酒企抓住4大步驟、16大要點(diǎn)做好新市場開發(fā)

對于酒企來說，新市場的開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。面對新的市場，我們的運(yùn)作思路上往往會直接影響市場的運(yùn)作及發(fā)展。那么，在這個競爭激烈的時代，作為新加入者，要如何打開自己的市場?完善自己的品牌?并讓品牌發(fā)聲呢?

啟動篇

新市場啟動時，首先開展的為調(diào)研項，因為客觀合理的調(diào)研，通過邏輯分析調(diào)研結(jié)果，得出合理的結(jié)論，為正確的市場營銷啟動提供了科學(xué)的依據(jù)。按照經(jīng)驗一般分為：營銷環(huán)境調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、渠道調(diào)研、品牌調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研，細(xì)項分析如下：

營銷環(huán)境調(diào)研分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境調(diào)研：宏觀環(huán)境主要調(diào)研宏觀環(huán)境對行業(yè)的影響，如經(jīng)濟(jì)低迷、三公受限、酒駕嚴(yán)查等，會促使白酒消費(fèi)減弱，又如經(jīng)濟(jì)增長，滴滴代駕，二胎政策的放開等，會促使白酒消費(fèi)提升;行業(yè)環(huán)境主要調(diào)研為行業(yè)引領(lǐng)動態(tài)與自身比對，如名酒下層，會導(dǎo)致區(qū)域性酒企生存變難，又如行業(yè)倡導(dǎo)白酒飲用低度化，會營銷消費(fèi)習(xí)性的改變，又如行業(yè)領(lǐng)頭進(jìn)入電商，對我們引發(fā)的思考與借鑒;競爭環(huán)境調(diào)研主要指，進(jìn)入?yún)^(qū)域品牌的SWORT分析，尋找營銷機(jī)會。

企業(yè)調(diào)研分高層戰(zhàn)略、組織匹配、企業(yè)文化調(diào)研：高層戰(zhàn)略調(diào)研摸排高層對企業(yè)未來發(fā)展方向意愿是否客觀公正與資源投入，該項一定得公正客觀，否則會影響后期整體的節(jié)奏與結(jié)果;組織匹配，調(diào)研現(xiàn)有組織素質(zhì)與數(shù)量，部門分工協(xié)調(diào)，人員薪資體系等，為未來的營銷組織做摸索規(guī)劃;企業(yè)文化調(diào)研企業(yè)誠信度，管理方式，人文等，該項不良會影響企業(yè)長期的發(fā)展。

渠道調(diào)研:一是對現(xiàn)有渠道類型進(jìn)行摸排，主要銷售渠道，區(qū)域類有哪些銷售渠道，為未來的渠道模式做好鋪墊;二是對通行業(yè)或匹配度高成員提前進(jìn)行摸排，并填寫渠道摸排表，根據(jù)市場經(jīng)驗?zāi)晗�，車輛數(shù)量，市場人員，誠信度，服務(wù)度等，提前做好判斷，為未來合作洽談做好準(zhǔn)備;三是對渠道生態(tài)摸排，渠道合作度是否高，是否有普遍客訴，區(qū)域劃分是否合理等;四是調(diào)研渠道網(wǎng)絡(luò)布建是健全。

品牌調(diào)研包括知名度、忠誠度、支撐度調(diào)研，可采用問卷調(diào)研，問題涉及品牌提及率，品牌第一提及率，品牌消費(fèi)檔位等，該項調(diào)研需提前對參與調(diào)研人員進(jìn)行分工培訓(xùn)，對被調(diào)研人員考慮到參與度與真實(shí)性，需準(zhǔn)備小禮品，整體調(diào)研結(jié)束時需篩除無效問卷，并做統(tǒng)計分析;媒介調(diào)研，區(qū)域性的可自行查看，或聯(lián)系當(dāng)?shù)仉娨暸_/廣告公司，發(fā)現(xiàn)媒介資源，也可在消費(fèi)者調(diào)研中加入消費(fèi)者最佳關(guān)注媒介，有針對性的調(diào)研，或者參考同行業(yè)競品媒介對比調(diào)研。

產(chǎn)品調(diào)研指產(chǎn)品品質(zhì)需和同檔位的競品做盲測對比，邀請主流消費(fèi)人群，填寫盲測問卷，統(tǒng)計問卷，得出結(jié)論，做出下一步產(chǎn)品品質(zhì)整改;產(chǎn)品屬性，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)度數(shù)，香型，容量，包裝風(fēng)格等;消費(fèi)屬性量，消費(fèi)場景選擇等;檔位分布，區(qū)域類主流消費(fèi)價位，為產(chǎn)品定價做準(zhǔn)備。

備戰(zhàn)篇

調(diào)研項結(jié)束后，緊接著進(jìn)入下一階段的市場營銷準(zhǔn)備期，一般按照調(diào)研結(jié)果做相應(yīng)的規(guī)劃，一般分為，企業(yè)定位，組織變革，產(chǎn)品規(guī)劃，渠道規(guī)劃，品牌規(guī)劃等五大項。

企業(yè)定位：一般參考三個維度，一是進(jìn)入市場規(guī)模與資源，二是企業(yè)的近長期目標(biāo)等，該兩項和調(diào)研項企業(yè)高層戰(zhàn)略是一致的，企業(yè)規(guī)劃進(jìn)入多大市場，準(zhǔn)備投入多少資源，近期能得出什么效益，中長期能得出什么效益等;二是市場營銷中消費(fèi)者心智定位，主要是對比競品和消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)者心智定位，明確每個人心中品牌與產(chǎn)品識別度。

組織變革：企業(yè)定位完后，緊接著需要對部門進(jìn)行重組。策略部門：功能主要是，根據(jù)調(diào)研情況制定相應(yīng)市場策略;該部門的職責(zé)，主要包括制定可落地的方案，包括對方案的跟蹤以及與執(zhí)行管理部門的溝通糾偏等;需要對階段性的方案制定進(jìn)行結(jié)案評估，以便指定下一階段的市場方案;決策部門：結(jié)合企業(yè)預(yù)期和目標(biāo)，通過資源的投入的方式對目標(biāo)給與肯定，拍板企業(yè)市場策略動作，決定予以實(shí)施，策略部門可通過階段性的目標(biāo)完成，和決策部門就執(zhí)行效果和偏差進(jìn)行溝通，確保部門之間良性溝通，形成策略執(zhí)行合力;管理部門：管理部門的職責(zé)主要是，對實(shí)施的目標(biāo)，結(jié)合策略支持，篤定部署;根據(jù)組織和市場情況，進(jìn)行目標(biāo)分解分工;執(zhí)行部門：根據(jù)市場推廣節(jié)奏，堅決執(zhí)行，主要考核為目標(biāo)的完成，策略目標(biāo)在執(zhí)行部門執(zhí)行時，需進(jìn)行市場執(zhí)行追蹤，如執(zhí)行有問題，需及時和執(zhí)行部門進(jìn)行溝通;服務(wù)部門主要是對市場進(jìn)行監(jiān)督和服務(wù)，同時注意與決策部門的溝通工作。

產(chǎn)品規(guī)劃：做完產(chǎn)品盲測后，需要找設(shè)計符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)習(xí)性，文化內(nèi)涵，或企業(yè)自身定位，綜合考慮成本因素，進(jìn)而選擇符合產(chǎn)品擋位的材質(zhì)，設(shè)計開發(fā)周期一般為40天左右，需提前進(jìn)行規(guī)劃;產(chǎn)品線規(guī)劃，可參考區(qū)域類主流檔位設(shè)置，也可根據(jù)市場空白，獨(dú)創(chuàng)檔位，低檔的市場建設(shè)檔位，中檔主流檔位，高檔戰(zhàn)略性檔位不覺，可按不同產(chǎn)品系進(jìn)行命名;

渠道規(guī)劃：渠道劃分可分為流通，餐飲，商超，團(tuán)購，電商渠道;按照前期調(diào)研項渠道摸排計劃表，按區(qū)域，按渠道，進(jìn)行渠道合作洽談;洽談前需提前做好準(zhǔn)備工作，如市場規(guī)劃，產(chǎn)品價格設(shè)置，品牌定位，合作模式等，優(yōu)選經(jīng)營理念一致，實(shí)力加強(qiáng)客戶，便于后期市場快速啟動，適合長遠(yuǎn)攜手成長。

品牌規(guī)劃：圍繞著企業(yè)定位與產(chǎn)品定位開展，企業(yè)在消費(fèi)中的心智定位，提煉出核心定位內(nèi)容，傳播時需注意企業(yè)定位調(diào)性，如品牌是高貴的，需要注意突出高貴的調(diào)性，后期品牌演繹，都需突出高貴的特征，溝通方式，建議融入當(dāng)?shù)厣�活，企業(yè)產(chǎn)品定位人群，這些人群有什么生活習(xí)性，植入到生活中去，切記生硬;溝通工具根據(jù)前期調(diào)研計劃，和品牌調(diào)性進(jìn)行選擇，電視，樓宇，微信，熱門IP等;最后需要關(guān)注品牌規(guī)劃的計劃性與持續(xù)性，每一階段應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)做哪些品牌活動，如社會熱點(diǎn)事件，節(jié)日節(jié)點(diǎn)，社會公益等，需持續(xù)去做，積累品牌勢能。

運(yùn)作篇

市場階段完工后，進(jìn)入整體市場運(yùn)作，一般最佳時期為3月適合新市場啟動，各個節(jié)點(diǎn)運(yùn)作重點(diǎn)不一，下面結(jié)合圖片具體來看：

日常節(jié)點(diǎn)：3月市場節(jié)奏由旺逐漸轉(zhuǎn)淡，適合廠家做新市場的啟動，新產(chǎn)品的開發(fā)，組織的培訓(xùn)與建設(shè)，渠道招商的推進(jìn)，品牌媒介投放等逐步展開;4月渠道的首輪鋪貨，網(wǎng)點(diǎn)的梳理對終端類型進(jìn)行分等級梳理，餐飲分核心店，A/B/C等級等，流通可根據(jù)購買習(xí)性分商超類型，社區(qū)店，團(tuán)購店，流通A/B類店，同步對組織設(shè)置追蹤節(jié)點(diǎn)與目標(biāo);5月份，需對前期鋪貨進(jìn)行消費(fèi)者促銷拉動，餐飲的攪動，宴席市場的攪動，政府及行業(yè)公關(guān)，消費(fèi)者溝通工作推進(jìn);6-7月份開始進(jìn)入淡季，主要是內(nèi)部的優(yōu)化和市場掃盲再梳理，并未中秋促銷提前做好規(guī)劃;10-12月份根據(jù)市場節(jié)奏，對市場重新進(jìn)行掃盲再梳理;并為春節(jié)促銷做好規(guī)劃。

旺季節(jié)點(diǎn)：主要指春節(jié)、中秋，渠道層面一般提前45-50天啟動促銷方案，啟動時需參考市場競品開展時間，節(jié)日節(jié)點(diǎn)，隨時準(zhǔn)備啟動，啟動前需充分做好內(nèi)外部組織人員的溝通工作;品牌方面一般提前90天啟動旺季消費(fèi)者主題促銷裝產(chǎn)品規(guī)劃，生產(chǎn);另外根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有媒介及公關(guān)資源，進(jìn)行主題傳播及氛圍營造，為產(chǎn)品旺銷做準(zhǔn)備;產(chǎn)品層面主要是主力產(chǎn)品消促與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，市場節(jié)日性的禮品開發(fā)，補(bǔ)充彩箱彩盒，一般需提前兩個月準(zhǔn)備;組織層面，設(shè)定考核目標(biāo)，強(qiáng)化考核與獎勵，充分激發(fā)人員積極性，備戰(zhàn)旺季。

重點(diǎn)關(guān)注：需立體化的整合營銷傳播，要求部門協(xié)調(diào)同步發(fā)展，避免短板效應(yīng),媒介資源集中時間聚焦投放，核心人群公關(guān)同步開展，酒店，宴席盤中盤同步攪動，終端鋪貨及氛圍標(biāo)準(zhǔn);事件營銷需注意其影響力與品牌文化度，聯(lián)合渠道促銷和消費(fèi)者活動，組織人員激勵性，開拓性等。

擴(kuò)張篇

企業(yè)運(yùn)作進(jìn)入正常節(jié)奏后，進(jìn)入戰(zhàn)略高度階段，按照發(fā)展路徑，可分為區(qū)域性，板塊化，省級+影響力。

區(qū)域性：該階段，品牌定位為當(dāng)?shù)赜H民路線，運(yùn)作模式市場深度精耕，發(fā)展為單區(qū)域，多產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展蓄力，產(chǎn)品定位為中低段，媒介投放為區(qū)域性媒介，管理主要靠人制+兄弟情誼。

版塊化：該階段，品牌定位為有版塊影響力識別度，運(yùn)作模式為渠道+組織驅(qū)動，表現(xiàn)為多區(qū)域，多產(chǎn)品，銷售終端產(chǎn)品，媒介為區(qū)域優(yōu)質(zhì)媒介，區(qū)域內(nèi)核心人群公關(guān)尤為重要，管理加入制度項。

全省+：該階段，品牌定位為產(chǎn)品文化或心智定位，運(yùn)作模式需組織變革+強(qiáng)品牌驅(qū)動，表現(xiàn)為單產(chǎn)品多區(qū)域，產(chǎn)品為中高端，品牌投入全國性媒體，影響事件，熱門IP等，管理需導(dǎo)入相應(yīng)的管理工具，同步企業(yè)發(fā)展文化。

結(jié)語篇

新市場的運(yùn)作成功來源高層的認(rèn)識，需要正確的方向，離不開持續(xù)耕耘，離不了資源的投入，正確的定位、系統(tǒng)性的營銷以及強(qiáng)大的組織分工。