù)值范圍。其實，意大利葡萄酒在本土市場流通之時，核算成本時也會存在22%的稅費。

雖然也有少數(shù)酒莊會通過直銷方式，為各門店銷售商直接鋪貨，但更多產(chǎn)品還是通過代理商銷往意大利各個終端門店。

筆者曾與意大利酒商討論幾款在中國市場比較知名的意大利酒成本時，發(fā)現(xiàn)中國進口商進口價一般介于當(dāng)?shù)卮�理商價格和意大利本土市場完稅價格之間。

2-8歐元產(chǎn)品占據(jù)超市50%以上份額

輔助生活的大型連鎖超市，提供給消費者的銷售單品可輕易的達到300-500種。但其中，零售45歐元以上的高端產(chǎn)品只占產(chǎn)品總比的8%左右;25-45歐元之間的產(chǎn)品會占品類總比的10%左右;8-25歐元會占25%左右;而2-8歐元之間的產(chǎn)品會占總比例的50%以上。

根據(jù)貨品布局情況，可推斷出大眾消費者日常消費葡萄酒價格會主要集中在8歐以下。從超市購買情況和貨架空檔狀態(tài)可得，低端葡萄酒消費與品牌關(guān)系不大，購買者更多的會受到堆頭和促銷等活動的影響。而且，意大利超市的葡萄酒售賣場很少配置葡萄酒營銷人員。

從售賣情況來看，8-20歐元產(chǎn)品在超市動銷原因也并非是大牌背書�？梢姡�即便是在一個葡萄酒成熟的消費大國，普通消費者也會隨性去選擇一支中端葡萄酒飲用。中端葡萄酒的銷售主要是靠一種消費習(xí)慣的累積和超市長期與消費者之間的信任背書完成。

專賣店：中高端產(chǎn)品占八成

走訪意大利傳統(tǒng)零售商鋪門店，走葡萄酒專業(yè)化路線的，銷售產(chǎn)品更多會集中18-35歐元區(qū)間，約占所有貨品總類的45%左右;35-90歐元之間的產(chǎn)品約占貨品總類的30%左右;90歐元以上的高端產(chǎn)品的占比在5%;剩下的產(chǎn)品會由8-10歐元的日常銷售產(chǎn)品補齊。

從超市與酒類專賣店兩個不同銷售場景貨品之間的區(qū)別可以看出，在意大利零售市場，低端日常消費用酒，主要由各類型超市和街邊生活便利店及周邊生活小餐館來服務(wù)于消費者。而如果需要更多更細致的專業(yè)服務(wù)，則多由經(jīng)營中高端葡萄酒的酒類專賣店擔(dān)任。

筆者在意大利學(xué)習(xí)期間，一位講師留給我們一句話：只有零售價在50歐元以上的產(chǎn)品，它的歷史與故事才值得聽一聽。

意大利也在變革：5050新型門店出現(xiàn)

拋開傳統(tǒng)生活區(qū)老店以外，街邊新開門店會以50：50的新型葡萄酒零售空間來主導(dǎo)和影響著新生代的零售需求者。所謂5050，是指減去中央服務(wù)和廚房區(qū)域后，50%的空間用來陳列葡萄酒，50%的空間用來做客戶消費體驗區(qū)，搭配簡餐，著重以葡萄酒和空間的體驗感為主，為飲用者或葡萄酒愛好者提供一個自然放松的體驗環(huán)境。