產(chǎn)品過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)起反作用

一家擁有偉大產(chǎn)品的公司，自然希望消費(fèi)者能將其產(chǎn)品視為最佳選擇。因此，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展廣告攻勢(shì)時(shí)，會(huì)向用戶(hù)展示產(chǎn)品在特性、價(jià)格上何以?xún)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且會(huì)以巨大的銷(xiāo)售額證明自己的說(shuō)法。然而，此類(lèi)公司非但沒(méi)有憑此大獲成功，反而招致很多抱怨，并遭遇大量退貨。顯然，這一營(yíng)銷(xiāo)策略起了反作用，但問(wèn)題究竟出在哪里?

事實(shí)證明，此類(lèi)廣告和標(biāo)榜“我們最佳”的產(chǎn)品定位激活了消費(fèi)者的最大化心態(tài)，由此人們認(rèn)為，任何不夠完美的產(chǎn)品都是浪費(fèi)金錢(qián)。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，盡管一些人追求極致的心態(tài)是天性使然，其他人會(huì)滿(mǎn)足于“夠好就行”的心理，但這些態(tài)度并非一成不變。環(huán)境是最大化心態(tài)的誘因，令人們產(chǎn)生比較心理，追求最佳選擇。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)信息無(wú)意間誘發(fā)這一心態(tài)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者后悔自己的購(gòu)買(mǎi)行為，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)失望就能使他們更換品牌。

我們?cè)谝幌盗袑?shí)驗(yàn)中，利用不同活動(dòng)使大學(xué)生產(chǎn)生最大化心態(tài)，模擬“最佳產(chǎn)品”的廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。隨后測(cè)試受試者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。

例如，我們?cè)谝豁?xiàng)實(shí)驗(yàn)中要求一群學(xué)生從幾種薪酬組合、貸款協(xié)議以及類(lèi)似產(chǎn)品中，選出最佳方案，讓另一群學(xué)生只是區(qū)分出它們的差異。隨后我們讓所有參與者選擇一種零食。半數(shù)人得到了他們選擇的那種，半數(shù)人則被告知他們選擇的那種已經(jīng)分光了，只能得到一款替代品。最后，我們要求參與者基于幾個(gè)維度給零食打分。那些被調(diào)動(dòng)起最大化心態(tài)且沒(méi)有得到所選零食的參與者，不滿(mǎn)情緒明顯高于其他組。他們因而減少了當(dāng)初本打算購(gòu)買(mǎi)的那款零食數(shù)量，加大了更換品牌的意愿。我們進(jìn)行的其他實(shí)驗(yàn)也呈現(xiàn)出類(lèi)似結(jié)果，即當(dāng)消費(fèi)者被調(diào)動(dòng)起最大化心態(tài)，他們會(huì)挑剔產(chǎn)品。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理而言，這一研究為他們的廣告和店內(nèi)陳列提供了明確指導(dǎo)。企業(yè)在做比較性廣告和標(biāo)榜產(chǎn)品“最佳”時(shí)需要三思而行，以免令消費(fèi)者失望。品牌很少能從這種現(xiàn)象中“免疫”：此前的研究也指出，僅僅只是錯(cuò)失最佳選擇就能令人產(chǎn)生最強(qiáng)烈的遺憾感。即便管理者對(duì)自家產(chǎn)品極有信心也應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，盡量避免使用“最佳”這樣的詞匯，以免帶來(lái)令人頭痛的負(fù)面效果。

原作者：馬京晶,尼爾·勒澤