后團(tuán)購(gòu)時(shí)代 魯酒中高端實(shí)戰(zhàn)方向在哪里？

魯酒振興，魯酒崛起是現(xiàn)在山東全省共同的目標(biāo)，是山東酒企發(fā)展的主旋律之一，過(guò)去魯酒品牌的運(yùn)作模式多以開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷匯量式增長(zhǎng)，過(guò)度的稀釋了魯酒各家酒企的品牌力，造成了魯酒的品牌形象矮化，從而影響了消費(fèi)者對(duì)魯酒的品牌認(rèn)知。

魯酒品牌在固守自己的大本營(yíng)市場(chǎng)上都有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，價(jià)位主要集中在300元/箱以下，擁有忠實(shí)的、龐大的消費(fèi)群體，造成了區(qū)域性品牌運(yùn)營(yíng)思路的局限性，對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路相對(duì)省外較窄;

1.伴隨原材料成本上升和成熟型產(chǎn)品的價(jià)位透明，導(dǎo)致魯酒在運(yùn)作中低價(jià)位產(chǎn)品的利潤(rùn)變薄。導(dǎo)致市場(chǎng)把區(qū)域性酒企賴(lài)以生存的產(chǎn)品藏著買(mǎi)，市場(chǎng)開(kāi)始蔓延一種區(qū)域品牌無(wú)好酒的誤導(dǎo)性的錯(cuò)誤言論，影響市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力;市場(chǎng)下滑導(dǎo)致企業(yè)人員通過(guò)成熟型產(chǎn)品不斷地加大市場(chǎng)投入，以及短暫的穩(wěn)定市場(chǎng)銷(xiāo)量，加速了成熟性產(chǎn)品的消亡;

2.伴隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，區(qū)域性品牌在一個(gè)銷(xiāo)量萎縮的價(jià)位上，努力的奔跑，想盡各種辦法補(bǔ)救，這都將是沒(méi)有未來(lái)的無(wú)效動(dòng)作。在戰(zhàn)略不清晰的路上越跑越遠(yuǎn);老產(chǎn)品的提價(jià)市場(chǎng)需要時(shí)間周期，通過(guò)提價(jià)補(bǔ)充市場(chǎng)利潤(rùn)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，你提價(jià)的幅度，永遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)升級(jí)的速度。

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魯酒企業(yè)被逼得站在了戰(zhàn)略決策的十字路口，不得不變，痛則通，通則變;大部分酒企開(kāi)始走向了中高端產(chǎn)品上的布局運(yùn)營(yíng);過(guò)去，魯酒企業(yè)沒(méi)有參與中高端產(chǎn)品以上的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)中高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)基本為零，擺在魯酒企業(yè)面前的核心問(wèn)題就是：中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式是什么?

像名酒一樣吃喝送請(qǐng)，通過(guò)大量的戶(hù)外的品牌資源投入拉動(dòng)中高端產(chǎn)品的運(yùn)作，還是依靠現(xiàn)有的中低端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)操作，這些方式對(duì)魯酒企業(yè)而言，都將承擔(dān)著沉重的壓力。

01、魯酒企業(yè)需正視中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思維

中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知問(wèn)題，這將決定著企業(yè)未來(lái)的生存;在中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上需要最高領(lǐng)導(dǎo)者在思維方式、資源配置、人員儲(chǔ)備、經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)上都將區(qū)分于過(guò)去的運(yùn)營(yíng)模式;同時(shí)最難的是重新審視自己過(guò)去，俯下身子深入探討市場(chǎng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)起新的挑戰(zhàn)。

孫子兵法云：道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也;領(lǐng)導(dǎo)者要改變團(tuán)隊(duì)對(duì)認(rèn)知問(wèn)題，要讓團(tuán)隊(duì)能夠充分理解企業(yè)在中高端產(chǎn)品的突破，不能只存在于口上和形式，而是要真正的能夠落實(shí)到行動(dòng)中去;由于團(tuán)隊(duì)過(guò)去的核心資源都在渠道上，對(duì)中高端客戶(hù)的資源薄弱，團(tuán)隊(duì)人員的身份以及業(yè)務(wù)高度不能與之匹配，導(dǎo)致魯酒企業(yè)已經(jīng)布局了中高端產(chǎn)品，但在推廣速度上比較慢。

在這兩個(gè)維度上，是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中高端產(chǎn)品必須形成共識(shí)，并且愿意為此付出更大的努力，犧牲更多的時(shí)間和精力，改變過(guò)去運(yùn)作市場(chǎng)的模式，重新建立新的運(yùn)營(yíng)模式，改變自我，重塑自我。

02、組織結(jié)構(gòu)的職能重新劃分界定

中高端產(chǎn)品的突破是魯酒企業(yè)的未來(lái)，能夠?yàn)轸斁破髽I(yè)帶領(lǐng)新一輪增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于品牌驅(qū)動(dòng)和組織驅(qū)動(dòng)力;品牌驅(qū)動(dòng)力需要長(zhǎng)期不斷的進(jìn)行品牌塑造，改變消費(fèi)者認(rèn)知;而組織變革的驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)發(fā)展的核心;因此在組織結(jié)構(gòu)上需要重新界定和劃分，導(dǎo)入崗位責(zé)任制，專(zhuān)人干專(zhuān)事，提高組織的執(zhí)行效率;在中高端產(chǎn)品的推廣上需要配置強(qiáng)有力的公關(guān)人員，中高端產(chǎn)品的品牌概念塑造，專(zhuān)業(yè)的知識(shí)講解員，以及強(qiáng)大的組織內(nèi)部系統(tǒng)支撐人員，把組織打造成專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品推廣服務(wù)隊(duì)，圍繞中高端市場(chǎng)做大量的推廣工作。

建立組織的績(jī)效考核方式，以專(zhuān)業(yè)思維、科學(xué)系統(tǒng)的制定人員的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，建立能者上庸者下的晉升制度，保持團(tuán)隊(duì)的緊迫感，刺激團(tuán)隊(duì)的積極性，營(yíng)造健康向上的團(tuán)隊(duì)文化，同時(shí)，建立組織內(nèi)部的鄙視績(jī)效激勵(lì)辦法，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成有效的比拼競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。03

03、中高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的方向解讀

模式相對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言都不經(jīng)相同，對(duì)于中高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式是指推廣層面上進(jìn)行研究探討;對(duì)于魯酒而言在中高端產(chǎn)品推廣上首先要解決的是品牌概念塑造的問(wèn)題;其實(shí)要解決品牌推廣的問(wèn)題;第三是加入對(duì)核心消費(fèi)者搶奪;第四是能夠圍繞核心渠道進(jìn)行聯(lián)營(yíng)體模式的導(dǎo)入;第五，聯(lián)合社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行新型消費(fèi)者的培育。中高端產(chǎn)品的推廣緊緊圍繞這五個(gè)維度做根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況上的延伸，以推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。

1.中高端產(chǎn)品的品牌塑造：

魯酒在品牌塑造上的能力整體偏弱，通過(guò)品牌概念的塑造是讓產(chǎn)品更具具備面子消費(fèi)和得到無(wú)形的價(jià)值滿(mǎn)足，讓產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值形成有效統(tǒng)一，讓消費(fèi)者擁有一瓶好酒的同時(shí)滿(mǎn)足其心理消費(fèi)需求;中高端群體的價(jià)值滿(mǎn)足則必須是品質(zhì)的、獨(dú)有的、稀缺的、具有高黏度群體屬性的，消費(fèi)價(jià)值滿(mǎn)足以有形的產(chǎn)品為載體，以品牌概念為傳播，讓更多的消費(fèi)者接受;

2.品牌推廣的方式選擇：

中高端產(chǎn)品的推廣首先考慮的精準(zhǔn)傳播，真正的服務(wù)到核心消費(fèi)人群;在品牌推廣中考慮到大品會(huì)、小品會(huì)和一桌式品鑒會(huì)相結(jié)合的推廣方式，根據(jù)不同的消費(fèi)人群以及企業(yè)的需要，選擇不同的推廣形式;國(guó)內(nèi)一線名酒以大品會(huì)的方式為主，彰顯大品牌的影響力，茅臺(tái)的萬(wàn)家共享、郎酒的青花盛宴、水井坊的壹席、舍得的智慧講堂以及山東國(guó)井集團(tuán)的主題沙龍和景芝盛宴等以及提升企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品的影響力，讓更多的消費(fèi)者通過(guò)氛圍渲染而愛(ài)上這個(gè)品牌;小品會(huì)是充分考慮到人群的精準(zhǔn)選擇，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)真正的銷(xiāo)量，同時(shí)也更好的把消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，更好的為消費(fèi)者做好服務(wù);一桌式品鑒會(huì)是所有酒企都在經(jīng)常開(kāi)展的品鑒活動(dòng)，各家終端的品鑒費(fèi)用都用不完，最終主要比拼的是品鑒會(huì)的推廣細(xì)節(jié)，是否能夠讓消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)留下深刻的記憶，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，最后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

3.核心消費(fèi)者資源搶奪已成為重災(zāi)區(qū)：

核心消費(fèi)者資源是中高端酒推廣的重要環(huán)節(jié)，其實(shí)在這個(gè)環(huán)節(jié)的本質(zhì)上是誰(shuí)更加了解消費(fèi)者，誰(shuí)能更好的服務(wù)消費(fèi)者。在各家酒企對(duì)選擇核心消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)基本上是一樣的，你看重的核心消費(fèi)者資源也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去搶奪的資源之一。核心消費(fèi)者資源的搶奪特別像囚徒困境，酒企之間走向融合是有利企業(yè)的發(fā)展，也有利于行業(yè)的發(fā)展，但是在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中只有一種結(jié)局就是你死我活，導(dǎo)致現(xiàn)在的核心消費(fèi)者都成為了爭(zhēng)搶的對(duì)象，沉溺在享受的過(guò)程中;核心消費(fèi)者資源的搶奪真是跟組織團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有關(guān)，你多努力一點(diǎn)，核心消費(fèi)者就會(huì)更加信任你，銷(xiāo)量就會(huì)好一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就會(huì)少賣(mài)一點(diǎn)，這是一輪此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

4.渠道運(yùn)營(yíng)模式的選擇根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況的運(yùn)用方式：

當(dāng)然酒店渠道、圍繞人的核心團(tuán)購(gòu)渠道都非常的重要，尤其是今天自帶率不斷提高的酒店渠道，酒店由雙重功能轉(zhuǎn)變成單一的品牌傳播功能，但是酒店渠道的本質(zhì)沒(méi)有變，要重視對(duì)酒店渠道的操作，以酒店的氛圍帶動(dòng)自帶。團(tuán)購(gòu)渠道圍繞著核心消費(fèi)者展開(kāi)一系列的推廣，上述已經(jīng)做出過(guò)闡述。流通聯(lián)營(yíng)體模式的導(dǎo)入是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行運(yùn)用，不同的市場(chǎng)的啟動(dòng)對(duì)聯(lián)營(yíng)體的運(yùn)用是不同的，但唯一相同的是如何撬開(kāi)流通渠道背后的核心消費(fèi)者資源，在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的今天都在去搶?zhuān)瑢?duì)于終端店而言，這是他的生意的來(lái)源，大多數(shù)終端店不愿意對(duì)酒企進(jìn)行釋放，這也是對(duì)核心背后資源挖掘的難點(diǎn)，解決這一問(wèn)題還是要不斷的與終端店老板形成不可撼動(dòng)的關(guān)系，需要團(tuán)隊(duì)人員通過(guò)各種各樣的策略去開(kāi)發(fā)并維持這些關(guān)系。

5.聯(lián)合社群營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)新的核心消費(fèi)者;

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，新一代年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)的主力，這類(lèi)消費(fèi)人群是新商務(wù)、新中產(chǎn)、高凈值人群，有一定的商務(wù)社交需求，往往他們都有自己固定的圈子和共同的愛(ài)好，在中高端產(chǎn)品的運(yùn)作中要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+社群的方式去培育這類(lèi)消費(fèi)人群。抓住群體內(nèi)的關(guān)鍵人，依托關(guān)鍵人物構(gòu)建起其背后圈層，如文藝圈、商業(yè)圈等;除此之外，對(duì)于平行圈層進(jìn)行對(duì)接、滲透，如運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)圈，書(shū)法愛(ài)好者的書(shū)法圈等。

中高端產(chǎn)品突破是企業(yè)能夠更好的活在當(dāng)下，也是為未來(lái)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。酒企最高領(lǐng)導(dǎo)人要以敏銳市場(chǎng)判斷力、清晰的戰(zhàn)略選擇，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展;中高端推廣也需要組織結(jié)構(gòu)的陪襯才能形成有效的推廣。在不同市場(chǎng)環(huán)境，不同企業(yè)，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能比貓畫(huà)虎，只看到表象，要堅(jiān)持正確思維和本質(zhì)思維相結(jié)合，選擇正確的事，把事情做正確，才能帶來(lái)企業(yè)在中高端產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)真正突破。