天變、道亦變，下一站，消費(fèi)者營(yíng)銷為王！

“終端為王”、“渠道為王”……類似這樣的觀點(diǎn)，早在十幾年前就開始在企業(yè)界流行。作為筆者來(lái)講，也未能免俗，在2001年后的最初幾年中，我在《銷售與市場(chǎng)》等刊物發(fā)表過不少與此相關(guān)的觀點(diǎn)，以至于到2004年的時(shí)候，四川大學(xué)商學(xué)院的教授牛永革等人，甚至在《弱勢(shì)品牌的成長(zhǎng)路徑研究》一文中，直接用這樣的表述“國(guó)內(nèi)以李政權(quán)為代表的學(xué)者提出了‘渠道為王，決勝終端’的想法”，將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上。

時(shí)至今日，前述觀點(diǎn)依然被為數(shù)眾多的企業(yè)奉為圭臬。但最近一兩年，我開始唱“反調(diào)”，因?yàn)榍�道的推力正越�?lái)越多的讓位于消費(fèi)者營(yíng)銷的滲透力，更直白的說(shuō)，渠道的推力相對(duì)于之前的十幾年，正變得越來(lái)越不重要，屬于消費(fèi)者營(yíng)銷滲透力的營(yíng)銷新時(shí)代正在來(lái)臨。

我之所以這樣說(shuō)，只因天變，道亦變。

天變，道亦變

所謂“天變”就是企業(yè)營(yíng)銷的大環(huán)境已經(jīng)變了。

過去消費(fèi)者要了解某個(gè)商品的信息，就得看電視，就得看報(bào)紙，而現(xiàn)在，一些大中城市的電視機(jī)開機(jī)率已經(jīng)下降到了30%，一個(gè)城市又一個(gè)城市的傳統(tǒng)紙媒休刊、關(guān)門;過去，消費(fèi)者要購(gòu)物就得出門、上街、逛門店，而現(xiàn)在，消費(fèi)者們坐在家里就能把購(gòu)物的事情搞定……消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化是營(yíng)銷環(huán)境大變化的最主要致變因素，受消費(fèi)者就是一切商業(yè)及營(yíng)銷的源頭、活水的影響，從終端到經(jīng)銷商、到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及企業(yè)的一切營(yíng)銷與營(yíng)銷管理行為，都在消費(fèi)行為互聯(lián)網(wǎng)化、碎片移動(dòng)化、去中心化等新環(huán)境之下發(fā)生重構(gòu)。

也就是說(shuō)，營(yíng)銷的“道”也得并且也在跟著改變了。

過去，我們談企業(yè)的營(yíng)銷，會(huì)經(jīng)常談到兩個(gè)詞，一個(gè)是“推力”——通過給經(jīng)銷商、二批商、終端商更多的毛利及費(fèi)用支持，或者是給這些渠道商相應(yīng)工作人員更多的利益刺激，讓他們主動(dòng)向下游的客戶和消費(fèi)者推廣自己的產(chǎn)品;另一個(gè)是“拉力”——通過各種品牌宣傳及消費(fèi)者促銷行為，拉動(dòng)自己產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)知、被接受和被選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，渠道的推力正在被無(wú)可阻擋的弱化。因?yàn)?ldquo;推力”是更多建立在“信息不對(duì)稱”的基礎(chǔ)之上的，對(duì)下游的客戶及消費(fèi)者們來(lái)講，你給我推什么，我才知道什么和有可能選擇什么。日益進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)正在讓這個(gè)現(xiàn)象成為過去——在PC端、移動(dòng)端渺如煙海的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，我們想找什么產(chǎn)品都可能找到對(duì)應(yīng)的供貨廠家及商家。也就是說(shuō)，在信息對(duì)稱的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境之下，上游的廠商可以通過線上、線下對(duì)終端客戶及消費(fèi)者的營(yíng)銷滲透力直達(dá)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，而下游的終端客戶以及消費(fèi)者們則可以更多通過自己的主動(dòng)，了解到更多、更好、性價(jià)比更高的商品。

終端商與消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不需要上游的渠道商，尤其是不需要那些二傳手、三傳手性質(zhì)的經(jīng)銷商、批發(fā)商了。只不過，相對(duì)已經(jīng)非常成熟的淘寶、京東們來(lái)講，一個(gè)針對(duì)終端商家的經(jīng)銷、配送平臺(tái)及相應(yīng)的商業(yè)配套力量，還遠(yuǎn)沒有消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)這么成熟。

順著這樣的變化，我們?cè)谙�費(fèi)者營(yíng)銷之道、營(yíng)銷組織架構(gòu)及渠道建設(shè)之道、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)管控之道等方面，也都面臨著因應(yīng)趨勢(shì)而變的挑戰(zhàn)!

消費(fèi)者精耕的時(shí)代來(lái)了

以上所講的情況，正在一步步的成為現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)巨變之中，那些具有敏銳意識(shí)和善于將商業(yè)思想、商業(yè)策略結(jié)合新的商業(yè)技術(shù)落地開展消費(fèi)者營(yíng)銷的企業(yè)，將會(huì)率先的受惠。

2015年的年初，江蘇的一家大健康企業(yè)給我們帶來(lái)了一個(gè)非常具體的需求：這家企業(yè)想規(guī)劃、設(shè)計(jì)一套基于移動(dòng)端的線上消費(fèi)者閉環(huán)營(yíng)銷系統(tǒng)——把他們?cè)诰�下的成千上萬(wàn)的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上平臺(tái)，圍繞這些消費(fèi)者的多元化需求，定制開發(fā)、定向促銷、精準(zhǔn)傳播，線上下結(jié)合銷售對(duì)應(yīng)的多元化品類的產(chǎn)品。該企業(yè)的董事長(zhǎng)曾經(jīng)給李政權(quán)講起過上馬這個(gè)項(xiàng)目的緣由。他們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)，僅僅是結(jié)合對(duì)微信公眾號(hào)的二次開發(fā)，以及要求代理商將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收上來(lái)，就因?yàn)閲�繞對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)做文章，而在短短的兩三個(gè)月之后獲得了超過50%的銷量增長(zhǎng)。

盡管這個(gè)增長(zhǎng)離不開代理商配合收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，但是，高達(dá)50%的增長(zhǎng)，并不是受惠于傳統(tǒng)意義上的渠道推力，而是主要得益于企業(yè)基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的消費(fèi)者營(yíng)銷。

類似這樣的事例將會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)楫?dāng)我們掌握到了消費(fèi)者所在的城市、街道乃至社區(qū)，掌握到了他們的通訊號(hào)碼或者是微信等其他即時(shí)性的聯(lián)系信息，掌握到了他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻率等數(shù)據(jù)信息，我們就能更多的實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的“零距離”，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、代言人選擇等方面讓他們參與進(jìn)來(lái)共創(chuàng)、共享，讓企業(yè)的產(chǎn)品變成由消費(fèi)者共同參與開發(fā)的產(chǎn)品，讓企業(yè)主動(dòng)、消費(fèi)者被動(dòng)的營(yíng)銷行為變成消費(fèi)者和企業(yè)共同發(fā)揮主觀能動(dòng)性的營(yíng)銷行為。在我即將出版的新書《從趨勢(shì)到行動(dòng)：未來(lái)十年的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化》中(中信出版集團(tuán))，討論過許多有關(guān)類似趨勢(shì)與行動(dòng)的內(nèi)容。

這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆。在這種顛覆之下，過去那“浪費(fèi)的50%的廣告費(fèi)”將會(huì)減損到最低，對(duì)消費(fèi)者定向、精準(zhǔn)營(yíng)銷的滲透力，將會(huì)讓傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的“區(qū)域深耕”、“通路精耕”向消費(fèi)者深耕、消費(fèi)者精耕升級(jí)與進(jìn)步，而我們與新老零售渠道商創(chuàng)新合作模式的可能、到戶配送或自提商品的商業(yè)配套力量及模式的成熟、線上與線下開放式商業(yè)閉環(huán)生態(tài)的形成等因素，更會(huì)讓傳統(tǒng)的渠道商及渠道的推力變得越來(lái)越不重要。

即是說(shuō)，針對(duì)商業(yè)及營(yíng)銷本源——消費(fèi)者的營(yíng)銷，不僅是我們營(yíng)銷進(jìn)步的趨勢(shì)與方向，同時(shí)，以此為發(fā)端的一切變革，更會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)秩序與渠道倫理產(chǎn)生翻天覆地的變化。

消費(fèi)者營(yíng)銷的能力，將會(huì)決定我們的未來(lái)興衰和生死!現(xiàn)在，就讓我們圍繞消費(fèi)者及消費(fèi)者營(yíng)銷的滲透力，創(chuàng)新調(diào)整我們的模式、修煉自己的能力、優(yōu)化配置自身的資源吧!