抖音和今日頭條的成功，離不開數(shù)字化時代的科技進步，尤其是大數(shù)據(jù)分析基礎上的個性化推薦。目前，各行業(yè)都在擁抱數(shù)字化，白酒行業(yè)的領軍企業(yè)自然也不例外。
01、四大酒企轉型案例
茅臺的數(shù)字化轉型
2017年10月，茅臺集團召開信息化專題工作會，做出了盡快實現(xiàn)“智慧茅臺”工程目標，全面推進企業(yè)數(shù)字化轉型的決定;2018年7月17日，李保芳董事長在《“智慧茅臺”工程頂層設計方案》專家評審會上提出了這樣一系列問題：“我們每年投放市場的產品，包括茅臺酒、醬香系列酒在內，以數(shù)億瓶計。它們是在流通環(huán)節(jié)，還是到了商超賣場?是進了家庭，還是餐館?消費主要集中在什么區(qū)域?消費者處于什么年齡段?一定時期內的消費總量，是總體穩(wěn)定，還是激烈波動?”為此，茅臺一期投資1.04億元，想在數(shù)字化轉型中尋找答案。目前，茅臺梳理出了以“MT1216”為核心的建設內容，包括一個立體網(wǎng)、兩大支撐中心、一個大數(shù)據(jù)平臺以及六大智慧應用。
各級領導可根據(jù)授權情況在茅臺集團大數(shù)據(jù)平臺的看板上看到大數(shù)據(jù)及分析報表：基酒生產、酒庫庫存、包裝生產、物流配送、營銷分析、財務分析、防偽查驗、門店終端等。
我們可以在茅臺云商的大數(shù)據(jù)看板上看到，訂單數(shù)為100255單，累計交易額為43.1億元，根據(jù)用戶的注冊信息等消費者數(shù)據(jù)來實現(xiàn)描用戶畫像，并根據(jù)用戶畫像來不斷完善標簽是一項長期而有價值的工程。我們還能看到全國服務網(wǎng)點銷售排行榜、熱銷寶貝排行榜、今日指數(shù)、全國區(qū)域熱力圖、客單價等數(shù)據(jù)。
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洋河的數(shù)字化轉型
2018年1月，洋河為全面推進以消費者為中心的用戶運營和實現(xiàn)公司的數(shù)字化轉型，將互聯(lián)網(wǎng)中心更名為數(shù)字化運營中心。
洋河的全營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)項目定位于“銷”的數(shù)字化，全面管控產品流向和費用流向，通過對秩序管理、費用督查、銷售業(yè)務、費用節(jié)約等模塊的數(shù)據(jù)分析、資源整合，依托數(shù)據(jù)應用平臺進行挖掘，提高數(shù)據(jù)應用的分析能力，提升洋河數(shù)字化的驅動能力。
洋河的消費者數(shù)據(jù)系統(tǒng)項目則定位于“營”的數(shù)字化，目前累計近五千萬的消費者數(shù)據(jù)，其中，洋河實施近四年的瓶瓶掃碼搶紅包活動，是其消費者數(shù)據(jù)的海量入口。
未來3-5年，洋河的數(shù)字化轉型將圍繞“全面完成信息化→基本完成數(shù)字化→數(shù)字化洋河”展開，數(shù)字化將助力洋河成為有數(shù)據(jù)的公司，從而達成數(shù)據(jù)驅動業(yè)務的目標。
五糧液的數(shù)字化轉型
2018年4月，五糧液召開數(shù)字化轉型項目啟動大會，與IBM戰(zhàn)略合作，將基于“一個中心，六項能力”來開展數(shù)字化轉型工作，打造新時代數(shù)字化五糧液。
“一個中心”是以“用戶體驗”為中心，利用數(shù)字化技術為五糧液的最終用戶、經(jīng)銷商、合作伙伴及員工提供差異化的、更為優(yōu)質的體驗，從人員、流程、技術等方面促進工作方式的改進和效率的提升。“六項能力”是在商業(yè)模式創(chuàng)新、市場激活、精準行動、敏捷運營、生態(tài)協(xié)同、組織創(chuàng)新六個領域內，全面打造出五糧液數(shù)字化轉型的能力體系。
2017年，五糧液就發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務型電子商務平臺的建設。到2018年5月，這筆資金已經(jīng)進入第三方監(jiān)管賬戶，五糧液在數(shù)字化的轉型上，開始了大規(guī)模的投入。
舍得的數(shù)字化轉型
2018年8月，舍得酒業(yè)與Oracle(甲骨文)、北京通達韋思數(shù)字咨詢公司達成戰(zhàn)略合作，開啟“營銷云”的數(shù)字化轉型項目。
其實，舍得酒業(yè)在2018年初就已開始籌劃“營銷云”項目，經(jīng)過幾個月的深入調研與分析，構建了一套量身定制的項目目標和方法論。舍得酒業(yè)在2018年營銷管理研討會提出“立足長遠，走可持續(xù)、高質量的發(fā)展之路”的方向后，“營銷云”項目迅速響應，立即宣布正式啟動。8月1日，吳健總經(jīng)理攜舍得酒業(yè)營銷團隊與Oracle中國區(qū)客戶體驗云總經(jīng)理李強、Oracle中國區(qū)營銷云總經(jīng)理楊波、北京通達韋思數(shù)字咨詢團隊召開了項目啟動會，正式推動舍得的消費者營銷云數(shù)字化項目。
02、酒企數(shù)字化的四大架構
行業(yè)領軍企業(yè)的數(shù)字化轉型，主要有生產數(shù)字化、銷的數(shù)字化、營的數(shù)字化和管理數(shù)字化等四個方面。
銷的數(shù)字化
一個問題：我的產品賣到哪里去了?渠道有多少庫存?動作開展的效果如何?
一個模型：
銷的數(shù)字化主要是三流四端，三個流是產品流、費用流和行為流，四個端則是廠家端、商家端、業(yè)務端和終端。
產品流
產品流的主要功能是全程產品流向及渠道庫存的可視化。產品流的實現(xiàn)前提是一物一碼的應用，要實現(xiàn)瓶子、盒子和箱子的賦碼。通過掃碼，實時上傳各端口的產品數(shù)量變化。
環(huán)節(jié)一：經(jīng)銷商打款下單后，廠家掃碼出庫，例如1000箱海之藍掃碼出庫，發(fā)貨到北京通州經(jīng)銷商倉庫;
環(huán)節(jié)二：經(jīng)銷商掃碼入庫或系統(tǒng)默認入庫，廠家后臺顯示經(jīng)銷商庫存變化。例如通州經(jīng)銷商接收1000箱海之藍，卸車掃碼入庫后，經(jīng)銷商賬戶顯示庫存增加1000箱海之藍;
環(huán)節(jié)三：業(yè)務員在終端拜訪過程中，有終端進貨，業(yè)務員在手機APP上下單，從車上掃碼卸貨或人車分離單獨配送;
環(huán)節(jié)四：終端進貨后，終端老板可在微信公眾號或廠家APP上掃碼，進行積分，積分可兌換禮品等。
產品流的四個環(huán)節(jié)中，有三個關鍵節(jié)點：
一是如何賦碼確保二維碼不被破壞?酒企需要和瓶蓋供應商協(xié)作，將二維碼賦在蓋內。在賦碼過程中，需要對生產線進行一定程度的改造優(yōu)化。
二是如何刺激經(jīng)銷商掃碼入庫?目前主流的解決辦法是經(jīng)銷商掃碼出入庫和經(jīng)銷商返利進行捆綁。例如海之藍每箱有5元返利和出入庫捆綁，經(jīng)銷商掃碼入庫后，系統(tǒng)提醒每箱5元的返利，業(yè)務員掃碼出庫后，每箱的返利自動計入經(jīng)銷商的現(xiàn)金賬戶。
三是如何確保業(yè)務員送貨掃碼的真實性?目前有效的解決辦法是廠家配置地聘人員或廠商一體化，和商家業(yè)務員形成“1+1”的協(xié)同模式。業(yè)務員使用手持終端系統(tǒng)掃碼出貨，確保產品真實有效的到達終端。
費用流
費用流的主要功能是全程動作實施監(jiān)控及費用核銷管控。
動作費用流的發(fā)起點有兩個，一是終端門店，二是業(yè)務員。
酒企的常規(guī)動作是陳列、宴席、品鑒會等。以陳列動作為例，業(yè)務員拜訪終端門店，開展專柜陳列動作，業(yè)務員在手持終端發(fā)起活動，并拍照留存陳列圖片，商家和廠家后臺可實時查看開展終端家數(shù)及陳列費用兌付。而在宴席動作上，終端向業(yè)務員申報宴席舉辦時間和地點，業(yè)務員系統(tǒng)報備活動，于活動當天前往宴席酒店開展贈酒，并拍照上傳系統(tǒng)，錄入贈酒數(shù)量及政策執(zhí)行，商家和廠家后臺可實時查看宴席動作推進情況。
商家可在系統(tǒng)查看現(xiàn)金費用和產品費用，并提報廠家進行核銷。廠家后臺可根據(jù)業(yè)務員的動作推進進行現(xiàn)場督查，根據(jù)核銷材料進行線上費用核銷，提升動作費用執(zhí)行效率。
行為流
行為流的主要功能是業(yè)務員的終端線路拜訪及考勤管理。此項功能大多數(shù)酒企都已實現(xiàn)，但在功能的人性化設計方面，企業(yè)之間水平各異。
目前，主流酒企均在加速實施銷的數(shù)字化，綜合比較而言，洋河、劍南春等酒企走在了前列。洋河的全營銷系統(tǒng)自2017年起全面推廣，現(xiàn)在基本覆蓋了洋河在全國的主要市場。全營銷系統(tǒng)建立的大數(shù)據(jù)分析，幫助洋河掌控了主要產品流向，在新版海之藍和天之藍的市場導入及配額實施中，起到了關鍵作用。在接下來營銷中，洋河將依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的精準分析，不斷提供更精準的決策依據(jù)。洋河的全營銷系統(tǒng)在費用精準投放及管控上，也同樣發(fā)揮了重大作用。以宴席為例，洋河督查部可根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，重點督查臨時報備較多的區(qū)域、辦事處、業(yè)務員，針對高頻虛假的情況進行建模分析，通過高頻疑似問題，重點督查或直接現(xiàn)場督查，真正用數(shù)據(jù)明確督查方向，提升動作執(zhí)行效果和費用使用效率。
營的數(shù)字化
一個問題：誰在喝我的產品?他們是誰?他們有什么愛好?對什么活動感興趣?
一個模型：
營的數(shù)字化是未來酒企運營核心消費群體的利器。渠道競爭的同質化和白熱化，導致渠道越來越呈現(xiàn)出碎片化，也預示著未來渠道創(chuàng)新的空間越來越小。酒企依靠渠道培育產品的效率降低，導致企業(yè)必須直面核心消費者群體，并以消費者感興趣的內容和方式與他們溝通，在溝通過程中形成品牌偏好及消費。
近兩年，國窖1573和夢之藍是消費者運營較為成功的品牌。國窖1573定位濃香國酒，并以此為中心與目標消費者進行溝通。在區(qū)域市場上，國窖1573通過核心終端和經(jīng)銷商組織目標消費者，成立了消費者國窖薈，通過七星盛宴、私享會、演唱會、高爾夫賽事等活動活化會員，讓會員在活動中品鑒產品，形成品牌好感，促進產品的持續(xù)銷售。在河北、湖南、四川、山東、河南等重點區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)煙酒店的國窖比五糧液賣得快，這就是消費者運營效率提升的典型案例。
洋河夢之藍快速成長為百億現(xiàn)象級大單品是行業(yè)熱議的話題。夢之藍近三年的消費者運營做得比較扎實。洋河在全國各地相繼成立了夢想?yún)R和公益研究院，通過新國酒之夜、公益活動、筑夢大講堂等活動的落地，讓會員在參與過程中體驗到了夢之藍品牌的溫度及高度，形成了品牌和消費者的互動，最終拉動了銷售。
未來，行業(yè)的發(fā)展動能在結構升級，次高端和高端成為增長明星，越是高價位，越需要像茅臺、洋河、瀘州老窖等企業(yè)一樣，在區(qū)域市場將核心消費者社群化，通過其感興趣的活動堅持深度溝通，并讓其形成品牌偏好。高度占有消費者，才能高度占有市場份額。
而數(shù)字化將是酒企培育消費者的精準加速器。如何通過數(shù)字化的工具，讓酒企和核心消費者的溝通更精準、更快速、更人性，這就是營的數(shù)字化可以幫助企業(yè)實現(xiàn)的。
營的數(shù)字化可以實現(xiàn)四個目標：
目前，華為、帝亞吉歐等各行業(yè)領軍企業(yè)在營的數(shù)字化上，均選擇了與Oracle(甲骨文)開展戰(zhàn)略合作。據(jù)媒體報道，全球前150名的消費品公司都在使用Oracle(甲骨文)的數(shù)字化產品，其營的數(shù)字化系統(tǒng)較為成熟，且在中國的本土化程度較高，已和微信做了全面集成。
營的數(shù)字化主要有消費者數(shù)據(jù)的獲取、消費者數(shù)據(jù)的打通及數(shù)據(jù)庫的建立、消費者的標簽、消費者的觸達、消費者的畫像及消費者的長期關懷計劃。
第一、消費者數(shù)據(jù)資產及數(shù)據(jù)庫建立
消費者數(shù)據(jù)的獲取渠道是多類型、多維度的，目前行業(yè)主流的消費者數(shù)據(jù)獲取渠道有促銷掃碼、電商訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號粉絲、線下活動的消費者數(shù)據(jù)等。例如洋河的消費者數(shù)據(jù)資產累積的渠道之一就是瓶蓋掃碼中紅包活動，設置100%中獎率，消費者掃碼中紅包后，關注公眾號及提取現(xiàn)金等操作，即可留存相關數(shù)據(jù)。
各渠道的消費者數(shù)據(jù)，需要集中和去重復，通過設置一個統(tǒng)一的識別號來進行數(shù)據(jù)比對。目前在歐美市場主要以郵箱為主，而在中國主要以手機號為統(tǒng)一識別。較長時間的數(shù)據(jù)累積后，即可建立一定規(guī)模的消費者數(shù)據(jù)庫，這是企業(yè)消費者深度運營的核心資產。
第二、消費者標簽化及畫像
消費者標簽分為靜態(tài)標簽和動態(tài)標簽，靜態(tài)標簽主要指人口基本屬性，例如性別、年齡、區(qū)域、渠道來源等，靜態(tài)數(shù)據(jù)標簽能協(xié)助企業(yè)找出目標消費群體;動態(tài)標簽主要指消費者的瀏覽、點擊、購買、參與等行為，動態(tài)數(shù)據(jù)標簽能協(xié)助企業(yè)了解消費者的興趣愛好。目前，白酒行業(yè)的消費者標簽多達百余項，每個企業(yè)需要根據(jù)自身需求優(yōu)化標簽體系。
消費者畫像分為單個客戶畫像和群體消費畫像。例如在ORACLE的系統(tǒng)中，單個客戶畫像如下圖所示，可清晰的分析出每個客戶與品牌和產品的觸點，單個客戶畫像將有力指導區(qū)域市場的消費者深度運營。
群體消費畫像主要指某一產品或某一價位的消費者共同標簽特征。例如尼爾森大數(shù)據(jù)分析高端白酒消費群體的一些典型標簽及特征，如下圖所示：
消費者數(shù)據(jù)庫的標簽化，將更好的進行消費者數(shù)據(jù)分析，不斷豐富消費者的個體畫像和群體畫像，更加精準的指導企業(yè)的營銷活動。
第三、消費者觸達及忠誠度管理
消費者觸達，傳統(tǒng)意義上主要通過廣告形式觸達，對于是否觸達及觸達效果無法監(jiān)控。而營銷云提供了自有的、可監(jiān)控的觸達路徑，讓觸達更精準更有效。
例如以回廠游為例，如下圖所示，營銷云可以通過三個環(huán)節(jié)四個觸點形成消費者體驗的優(yōu)化。
(一)根據(jù)標簽推薦名單：營銷云系統(tǒng)可以根據(jù)區(qū)域消費者數(shù)據(jù)及標簽，推薦回廠游的消費者名單，結合區(qū)域市場的線下審核，擬定最終名單;
(二)個性化電子邀約：系統(tǒng)可以向目標消費者發(fā)送電子邀約，消費者報名參加;
(三)出發(fā)前溫馨提醒：在系統(tǒng)中可設置提前出發(fā)提醒，讓消費者體驗個性化服務;
(四)廠區(qū)游覽掃碼互動：在廠區(qū)選擇適合消費者互動的環(huán)節(jié)，植入二維碼或其他形式，讓消費者互動留資，加深體驗;
(五)精彩瞬間微信分享：在返程中，收集游覽者的精彩瞬間，用系統(tǒng)的回廠游定制模板生成定制化內容，在公眾號推薦給回廠游消費者，讓其感受到個性化服務，并分享朋友圈形成二次傳播。
回廠游、品鑒會、事件營銷、宴席等傳統(tǒng)營銷動作，均可以通過營的數(shù)字化系統(tǒng)升級，在過程中收集消費者數(shù)據(jù)資產，提升消費者體驗，增強品牌的溫度。
例如消費者俱樂部的運作，可通過營銷云系統(tǒng)開展消費者忠誠度管理。如下圖所示，營銷云可通過日常維護、完善標簽并分群、個性化活動精準互動等方式，提升消費者俱樂部的會員運營效率。
結束語
數(shù)字化時代，一切互聯(lián)互通。
從“抖音”的巨大成功，可見大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦的力量�？梢灶A見，各行各業(yè)的數(shù)字化將進一步加快，白酒行業(yè)的數(shù)字化也將勢不可擋。尤其是茅臺、洋河、五糧液、舍得等領軍企業(yè)，已不惜巨資投身數(shù)字化轉型。在未來的3—5年，數(shù)字化將更縱深、更立體的改寫白酒行業(yè)的營銷現(xiàn)狀。
銷的數(shù)字化，是賦能企業(yè)的渠道掌控力，讓傳統(tǒng)的渠道效率大幅提升，渠道競爭也將從技戰(zhàn)術血拼型競爭轉變?yōu)檫\營系統(tǒng)效率型競爭。
營的數(shù)字化，是賦能企業(yè)的消費者掌控力，讓酒企的消費者培育效率大幅提升，消費者的爭奪也將從朦朧的高空轟炸型轉變?yōu)榫珳实木褤糁苿傩汀?/p>
我們期待行業(yè)領軍企業(yè)的數(shù)字化探索和轉型讓行業(yè)從傳統(tǒng)走向重生!
