隨著年輕消費群體飲酒觀念的轉變以及酒類消費場景的變化，“新酒飲”已經成為熱點，以精釀啤酒、預調酒、果酒、花酒、米酒、蘇打酒等潮酒為代表的新酒飲賽道充實了許多資本和玩家。眾多品牌的誕生和發(fā)展讓我們越來越關注新酒飲的發(fā)展，正是出于這樣的原因才能發(fā)現(xiàn)新酒飲的發(fā)展現(xiàn)狀和問題。比如說品類中沒有出現(xiàn)領先品牌，以線上渠道運營為主、消費者的飲用頻率處于低水平等，可見，當下的新酒飲品類還需要時間發(fā)展壯大。
新酒飲線下渠道運作關鍵在于消費者培育。對于如何發(fā)展很多品牌把線下渠道看作新酒飲未來發(fā)展起勢的一個重頭戲。有數據顯示，對于酒生意來說，線下線上的貢獻度是96%：4%，這么大的落差，新酒飲品牌自然清楚，如“蘭舟”品牌從誕生起就確定了主打餐廳、火鍋店、燒烤等終端的線下渠道建設思路。但是還有很多品牌依然在線上搶奪有限的消費者，為什么他們沒有發(fā)展線下渠道，原因是其沒有傳統(tǒng)白酒在線下的成熟渠道網絡，也沒有線下作戰(zhàn)的強有力團隊。
怎么辦?沒有基礎卻如此重要的線下渠道，新酒飲應該怎么做呢?從新酒飲當前渠道來說，他們做的是線上，覆蓋的是全國消費者，但是他們的消費者總數很少。而做線下渠道需要足夠的消費者來支持產品動銷，獲得收益。因此，新酒飲不能以銷售為目的，而應該以培育消費者為目的運作線下渠道。怎么做?首先，畫人群，其次定渠道、定戰(zhàn)術、定區(qū)域，通過一個區(qū)域試點運作，總結出渠道運作模式。
01、畫人群：確定新酒飲消費者畫像
用戶畫像本質就是從業(yè)務角度出發(fā)對用戶進行分析，了解用戶需求，尋找目標客戶。新酒飲的目標客戶需要一個清晰的標簽來界定，從而幫助我們確定消費者培育的場景。一直以來新酒飲都以年輕人為目標消費者，其中女性消費者占有很大比例，現(xiàn)在我們給予更為清晰的標簽。
· 年齡：18-35歲，以25-35歲為主;
· 性別：女性為主，男性為輔;互聯(lián)網新銳、新銳白領、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等;
· 收入：有穩(wěn)定和較高收入;
· 職業(yè)：公司白領、家庭主婦、教師、新零售從業(yè)人員等;
· 個性類型：追求品質生活、消費能力、意識強、社交活躍等;
· 興趣愛好：愛美食、閱讀、線下活動、社交分享等;
從消費者畫像來看，目標消費者的確以年輕人為主，尤其是90、95后的女生，在生活中他們更愿意去嘗試新事物，有一定消費能力，樂于社交分享。
02、定區(qū)域：聚焦單個目標市場實現(xiàn)突破
新酒飲目標消費者多為線上，人群較分散，需要集中在一個市場進行突破現(xiàn)狀的嘗試。只有更多消費者對新酒飲產生需求，才能帶來銷售的增長，所以在運作線下渠道時不必急于全國市場的運作，聚焦單個市場，如一座城市即可，目的是為了有效利用資源創(chuàng)造樣版市場。首先考慮的是一線城市，他們更具現(xiàn)代化，匯聚了全國各地的年輕人才，獨自闖蕩一座城市的年輕人更需要情感的抒發(fā)，也更愿意享受生活。其次要在目標市場中劃分清楚城市的區(qū)域，城市的各個區(qū)匯聚的人才是不同的，根據消費者畫像選擇銷售區(qū)域，更為精準。
03、定渠道：精準選擇線下渠道類型
新酒飲和傳統(tǒng)白酒渠道匹配度不強，導致渠道資源難以有效利用。線下渠道也不乏有一些品牌在嘗試，比如商超渠道的貨架上就有不少種類的產品，占據一塊較大的排面，可沒有消費者關注，或者只是匆匆一瞥，此外如餐飲渠道也有新酒飲的身影，但主動購買的寥寥無幾，即使有促銷人員也無法帶動銷售。一方面是沒有消費需求，一方面是渠道的選擇有誤。針對以上情況還需從消費者畫像出發(fā)，精準選擇渠道類型。
在渠道選擇上選擇餐飲為主，流通渠道為輔。餐飲是消費者培育的重要場所，新酒飲品牌必須重視。在選擇餐飲店時，結合產品屬性和消費者畫像兩個影響因素，不選擇傳統(tǒng)白酒的餐飲類型。白酒是較為正式的社交產品，新酒飲屬于非正式社交產品，更適合輕松、親密環(huán)境下的場景。目前的餐飲類型中，一些頗具特色主題、日韓餐館、小酒館、網紅打卡餐飲，可作為首選，他們的優(yōu)勢是年輕群體頗為喜歡。而流通層面，傳統(tǒng)白酒的渠道是白酒消費者的聚集地，新酒飲的消費者反而很少。唯有便利店相對適合進入，筆者曾觀察到，商場旁的便利店是24小時營業(yè)，晚間有很多年輕群體都會過來購買產品，不比白天的人數少。假若能把便利渠道的消費者轉換成新酒飲的消費者，數量極為客觀。
04、定戰(zhàn)術：內容營銷觸動消費者關注和購買
線下渠道的運作是為了消費者培育，讓消費者消費產品，從嘗試到喜愛到忠誠。怎么做到呢?用內容營銷來觸動渠道上的消費者，傳統(tǒng)白酒在流通店內會營造品牌氛圍，價格牌、KT板、腰貼都在展示產品及品牌，讓消費者產生印象，但并不一定促成銷售，還需要一個步驟來觸動消費者購買，這可能是老板推薦，朋友推薦、廣告?zhèn)鞑サ�，如此消費者才有可能找產品，從而產生購買，這個需求產生的過程太長。新酒飲不能和傳統(tǒng)白酒走一樣的路，應該發(fā)揮自己的優(yōu)勢選擇內容營銷。它也可以說是內容路徑，是消費者購買產品的一種路徑，當一對戀人去一家特色餐飲消費，本來他們沒有飲酒的需求，但是坐下來看到你的產品內容，突然想購買了，兩個人同時消費了你的產品，這就是內容觸動了消費者產生購買需求。新酒飲產品就可以從消費者的興趣愛好、社交喜好上來設計內容營銷活動，在渠道投放給消費者，產生觸動。將目標消費者活躍的線下渠道作為內容營銷的場地，根據場地使用不同的展示方式，如餐飲店進店門口或桌上可擺放印刷海報，內容貼合新酒飲消費者的興趣。同時，可以將消費者拉入線上平臺，發(fā)展成自己私域的一員，長期教育。線下的觸動購買，到引到線上關注，是線上線下的交互，來拓寬自己的消費者數量。
新酒飲區(qū)別于傳統(tǒng)白酒，少了烈酒的氣味和正式場合的約束，適合休閑和輕松的場景，開拓了女性市場，或許未來會成為年輕群體餐桌上不可缺少的飲品。在當下，運作線下渠道時要以此為目標，培育更多的消費者。怎么做?就是明確自己的目標人群，找到他們經常出現(xiàn)的渠道，聚焦單個區(qū)域，投入資源，用內容營銷觸動消費者購買需求，日積月累的培育消費者，達到量變，成就品牌。(原標題：新酒飲產品在線下渠道培育消費者的四大步驟)
