“社群營銷”風(fēng)聲太高 一文帶你接地氣

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)營銷策略及渠道作用大幅縮水，有效的營銷方式越來越少。白酒作為一個(gè)社會(huì)化交往產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的人群來影響消費(fèi)者呢?亮劍營銷咨詢公司董事長、互聯(lián)網(wǎng)社群營銷專家牛恩坤從選品、組織構(gòu)架、營銷步驟、推廣圈層、場(chǎng)景功能化多維度論述了社群營銷的落地與實(shí)施。

1產(chǎn)品：品質(zhì)要好、價(jià)值要高、顏值要高

不是所有的產(chǎn)品都適合社群營銷，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營銷。做好社群營銷應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品?

第一，“三中”產(chǎn)品，即中檔、中產(chǎn)、適合中年的消費(fèi)產(chǎn)品。一般來說，如果選擇價(jià)格太高的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受速度慢，培育期過長。但如果推廣低端產(chǎn)品，利潤空間又太低。很難有既擁有高品質(zhì)，價(jià)格又低廉的產(chǎn)品，因?yàn)槌杀臼遣豢珊鲆暤�，所以，一般來說，社群營銷可以選擇中檔產(chǎn)品，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言。

未來，無論政府還是其所出臺(tái)的政策，都會(huì)偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來中國的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崛起，中檔產(chǎn)品將成為主流，擁有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性，他們看中的一般是品質(zhì)和特色，不完全注重品牌，所以特色消費(fèi)是關(guān)鍵。因此，有特色的中檔產(chǎn)品更容易被被中產(chǎn)階級(jí)所接受。此外，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，以70后為主的中年人仍是白酒的主流消費(fèi)群體。

第二，抓住主流換檔帶來需求升級(jí)。

第三，回歸價(jià)值的新機(jī)遇，選擇真正的高性價(jià)比產(chǎn)品。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在發(fā)生變化，消費(fèi)者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品要回歸本質(zhì)，要凸現(xiàn)價(jià)值，要用產(chǎn)品說話，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首先有感覺。

另外，牛恩坤強(qiáng)調(diào)，社群營銷產(chǎn)品必然符合“一好二高”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。“一好”即好品質(zhì)，只有好品質(zhì)產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。“二高”即高價(jià)值和高顏值，高價(jià)值是白酒發(fā)展的王牌;而高顏值是時(shí)代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)性價(jià)比高、健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢(shì)力圈層的消費(fèi)力量。

2組織：后臺(tái)要硬、前端要精、地方要強(qiáng)

牛恩坤認(rèn)為，白酒現(xiàn)代營銷必須從思想上提高對(duì)現(xiàn)代白酒營銷的認(rèn)識(shí)，首先要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，要站在產(chǎn)業(yè)的高度，運(yùn)用系統(tǒng)思維，對(duì)現(xiàn)代白酒營銷的點(diǎn)、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢(shì)資源，利用現(xiàn)在科技手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們的組織變革要保證高層核心思想理念到基層運(yùn)用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進(jìn)性與一線市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，從而保證有效落地;其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性;最后要具備可操作性，實(shí)踐性強(qiáng)，簡單有效具體化。一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng)的組織架構(gòu)，白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計(jì)比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴(yán)重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。

3步驟：賣貨、聚粉、建平臺(tái)

社群營銷的要圍繞12個(gè)字操作，即認(rèn)知盈余、價(jià)值范式、扭曲立場(chǎng)。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購買的理由，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑。價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法。讓消費(fèi)者能通過推廣方式，就識(shí)別出品牌。扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變?cè)�有立�?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

這整個(gè)過程可以分為三部分，即賣貨、聚粉、建平臺(tái)。

“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重，從具體分類來說，可以將粉絲分成四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢(shì)能、高消費(fèi)、傳播具有一定威信，可以相應(yīng)地給更多政策和紅利，吸引他們的參與和購買;傳播型粉絲有圈層、傳播速度快且積極，是主要的中層消費(fèi)者，這類人不甘落后新趨勢(shì)，而且在圈內(nèi)比較活躍，可以邀請(qǐng)他們參加封閉性測(cè)試;迭代型粉絲懂常識(shí)、消費(fèi)穩(wěn)定，這類粉絲一旦說服，忠誠度會(huì)比較高，因此可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象;反向型粉絲有圈層，這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌，但一旦突破，將有意想不到的效果。

賣貨、聚粉十分重要，是打響社群營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，但建平臺(tái)則是社群營銷做大的重點(diǎn)。

平臺(tái)的建立具體可以分為六步：

第一步，建立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟銷售。

第二步，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè)。

第三步，形成類商會(huì)組織。

第四步，上升為社群平臺(tái)，逐漸擴(kuò)大平臺(tái)。

第五步，整合社會(huì)資源。

第六步，在平臺(tái)基礎(chǔ)上共生、共存、共贏。

在平臺(tái)的運(yùn)作中，要注意五點(diǎn)：

第一，確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價(jià)值觀;

第二，建立完善的組織架構(gòu)，即后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng);

第三，要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代;

第四，做到頭號(hào)傳播權(quán)占領(lǐng);

第五，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量。

4推廣：五大圈層引爆區(qū)域市場(chǎng)

社群推廣要審時(shí)度勢(shì)，在碎片化時(shí)代，要形成對(duì)圈層的突破力量，只要在一個(gè)市場(chǎng)按照運(yùn)營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的引爆。

1.新勢(shì)力圈

此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，他們富有個(gè)性卻不張揚(yáng)，具備實(shí)力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認(rèn)同品牌又有自己的判斷力，價(jià)值性與實(shí)用性兼顧。

如果得到此圈層的認(rèn)同，很快就會(huì)在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝��?nèi)流行，制造出有勢(shì)能的口碑，形成圈內(nèi)擴(kuò)散效應(yīng)。對(duì)這個(gè)圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價(jià)值觀，其次是對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗(yàn)。我們對(duì)該圈層的落地工作為以下四點(diǎn)：文化認(rèn)同、產(chǎn)品鑒評(píng)、圈層認(rèn)知、消費(fèi)引領(lǐng)。

2.親友圈

由于親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系，在粉絲運(yùn)營中屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀�，即使沒有利益，也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費(fèi)者又是推廣者。是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對(duì)親友圈我們要做好以下工作：擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友聯(lián)盟。

3.傳播圈

傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)了新媒體具備快的優(yōu)勢(shì)和傳播媒體公信度高的特點(diǎn)。所以在運(yùn)用這個(gè)圈層時(shí)，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實(shí)性，從而形成快真互動(dòng)，在區(qū)域市場(chǎng)放大傳播價(jià)值。對(duì)這個(gè)圈層主要工作就是：內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣點(diǎn)、成為價(jià)值。

4.大眾圈

大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上就是消費(fèi)者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙Φ闹饕�工作：制造流行、保持超值、與時(shí)俱進(jìn)、回報(bào)大眾。

5.商業(yè)圈

社群要與當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營者要建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。

只有按照以上運(yùn)營邏輯和社群營銷規(guī)律，分步實(shí)施，一步一步一個(gè)腳印，社群才能健康發(fā)展。

5場(chǎng)景：功能化成加速核武器

產(chǎn)品體驗(yàn)和空間享受已成為眾多品牌滿足消費(fèi)者時(shí)代追求的有力武器，因此場(chǎng)景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的功能：

1.體驗(yàn)即享受

白酒是超強(qiáng)體驗(yàn)與高度連接的情感消費(fèi)品。不同的場(chǎng)所給人的感受不盡相同，因此場(chǎng)景體驗(yàn)性能是粉絲品鑒、聚粉的活動(dòng)空間。

2.體驗(yàn)即分享

每個(gè)人都有對(duì)美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣。一個(gè)好的產(chǎn)品和體驗(yàn)場(chǎng)景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。

3.場(chǎng)景即跨界

場(chǎng)景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費(fèi)者快速認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購，減少中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)信任度和參與感。

4.場(chǎng)景即轉(zhuǎn)化

由于場(chǎng)景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強(qiáng)關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。