區(qū)域酒企都在爭(zhēng)搶的機(jī)會(huì)性市場(chǎng) 到底該如何開發(fā)？

在區(qū)域白酒企業(yè)的市場(chǎng)分級(jí)體系中，市場(chǎng)通常被分級(jí)定義為根據(jù)地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)、機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，而機(jī)會(huì)性市場(chǎng)又因其特殊性，備受大多數(shù)酒企青睞。

但異地攻伐，無(wú)論從企業(yè)資源投入、組織人員匹配、市場(chǎng)管理等方面，都無(wú)法與企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)相比擬。此時(shí)，企業(yè)必須結(jié)合自身資源現(xiàn)狀與市場(chǎng)實(shí)際情況，精心謀劃并選擇與企業(yè)相匹配的攻伐策略，成功地開拓新的區(qū)域市場(chǎng)。

因此，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的區(qū)域選擇很重要，一般來(lái)說(shuō)有三個(gè)要素需要斟酌考慮：

一是酒企在該區(qū)域之前曾有過(guò)較好的銷售表現(xiàn);二是該區(qū)域不需要企業(yè)投入過(guò)多的資源而能夠快速產(chǎn)生現(xiàn)金流(這一點(diǎn)最為重要，沒有之一);三是該區(qū)域在長(zhǎng)期的精耕細(xì)作下有潛力成為企業(yè)下一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)甚至是大本營(yíng)市場(chǎng)。

了解了機(jī)會(huì)性市場(chǎng)區(qū)域的選擇，就要了解機(jī)會(huì)性市場(chǎng)應(yīng)該如何啟動(dòng)。相比據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)聲勢(shì)浩大動(dòng)輒千萬(wàn)的攻城掠地，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的啟動(dòng)更講究細(xì)處著眼，小處著手，于細(xì)微處見真章。

所謂的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，一定是缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌支撐力，故而在經(jīng)銷商和消費(fèi)者兩個(gè)層面必須做足文章，兩者必須緊抓其一或全部抓住，以此來(lái)促進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)的積極性和產(chǎn)品的動(dòng)銷回轉(zhuǎn)，這是確保機(jī)會(huì)性市場(chǎng)啟動(dòng)可行性的重要基礎(chǔ)。筆者就渠道、產(chǎn)品、品牌、組織四個(gè)層面，探討如何按下機(jī)會(huì)啟動(dòng)鍵。

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渠道層面：打通代理商環(huán)節(jié)，利潤(rùn)引導(dǎo)、目標(biāo)導(dǎo)向、市場(chǎng)是最終結(jié)果

沒有商就沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)就沒有現(xiàn)金回流，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義就顯的無(wú)足輕重了，因此，招商是機(jī)會(huì)性市場(chǎng)啟動(dòng)的頭等大事。

相比據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)代理商資源的壟斷，筆者不建議在機(jī)會(huì)性市場(chǎng)一開始就招大商，一是大商對(duì)利潤(rùn)需求和市場(chǎng)操盤要求太多太高，企業(yè)不易滿足;二是大商代理品牌眾多，精力容易被分散，延緩市場(chǎng)啟動(dòng)的機(jī)遇。

機(jī)會(huì)性市場(chǎng)看重的是代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源、倉(cāng)儲(chǔ)及配送能力，最重要的是代理商與企業(yè)合作的意愿和操作市場(chǎng)的決心、企圖心，當(dāng)然，首批款也要有，5-10萬(wàn)即可。

因此，筆者建議機(jī)會(huì)性市場(chǎng)更多以小商或二級(jí)代理商為主要招募對(duì)象。首先是啤酒代理商，啤酒有著很強(qiáng)的季節(jié)性和網(wǎng)絡(luò)覆蓋性，和白酒代理完美的契合，目前區(qū)域酒企大多數(shù)代理商都是以啤酒代理起家的;其次是小眾競(jìng)品的代理商，如牛欄山、老村長(zhǎng)等，有經(jīng)驗(yàn)、有網(wǎng)絡(luò)、有需求;最后是副食代理商，有網(wǎng)絡(luò)、有配送能力，也愿意積極去開拓市場(chǎng)。

不過(guò)需要強(qiáng)調(diào)的是，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的招商是一件水磨活計(jì)，看能力，也看運(yùn)氣，千萬(wàn)急不得。

有商了，但能否達(dá)成合作又是另外一回事。因此，企業(yè)在制定機(jī)會(huì)性市場(chǎng)招商策略時(shí)要最合理化的滿足代理商的利潤(rùn)需求、最大限度的放寬代理商操作市場(chǎng)的空間�；�于以上兩點(diǎn)，筆者建議機(jī)會(huì)性市場(chǎng)以半控價(jià)模式進(jìn)行操盤，即產(chǎn)品在企業(yè)開票價(jià)的基礎(chǔ)上允許代理商有一定的順價(jià)空間，使其擁有大量的操盤主動(dòng)權(quán)，有助于提升其主觀能動(dòng)性。

此外，招商政策中的利潤(rùn)返點(diǎn)要簡(jiǎn)單化，讓代理商實(shí)實(shí)在在看的見、摸得著。舉個(gè)例子，一般的招商政策體系中經(jīng)銷商固定返點(diǎn)為20%，分為月返、季返、年返及其他獎(jiǎng)勵(lì)，在機(jī)會(huì)性市場(chǎng)招商政策體系中，可以將這20%返點(diǎn)稍作調(diào)整，月返15%，分為固定返點(diǎn)和考核獎(jiǎng)勵(lì)(第一年可以不做考核)，剩下5%做為代理商單次回款的為出貨獎(jiǎng)勵(lì)，這樣即保證了代理商操盤市場(chǎng)及回款的積極性，同時(shí)也為企業(yè)現(xiàn)金回流提供了有力保證，一舉多得。

此外，代理商的墊付費(fèi)用，如店招、終端生動(dòng)化物料的制作、獎(jiǎng)卡兌付等，企業(yè)可額外給與5-10%的墊付獎(jiǎng)勵(lì);兩節(jié)期間，幫助代理商開發(fā)利潤(rùn)型產(chǎn)品，補(bǔ)充利潤(rùn)，狙擊競(jìng)品，通過(guò)這一系列舉動(dòng)，讓機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的代理商安心、放心、用心，代理商賺到錢了，自然才會(huì)用心去做市場(chǎng)。正如筆者上文所提到了，抓住了經(jīng)銷商，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)就算成功啟動(dòng)了一半。

產(chǎn)品層面：以低帶高，先綁架，后培育

區(qū)域酒企的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)大多為三、四線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其大眾消費(fèi)檔位多數(shù)為20-50元之間，啟動(dòng)初期企業(yè)多以中低端產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)入，以銷量帶動(dòng)口碑，以口碑托起品牌，等積攢了足夠的品牌勢(shì)能，再逐步導(dǎo)入企業(yè)的中高端產(chǎn)品進(jìn)行全系推廣。

那么，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)中低端產(chǎn)品的快速動(dòng)銷?

筆者給出的答案就是先強(qiáng)行綁架消費(fèi)者，后續(xù)再慢慢引導(dǎo)培育。如何綁架?很簡(jiǎn)單，設(shè)置產(chǎn)品的盒內(nèi)循環(huán)獎(jiǎng)項(xiàng)，一箱六瓶，兩個(gè)再來(lái)一瓶，兩個(gè)加錢換購(gòu)本品一瓶，兩個(gè)積分換購(gòu)(兩個(gè)積分卡可換購(gòu)本品一瓶)，且兌換產(chǎn)品都為循環(huán)投獎(jiǎng)產(chǎn)品。

做為普通消費(fèi)者，沒有人會(huì)將幾十元隨手丟掉，短期內(nèi)就可以將消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)行綁架，引爆銷量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次周轉(zhuǎn)及現(xiàn)金回流，后期不間斷的消費(fèi)者引導(dǎo)、培育(如小瓶贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)等)，并逐步收縮產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)的投放力度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自然動(dòng)銷。

品牌層面：一切不以銷售為目的的品牌推廣活動(dòng)都是“無(wú)用功”

機(jī)會(huì)性市場(chǎng)因其特殊性，品牌推廣多以終端店內(nèi)外生動(dòng)化為主，如產(chǎn)品陳列、價(jià)格貼、海報(bào)、推拉貼、終端店招、春節(jié)期間額外定制的燈籠、春聯(lián)等，除卻企業(yè)常規(guī)物料，大多以經(jīng)銷商先行墊付制作為主，在這就不多太多的闡述。

但筆者想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，在機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，一切不以銷售為目的的品牌推廣活動(dòng)都是“無(wú)用功”。

舉個(gè)例子，企業(yè)免費(fèi)提供一批125ml小瓶酒進(jìn)行贈(zèng)飲，在根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)可能發(fā)下去也就發(fā)下去了，但做為資源匱乏的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，就需要將這批小瓶酒合理利用起來(lái)與銷售進(jìn)行掛鉤。

如何掛鉤?與區(qū)域內(nèi)所有進(jìn)貨餐飲終端達(dá)成合作，凡在店內(nèi)消費(fèi)滿50元及以上免費(fèi)贈(zèng)送小酒一瓶，做為餐飲終端以此為添頭來(lái)吸引消費(fèi)者自然樂(lè)見其成，做為消費(fèi)者一瓶小瓶酒肯定是不夠喝的，必然會(huì)再續(xù)點(diǎn)。同時(shí)，當(dāng)餐飲終端消耗完第一批小瓶酒需要第二批小酒時(shí)，不管是1:1還是1:2甚至是1:3，終歸還是要補(bǔ)一點(diǎn)貨的。

此外，宴席推廣做為機(jī)會(huì)性市場(chǎng)唯一能抓的住的品牌推廣主力軍是一定要執(zhí)行到位的，婚宴、生日宴、學(xué)生宴、謝師宴、白事等，統(tǒng)統(tǒng)都要抓住。怎么抓?在企業(yè)既定的宴席政策下，給代理商、業(yè)務(wù)員定任務(wù)、定考核，達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)不成處罰，在以結(jié)果為導(dǎo)向的機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，必須建立明確的獎(jiǎng)罰機(jī)制，以效率值定成敗，直接且有效!

組織層面：快上快下，建立一支有極強(qiáng)素質(zhì)的戰(zhàn)斗騎兵

對(duì)于白酒企業(yè)而言，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)相較根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)可能更加殘酷和激烈。這就需要企業(yè)有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)和執(zhí)行力強(qiáng)的異地拓展隊(duì)伍。

機(jī)會(huì)性市場(chǎng)拓展的隊(duì)伍不是企業(yè)找?guī)讉�(gè)人分派到下轄地就是拓展隊(duì)伍了，其至少要滿足以下幾點(diǎn)要求：

第一：快上快下，機(jī)會(huì)性市場(chǎng)養(yǎng)不起任何一個(gè)閑人，以招商為例，企業(yè)可以容忍第一個(gè)月招不到商，第二個(gè)月全薪資考核，第三個(gè)月再招不到，那不好意思，請(qǐng)你走人。

第二：業(yè)務(wù)員需要有管理一個(gè)到多個(gè)經(jīng)銷商的能力，企業(yè)沒有多余的閑置資源去聘請(qǐng)機(jī)會(huì)性市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員，除卻個(gè)別優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商實(shí)施1:1人員配置外，其他業(yè)務(wù)員人員需要負(fù)責(zé)管理、協(xié)調(diào)多個(gè)經(jīng)銷商，其承擔(dān)著企業(yè)和經(jīng)銷商橋梁和紐帶的功能，回款、出貨、數(shù)據(jù)反饋、政策布達(dá)、市場(chǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)反饋及處理等。

第三：有一定的市場(chǎng)操盤能力，按市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏幫助經(jīng)銷商做出合理的庫(kù)存分解計(jì)劃。

第四：有催款及處理突發(fā)事件的應(yīng)變能力。

機(jī)會(huì)性市場(chǎng)不同于根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)，簡(jiǎn)單、直接、有效，在不傷害根骨的基礎(chǔ)上最大限度的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的快速回流才是王道，小小一顆螺絲釘只有嫁接到飛機(jī)上才能顯示出自己的價(jià)值。