盒裝酒如何下鄉(xiāng)？如何做鄉(xiāng)下市場？

縣級市場在許多人心目中，向來是一個拾遺補(bǔ)缺的一個市場，是可做可不做的市場，是被動上量的一個市場。在市場分級中，縣級市場被認(rèn)為是三級市場。所以很多品牌看不起縣城，只往大城市跑。其實(shí)，縣級市場在天然上有著諸多優(yōu)勢，目前正有越來越多的品牌開始從城市走向農(nóng)村。從目前來看，對于全國性品牌來說，盒裝酒下鄉(xiāng)的兩大前提正逐漸成熟：(1)白酒消費(fèi)升級帶來的購買力增強(qiáng);(2)品牌消費(fèi)理念也在形成，當(dāng)然品牌忠誠度有待塑造。

盒裝酒如何下鄉(xiāng)?這個問題的本質(zhì)其實(shí)就是如何做鄉(xiāng)下市場，包括縣鄉(xiāng)村這個大市場。

一個常見而簡單的做法是，縮小地級市代理商領(lǐng)地，在縣城再發(fā)展一級經(jīng)銷商。從上游廠家角度來講，這就是縣級市場的獨(dú)特“蓄水池”效應(yīng)。在新品剛?cè)胧袝r(shí)，廠家一般在一個地級市只招一個經(jīng)銷商，縣級市場全部由該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這往往會增加經(jīng)銷商開拓市場的積極性，因?yàn)閹缀跛�有�?jīng)銷商恨不得做全省總代理。而當(dāng)市場漸漸成熟時(shí)，縣級市場受惠于地級市的輻射，也在慢慢成熟，這時(shí)候廠家將縣級市場變?yōu)橹笨厥袌�，進(jìn)一步促進(jìn)了整個市場的放量。但更多時(shí)候，不是升級經(jīng)銷商，市場銷量就能提升的，尚需要做大量的工作，否則任何一個廠家只要大量招商即可實(shí)現(xiàn)對縣鄉(xiāng)村市場的精耕。

盒裝酒，下鄉(xiāng)吧!

縣級市場經(jīng)銷商面對的不僅僅是縣城的市場，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村這兩級，所謂“縣級市場”其實(shí)就是由“縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村”組成的三級市場(以下簡稱縣鄉(xiāng)市場)，這三級市場各有不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平，但也表現(xiàn)出諸多共性來。

一個縣鄉(xiāng)村市場的白酒容量到底有多大?恐怕誰也說不清楚，也無法統(tǒng)計(jì)清楚，因?yàn)橥瑸榭h級市場，人口不一樣，消費(fèi)水平也不同。但大致的市場容量區(qū)間是基本可以估算的。在10前，我們估算一個80萬人口的縣級市場白酒的容量約在5000萬元～7000萬元之間。在那種容量下，一個白酒品牌如果將銷售額能做到500萬元以上，應(yīng)當(dāng)是非常出色的;如果能做到1000萬元的銷售額，那么這個品牌可以算得上是半壟斷品牌了，起碼能見度最高了。但在今天，如果我們估算一下縣級市場的容量，這個區(qū)間應(yīng)該提升至1億元～1.5億元之間，一個主要原因就是消費(fèi)升級同樣發(fā)生在縣級市場。湖北一位經(jīng)銷商告訴筆者，幾年前普通老百姓結(jié)婚都是喝20多元的白酒，現(xiàn)在起碼喝50多元的產(chǎn)品，而在江蘇這樣的更發(fā)達(dá)的區(qū)域，農(nóng)村婚慶消費(fèi)甚至已經(jīng)到了“海之藍(lán)”這個級別了。

有不少品牌正是通過縣級市場成長起來的。這類品牌主要包括兩大類，一類是全國性名酒的非主導(dǎo)產(chǎn)品或者開發(fā)產(chǎn)品，比如郎酒推出的小郎酒在湖南縣級市場的發(fā)力、瀘州老窖博大酒業(yè)的二曲產(chǎn)品在山東一些縣級市場。他們的做法是，入市初期進(jìn)行市場終端建設(shè)的同時(shí)還需要縣級的經(jīng)銷商全面確定,并共同進(jìn)行品牌終端建設(shè)打造品牌，而后期的上量也是要靠縣級市場出力。其實(shí)正是因?yàn)榭h鄉(xiāng)村市場運(yùn)作成功，這兩個品牌已經(jīng)成為企業(yè)的主導(dǎo)品牌了，這是很有意思的現(xiàn)象，而這一逆轉(zhuǎn)正是依托于縣鄉(xiāng)村市場才取得的。值得注意的是，縣級市場往往是這類品牌進(jìn)行突破或者后期上量的最佳地點(diǎn)。在大城市，由于地產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢，他們只能進(jìn)行開展差異化的營銷工作，生存發(fā)展空間有限，而縣級市場雖然容量小，但競爭的激烈程度相對較小，所以成為外地品牌的突破口。

另一類則是縣里的地產(chǎn)品牌，比較特殊。這類品牌就是本縣土生土長的，他們往往通過地利、人和的優(yōu)勢將一個縣城的銷售額做到最大，比如百脈泉在山東章丘、皇溝在商丘永城。本縣市場對他們來說不僅僅是根據(jù)地市場，還是命脈市場。我們看到很多知名的品牌在一個省會市場上創(chuàng)造數(shù)千萬元乃至幾億元的銷售額就艷羨不已，但類似規(guī)模的銷售額，有些那些品牌在一個縣級市場上就可以做到了。在山東，古貝春正在其主銷區(qū)開展一場挖潛運(yùn)動，宣稱要把自己的專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。

除了容量、潛力可觀外，縣鄉(xiāng)村市場如果運(yùn)作得好，投入產(chǎn)出比是比較理想的。因?yàn)榭h城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一個商業(yè)中心，2～3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多�？h城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個縣城的人都看到。如果一個縣城花上2萬元的宣傳費(fèi)用，完全可以做到鋪天蓋地的宣傳效果。但是這2萬元如果在大城市，那只是杯水車薪，最多是“點(diǎn)”的教育。

下鄉(xiāng)“三策”

盡管前面說了投入產(chǎn)出比較高，但這并不意味著縣鄉(xiāng)市場投入少，事實(shí)上在資源型競爭時(shí)代，任何市場的投入都是一個龐大的數(shù)字。所以，進(jìn)入縣鄉(xiāng)市場，首先，就要先做好樣板，有樣板才能輻射，因?yàn)榭h鄉(xiāng)不像城市里人口密度那么大。樣板包括樣板終端、樣板街或樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)�？h鄉(xiāng)市場由于渠道結(jié)構(gòu)正處在升級的階段，超市業(yè)態(tài)、批發(fā)業(yè)態(tài)、集市業(yè)態(tài)等新老渠道特征混雜，各地差異又非常大，因此，對縣鄉(xiāng)市場不可同一而論，而是根據(jù)業(yè)態(tài)的差別采取不同的點(diǎn)狀經(jīng)營措施，快速建立市場的基礎(chǔ)端點(diǎn)。

其次，在渠道構(gòu)建上，一定要注意靈活性。很多企業(yè)進(jìn)入縣鄉(xiāng)市場的渠道布建模式、廠商合作模式比較單一，要么縣城代理制、要么密集經(jīng)銷制，要么渠道太長，要么渠道太短。因?yàn)榭h鄉(xiāng)市場的發(fā)達(dá)程度各有不一，中國目前的縣鄉(xiāng)市場，尤其是中部和西部的縣鄉(xiāng)，大多還在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，經(jīng)銷商的能力和消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)處在快速變化中，這就要求酒企在渠道構(gòu)建的方式上靈活多變。比如有的集鎮(zhèn)雖然不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)合并之前留下來的趕集在很多地方仍然是銷售的關(guān)鍵，以集為中心涵蓋周邊幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立一級經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)中比比皆是。比如在新農(nóng)村建設(shè)過程中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者還集中在老城區(qū)，新區(qū)入住人口寥寥無幾，但這時(shí)候就要要求該區(qū)經(jīng)銷商提前在新區(qū)布點(diǎn)。

第三，地面活動很重要哦!具體操作上，縣鄉(xiāng)市場運(yùn)作的消費(fèi)拉動非常講究。需要注意到是，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者可以接受的傳播方式很多，他們對新東西比大城市的消費(fèi)者更敏感。在大城市，由于市場競爭更加激烈，無論多么新穎的促銷都難以抵達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。所以，操作縣鄉(xiāng)市場，產(chǎn)品的動銷拉動最好的方式是活動攪動。做活動的成本低廉，且傳播快速。不過，縣鄉(xiāng)特色拉動還要注意時(shí)間節(jié)點(diǎn)和針對人群的特性。比如很多鄉(xiāng)村春節(jié)期間外出人員回流較多，就是產(chǎn)品動銷培育與上量的最佳時(shí)機(jī)，各地民俗很多，借助民俗拉動消費(fèi)，對產(chǎn)品的認(rèn)知、動銷的刺激和消費(fèi)的忠誠度都有很大的幫助。比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣新品，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的幾個頭面人物拉動起來，整個產(chǎn)品就會成長很快，此方法對中檔、乃至中低檔都同樣有效。

從大中型城市來看，由于競爭門檻高，投入高昂，且消費(fèi)日趨理性，市場格局相對穩(wěn)定，但縣鄉(xiāng)市場就不一樣了，這里是城頭變幻大王旗，極不穩(wěn)定。不穩(wěn)定意味著機(jī)會，一個企業(yè)要想脫穎而出，一躍龍門，有必要走這個“偏門”。不過要做這個市場必須做好基本功，除了上文所說的一些精耕細(xì)作的策略外，還需要企業(yè)在品系定位上一定要精準(zhǔn)，要提倡經(jīng)銷商多品經(jīng)營，因?yàn)榭h鄉(xiāng)市場比較廣闊，單靠一個品種難以存活。另外，廠家可以考慮給經(jīng)銷商開發(fā)更多的定制產(chǎn)品。這樣主導(dǎo)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品相結(jié)合，可以最大限度調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

另外，一定要注意低成本推廣，成本控制很重要。筆者認(rèn)為，在投入上，對于縣鄉(xiāng)市場一定要做到“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，切忌搞一些無謂的前置性投入，因?yàn)檫@個市場變化太大，消費(fèi)者還不夠理性。我們所能做的是，控制成本，追求每一個市場的效益。當(dāng)然，前提要多撒網(wǎng)，多布局，不可能寄希望于某一個點(diǎn)。