區(qū)域酒企次高端上新 如何有效鋪貨？

2019年，劍南春水晶劍單品銷量突破120億，除了其優(yōu)秀的宴席市場(chǎng)運(yùn)作策略外，次高端的極速擴(kuò)容也為其提供了很好的發(fā)展空間。隨著市場(chǎng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，對(duì)于白酒來說，次高端價(jià)位帶擴(kuò)容明顯，消費(fèi)次高端白酒的消費(fèi)者也在不斷增加，基于此，2019年劍南春、水井坊、舍得酒業(yè)績(jī)均得到了很大的提升。

對(duì)于很多區(qū)域酒企來說，若能在區(qū)域市場(chǎng)的次高端價(jià)位帶站穩(wěn)腳跟，那企業(yè)必然能贏來新的發(fā)展機(jī)遇，次高端價(jià)位的不斷擴(kuò)容，越來越多的酒企開始布局自己的次高端產(chǎn)品。那么，區(qū)域酒企在推出自己的次高端新品時(shí)，市場(chǎng)鋪貨動(dòng)作該如何進(jìn)行呢?筆者認(rèn)為可以按照以下3步有節(jié)奏的完成自己的次高端新品鋪貨。

1、完善的鋪貨前準(zhǔn)備工作

保證新品上市鋪貨萬無一失

首先，企業(yè)必須要有明確的認(rèn)知，對(duì)于次高端產(chǎn)品來說，不同于低端酒或者光瓶酒進(jìn)行大面積鋪貨就行了，相反，次高端產(chǎn)品追求的不是面上的擴(kuò)張，而是點(diǎn)上的深挖突破。次高端產(chǎn)品由于針對(duì)的消費(fèi)者不同，在市場(chǎng)上的所有終端中只有少部分終端可以銷售次高端產(chǎn)品，對(duì)于大部分終端來說，其消費(fèi)者大多都消費(fèi)大眾價(jià)位的白酒。

所以，次高端新品在進(jìn)行上市鋪貨的時(shí)候必須篩選市場(chǎng)上的所有網(wǎng)點(diǎn)，從中確定出可以銷售次高端價(jià)位白酒的終端網(wǎng)點(diǎn)，次高端白酒的銷售遵循著二八原則，可能市場(chǎng)上只有20%的網(wǎng)點(diǎn)才能承載次高端白酒的銷量，目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的精準(zhǔn)鎖定顯得尤為重要。

同時(shí)，篩選出目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)之后，我們還需對(duì)其進(jìn)行分級(jí)。對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)提前分級(jí)，一般可以將終端網(wǎng)點(diǎn)分成三個(gè)級(jí)別：

1、核心店

能夠和我方深入合作，簽訂核心店合同，是主要的動(dòng)銷、氛圍營(yíng)造、起量場(chǎng)所。毫無疑問，核心店的建設(shè)對(duì)于次高端白酒來說必不可少，一個(gè)好的核心店勝過百個(gè)差的終端網(wǎng)點(diǎn)，所以在我們進(jìn)行鋪貨的時(shí)候?qū)τ诤诵牡暌欢ㄒ獱?zhēng)取進(jìn)店同時(shí)與終端老板做好客情關(guān)系，讓其優(yōu)先推薦我品，若能打通終端老板的關(guān)系，那么此核心店一定可以貢獻(xiàn)其最大的銷量，成為我品真正的核心店。

2、陳列店

店面位置較好、形象好，有一定的銷售能力，是提高鋪市率、補(bǔ)充氛圍和補(bǔ)充銷量的場(chǎng)所，與我方簽訂陳列合同。此類僅作為陳列店，在核心點(diǎn)之下，主要可以作為氛圍展示，雖不能和核心店一樣貢獻(xiàn)很大的銷量，但對(duì)于我們次高端新品上市鋪貨的時(shí)候也是必不可少，此類終端一般是中型的終端網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于次高端產(chǎn)品也有一定的銷量，但不是其店內(nèi)最主要的銷量，賣得最多的可能還是大眾價(jià)位的白酒產(chǎn)品，但即使這樣，此類網(wǎng)點(diǎn)也不該輕視，其也可以為我品貢獻(xiàn)一定的銷量。

3、普通店

條件一般或者合作意向弱，可以暫緩做工作。對(duì)于這種普通店來說，一般不多做工作，其店內(nèi)次高端產(chǎn)品的銷量?jī)H占一小部分，我們不應(yīng)在上面浪費(fèi)過多時(shí)間，這種網(wǎng)點(diǎn)，一般不強(qiáng)求，若其愿意合作，也可以陳列兩瓶產(chǎn)品，作為形象展示，但一般銷量不大，給予較小的政策力度支持。

其次確定相關(guān)的政策，如核心店政策、首單進(jìn)貨政策、陳列政策，建議先了解市場(chǎng)上相關(guān)競(jìng)品的政策之后，基于此制定出更合理更有效的政策，有針對(duì)性的對(duì)競(jìng)品進(jìn)行打壓，搶奪競(jìng)品的市場(chǎng)份額，次高端新品上市鋪貨能不能成功，制定一個(gè)切實(shí)可行的合理政策必不可少，政策就是酒企的武器，只有武器鋒利了，方能在市場(chǎng)上百戰(zhàn)百勝。

最后建議，首批上市網(wǎng)點(diǎn)最好可以集中。上市初期選擇的網(wǎng)點(diǎn)要集中在某一優(yōu)勢(shì)區(qū)域，遵循先易后難、先核心區(qū)域后普通區(qū)域、每個(gè)區(qū)域跑透的原則。集中后便于聚焦團(tuán)隊(duì)精力、資源在小范圍內(nèi)營(yíng)造氛圍、制造動(dòng)銷，也便于開展后續(xù)工作。

同時(shí)，首批上市網(wǎng)點(diǎn)可以進(jìn)行備案記錄。針對(duì)首批鋪市的網(wǎng)點(diǎn)，商家一定要提前做好檔案管理，把每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的詳細(xì)信息登記在案，比如姓名、電話、地理位置、享受政策、目前主銷產(chǎn)品、店面規(guī)模、團(tuán)購(gòu)資源狀況等，便于后續(xù)拜訪跟蹤。看似簡(jiǎn)單的工作，很多商家都沒有重視。

2、執(zhí)行鋪貨三字訣：

快、準(zhǔn)、狠

1、何為快 ?

天下武功，唯快不破。對(duì)于市場(chǎng)鋪貨來說，同樣適用此道理，對(duì)于我們新品上市來說，快速完成鋪貨可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，給我們品牌更好的發(fā)展余地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的今天，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，若我們可以做到什么動(dòng)作都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，自然能在競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)。正如鋪貨一樣，快速的完成鋪貨，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過來，想對(duì)我品在進(jìn)行打壓時(shí)，難度肯定比剛鋪貨時(shí)打壓我品上了一個(gè)臺(tái)階。因此，我方市場(chǎng)人員需減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)，有效快速的完成鋪貨工作，在對(duì)手沒有反應(yīng)過來就完成鋪貨。

2、何為準(zhǔn) ?

摸透心思，對(duì)癥下藥。一百個(gè)終端可能會(huì)有一百個(gè)不同性格的終端老板，對(duì)于不同的終端店老板，市場(chǎng)人員應(yīng)準(zhǔn)確摸透其心思，可以在前期備案的時(shí)候了解每一個(gè)終端老板的性格，對(duì)終端老板多一分認(rèn)識(shí)了解，在進(jìn)行鋪貨的時(shí)候就可以對(duì)癥下藥，促進(jìn)合作。即市場(chǎng)人員就是我方的狙擊手，準(zhǔn)確打中終端老板的靶心尤為重要，抓住了終端老板的心，達(dá)成合作自然水到渠成。

3、何為狠 ?

專業(yè)講解，占據(jù)主導(dǎo)。筆者認(rèn)為，我方市場(chǎng)人員在進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨的時(shí)候，對(duì)終端老板必須要做到狠，當(dāng)然并不是說與終端老板發(fā)生沖突，而是盡量在與終端進(jìn)行溝通的時(shí)候，利用專業(yè)的知識(shí)，占據(jù)主導(dǎo)地位。我方人員要有清晰的認(rèn)知：我品對(duì)終端來說是很好的產(chǎn)品，而不是終端的負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，基于此，市場(chǎng)人員需要自信的宣講我品的優(yōu)勢(shì)，只有體現(xiàn)我方人員的專業(yè)化，終端老板才有可能相信并接受我品，如此更快的與終端老板達(dá)成合作。

高效化、精準(zhǔn)化、專業(yè)化的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是酒企順利完成次高端新品上市鋪貨的核心力量。

3、鋪貨后的評(píng)估工作切不可忽略

很多時(shí)候，在我們鋪貨完成之后，酒企非常容易陷入鋪貨工作已經(jīng)完成的階段，鋪貨鋪貨，都已經(jīng)鋪貨完成了不就說明工作已經(jīng)完成了。其實(shí)不然，鋪貨完成之后，對(duì)于后續(xù)的評(píng)估也尤為重要。

終端對(duì)于政策的接受度如何、市場(chǎng)消費(fèi)者能否感受到產(chǎn)品的氛圍、銷售人員的相關(guān)工作落地如何等問題，需要酒企對(duì)其進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，如此方能發(fā)現(xiàn)其中的不足之處來加以改善，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，酒企每一項(xiàng)動(dòng)作也應(yīng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，渠道政策不滿意，可以在評(píng)估后進(jìn)行調(diào)整;市場(chǎng)沒有氛圍，也可以在評(píng)估后進(jìn)行完善;團(tuán)隊(duì)工作不到位，評(píng)估之后也可以進(jìn)行升級(jí)管理。

基于此，鋪貨永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，并不是將貨擺上了終端貨架就代表工作已經(jīng)完成，之后仍然需要酒企在評(píng)估之后不斷進(jìn)行改進(jìn)完善各項(xiàng)工作，有評(píng)估，才會(huì)有進(jìn)步，才能保證市場(chǎng)良性向上發(fā)展。

以上就是筆者對(duì)于次高端新品上市鋪貨的一些建議看法，消費(fèi)的不斷升級(jí)，次高端價(jià)位帶的不斷擴(kuò)容，次高端產(chǎn)品對(duì)于每一個(gè)酒企都是機(jī)會(huì)，因此抓住難得機(jī)遇，方可擁抱企業(yè)新的發(fā)展高度。