對于酒企來說，新市場的開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。面對新的市場，我們的運作思路上往往會直接影響市場的運作及發(fā)展。那么，在這個競爭激烈的時代，作為新加入者，要如何打開自己的市場?完善自己的品牌?并讓品牌發(fā)聲呢?
啟動篇
新市場啟動時，首先開展的為調研項，因為客觀合理的調研，通過邏輯分析調研結果，得出合理的結論，為正確的市場營銷啟動提供了科學的依據。按照經驗一般分為：營銷環(huán)境調研、企業(yè)內部調研、渠道調研、品牌調研、產品調研，細項分析如下：
營銷環(huán)境調研分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境調研：宏觀環(huán)境主要調研宏觀環(huán)境對行業(yè)的影響，如經濟低迷、三公受限、酒駕嚴查等，會促使白酒消費減弱，又如經濟增長，滴滴代駕，二胎政策的放開等，會促使白酒消費提升;行業(yè)環(huán)境主要調研為行業(yè)引領動態(tài)與自身比對，如名酒下層，會導致區(qū)域性酒企生存變難，又如行業(yè)倡導白酒飲用低度化，會營銷消費習性的改變，又如行業(yè)領頭進入電商，對我們引發(fā)的思考與借鑒;競爭環(huán)境調研主要指，進入區(qū)域品牌的SWORT分析，尋找營銷機會。
企業(yè)調研分高層戰(zhàn)略、組織匹配、企業(yè)文化調研：高層戰(zhàn)略調研摸排高層對企業(yè)未來發(fā)展方向意愿是否客觀公正與資源投入，該項一定得公正客觀，否則會影響后期整體的節(jié)奏與結果;組織匹配，調研現有組織素質與數量，部門分工協調，人員薪資體系等，為未來的營銷組織做摸索規(guī)劃;企業(yè)文化調研企業(yè)誠信度，管理方式，人文等，該項不良會影響企業(yè)長期的發(fā)展。
渠道調研:一是對現有渠道類型進行摸排，主要銷售渠道，區(qū)域類有哪些銷售渠道，為未來的渠道模式做好鋪墊;二是對通行業(yè)或匹配度高成員提前進行摸排，并填寫渠道摸排表，根據市場經驗年限，車輛數量，市場人員，誠信度，服務度等，提前做好判斷，為未來合作洽談做好準備;三是對渠道生態(tài)摸排，渠道合作度是否高，是否有普遍客訴，區(qū)域劃分是否合理等;四是調研渠道網絡布建是健全。
品牌調研包括知名度、忠誠度、支撐度調研，可采用問卷調研，問題涉及品牌提及率，品牌第一提及率，品牌消費檔位等，該項調研需提前對參與調研人員進行分工培訓，對被調研人員考慮到參與度與真實性，需準備小禮品，整體調研結束時需篩除無效問卷，并做統(tǒng)計分析;媒介調研，區(qū)域性的可自行查看，或聯系當地電視臺/廣告公司，發(fā)現媒介資源，也可在消費者調研中加入消費者最佳關注媒介，有針對性的調研，或者參考同行業(yè)競品媒介對比調研。
產品調研指產品品質需和同檔位的競品做盲測對比，邀請主流消費人群，填寫盲測問卷，統(tǒng)計問卷，得出結論，做出下一步產品品質整改;產品屬性，當地消費度數，香型，容量，包裝風格等;消費屬性量，消費場景選擇等;檔位分布，區(qū)域類主流消費價位，為產品定價做準備。
備戰(zhàn)篇
調研項結束后，緊接著進入下一階段的市場營銷準備期，一般按照調研結果做相應的規(guī)劃，一般分為，企業(yè)定位，組織變革，產品規(guī)劃，渠道規(guī)劃，品牌規(guī)劃等五大項。
企業(yè)定位：一般參考三個維度，一是進入市場規(guī)模與資源，二是企業(yè)的近長期目標等，該兩項和調研項企業(yè)高層戰(zhàn)略是一致的，企業(yè)規(guī)劃進入多大市場，準備投入多少資源，近期能得出什么效益，中長期能得出什么效益等;二是市場營銷中消費者心智定位，主要是對比競品和消費需求，挖掘消費者心智定位，明確每個人心中品牌與產品識別度。
組織變革：企業(yè)定位完后，緊接著需要對部門進行重組。策略部門：功能主要是，根據調研情況制定相應市場策略;該部門的職責，主要包括制定可落地的方案，包括對方案的跟蹤以及與執(zhí)行管理部門的溝通糾偏等;需要對階段性的方案制定進行結案評估，以便指定下一階段的市場方案;決策部門：結合企業(yè)預期和目標，通過資源的投入的方式對目標給與肯定，拍板企業(yè)市場策略動作，決定予以實施，策略部門可通過階段性的目標完成，和決策部門就執(zhí)行效果和偏差進行溝通，確保部門之間良性溝通，形成策略執(zhí)行合力;管理部門：管理部門的職責主要是，對實施的目標，結合策略支持，篤定部署;根據組織和市場情況，進行目標分解分工;執(zhí)行部門：根據市場推廣節(jié)奏，堅決執(zhí)行，主要考核為目標的完成，策略目標在執(zhí)行部門執(zhí)行時，需進行市場執(zhí)行追蹤，如執(zhí)行有問題，需及時和執(zhí)行部門進行溝通;服務部門主要是對市場進行監(jiān)督和服務，同時注意與決策部門的溝通工作。
產品規(guī)劃：做完產品盲測后，需要找設計符合當地消費習性，文化內涵，或企業(yè)自身定位，綜合考慮成本因素，進而選擇符合產品擋位的材質，設計開發(fā)周期一般為40天左右，需提前進行規(guī)劃;產品線規(guī)劃，可參考區(qū)域類主流檔位設置，也可根據市場空白，獨創(chuàng)檔位，低檔的市場建設檔位，中檔主流檔位，高檔戰(zhàn)略性檔位不覺，可按不同產品系進行命名;
渠道規(guī)劃：渠道劃分可分為流通，餐飲，商超，團購，電商渠道;按照前期調研項渠道摸排計劃表，按區(qū)域，按渠道，進行渠道合作洽談;洽談前需提前做好準備工作，如市場規(guī)劃，產品價格設置，品牌定位，合作模式等，優(yōu)選經營理念一致，實力加強客戶，便于后期市場快速啟動，適合長遠攜手成長。
品牌規(guī)劃：圍繞著企業(yè)定位與產品定位開展，企業(yè)在消費中的心智定位，提煉出核心定位內容，傳播時需注意企業(yè)定位調性，如品牌是高貴的，需要注意突出高貴的調性，后期品牌演繹，都需突出高貴的特征，溝通方式，建議融入當地生活，企業(yè)產品定位人群，這些人群有什么生活習性，植入到生活中去，切記生硬;溝通工具根據前期調研計劃，和品牌調性進行選擇，電視，樓宇，微信，熱門IP等;最后需要關注品牌規(guī)劃的計劃性與持續(xù)性，每一階段應結合產品應當做哪些品牌活動，如社會熱點事件，節(jié)日節(jié)點，社會公益等，需持續(xù)去做，積累品牌勢能。
運作篇
市場階段完工后，進入整體市場運作，一般最佳時期為3月適合新市場啟動，各個節(jié)點運作重點不一，下面結合圖片具體來看：
日常節(jié)點：3月市場節(jié)奏由旺逐漸轉淡，適合廠家做新市場的啟動，新產品的開發(fā)，組織的培訓與建設，渠道招商的推進，品牌媒介投放等逐步展開;4月渠道的首輪鋪貨，網點的梳理對終端類型進行分等級梳理，餐飲分核心店，A/B/C等級等，流通可根據購買習性分商超類型，社區(qū)店，團購店，流通A/B類店，同步對組織設置追蹤節(jié)點與目標;5月份，需對前期鋪貨進行消費者促銷拉動，餐飲的攪動，宴席市場的攪動，政府及行業(yè)公關，消費者溝通工作推進;6-7月份開始進入淡季，主要是內部的優(yōu)化和市場掃盲再梳理，并未中秋促銷提前做好規(guī)劃;10-12月份根據市場節(jié)奏，對市場重新進行掃盲再梳理;并為春節(jié)促銷做好規(guī)劃。
旺季節(jié)點：主要指春節(jié)、中秋，渠道層面一般提前45-50天啟動促銷方案，啟動時需參考市場競品開展時間，節(jié)日節(jié)點，隨時準備啟動，啟動前需充分做好內外部組織人員的溝通工作;品牌方面一般提前90天啟動旺季消費者主題促銷裝產品規(guī)劃，生產;另外根據企業(yè)現有媒介及公關資源，進行主題傳播及氛圍營造，為產品旺銷做準備;產品層面主要是主力產品消促與消費者進行溝通，市場節(jié)日性的禮品開發(fā)，補充彩箱彩盒，一般需提前兩個月準備;組織層面，設定考核目標，強化考核與獎勵，充分激發(fā)人員積極性，備戰(zhàn)旺季。
重點關注：需立體化的整合營銷傳播，要求部門協調同步發(fā)展，避免短板效應,媒介資源集中時間聚焦投放，核心人群公關同步開展，酒店，宴席盤中盤同步攪動，終端鋪貨及氛圍標準;事件營銷需注意其影響力與品牌文化度，聯合渠道促銷和消費者活動，組織人員激勵性，開拓性等。
擴張篇
企業(yè)運作進入正常節(jié)奏后，進入戰(zhàn)略高度階段，按照發(fā)展路徑，可分為區(qū)域性，板塊化，省級+影響力。
區(qū)域性：該階段，品牌定位為當地親民路線，運作模式市場深度精耕，發(fā)展為單區(qū)域，多產品，為企業(yè)發(fā)展蓄力，產品定位為中低段，媒介投放為區(qū)域性媒介，管理主要靠人制+兄弟情誼。
版塊化：該階段，品牌定位為有版塊影響力識別度，運作模式為渠道+組織驅動，表現為多區(qū)域，多產品，銷售終端產品，媒介為區(qū)域優(yōu)質媒介，區(qū)域內核心人群公關尤為重要，管理加入制度項。
全省+：該階段，品牌定位為產品文化或心智定位，運作模式需組織變革+強品牌驅動，表現為單產品多區(qū)域，產品為中高端，品牌投入全國性媒體，影響事件，熱門IP等，管理需導入相應的管理工具，同步企業(yè)發(fā)展文化。
結語篇
新市場的運作成功來源高層的認識，需要正確的方向，離不開持續(xù)耕耘，離不了資源的投入，正確的定位、系統(tǒng)性的營銷以及強大的組織分工。
