消費(fèi)者決策過(guò)程的數(shù)字化過(guò)程(2)

新規(guī)則

Mike和Linda是一對(duì)剛買(mǎi)了房子的夫婦，他倆正考慮添置一臺(tái)洗衣機(jī)和一臺(tái)烘干機(jī)。他們的購(gòu)買(mǎi)歷程是這樣的：首先，上幾家家電零售商的網(wǎng)站看看。在其中一家的網(wǎng)站上，他們找到了3個(gè)感興趣的型號(hào)，把它們加入了收藏夾。由于買(mǎi)的房子不大，空間有限，加上這也算得上是一筆大開(kāi)銷(xiāo)，因此夫妻倆決定去門(mén)店親眼看看產(chǎn)品。

如果是優(yōu)化后的跨渠道體驗(yàn)，他們應(yīng)該可以在零售商網(wǎng)站上找到最近的實(shí)體店，利用谷歌地圖找到具體路線，然后開(kāi)車(chē)去看產(chǎn)品。到那兒還沒(méi)進(jìn)入店堂，入口處的傳感器就已經(jīng)辨別出了他們的身份，并迅速發(fā)送了歡迎短信，同時(shí)根據(jù)他們?cè)谠摰甑馁?gòu)物記錄為其提供了個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)推薦。他們很快就收到了收藏夾的鏈接地址，還有他們可能感興趣的洗衣機(jī)和烘干機(jī)的最新規(guī)格和價(jià)格信息(根據(jù)門(mén)店網(wǎng)站上的瀏覽記錄)。此外，他們還收到了收藏夾中兩款產(chǎn)品的促銷(xiāo)信息：“指定品牌家電85折，僅限當(dāng)日。”

當(dāng)點(diǎn)擊收藏列表，隨即出現(xiàn)了該門(mén)店的示意圖，告訴他們家電區(qū)的具體位置，點(diǎn)擊“呼叫按鈕”即可與專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)直接對(duì)話。他們見(jiàn)到了銷(xiāo)售人員，問(wèn)了幾個(gè)問(wèn)題、量了一下尺寸，最后鎖定了某個(gè)品牌特定型號(hào)的洗衣機(jī)和烘干機(jī)。由于該門(mén)店采用了先進(jìn)的標(biāo)簽分類(lèi)技術(shù)，因此該款洗衣機(jī)和烘干機(jī)的相關(guān)信息已經(jīng)與其他應(yīng)用自動(dòng)同步在他們的手機(jī)上了。他們可以使用“消費(fèi)者報(bào)告”程序?yàn)g覽評(píng)價(jià)，給父母發(fā)信息尋求建議，也可以在Facebook上咨詢朋友是否要購(gòu)買(mǎi)，甚至還可以與其他商家比較價(jià)格。他們還能利用零售商在手機(jī)應(yīng)用程序上的“虛擬設(shè)計(jì)師”功能，輸入房間尺寸和裝修等關(guān)鍵信息，即可預(yù)覽洗衣機(jī)和烘干機(jī)搬回家后的視覺(jué)效果。

各方面反饋都不錯(cuò)，他們決定趁著85折優(yōu)惠活動(dòng)買(mǎi)下電器。Mike用他的“智能手表”支付了賬單。離開(kāi)門(mén)店前他們敲定了送貨的日期與時(shí)間;一周后，在約定的日子，他們收到通知，送貨的卡車(chē)已經(jīng)到達(dá)附近，貨物上門(mén)前半小時(shí)會(huì)短信通知，也就是說(shuō)他們不必為了等著收貨而取消其他安排。三周后，零售商發(fā)來(lái)短信，為他們提供針對(duì)購(gòu)房一年內(nèi)的客戶度身打造的其他家電和家居改善服務(wù)的優(yōu)惠信息。如上所述的新一輪循環(huán)又開(kāi)始了。

需要新能力

上述例子表明，使消費(fèi)者希望與商家實(shí)時(shí)接觸與互動(dòng)的潮流無(wú)法阻擋。在客戶購(gòu)物決策的全過(guò)程，每個(gè)接觸點(diǎn)都是一次品牌體驗(yàn)、一次與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，而數(shù)字化接觸點(diǎn)則放大了這一切。為了最大化地促成和利用數(shù)字化渠道，企業(yè)需要著重于提升三大能力：

探索：打造分析引擎

即使步入大數(shù)據(jù)時(shí)代、客戶|信息已經(jīng)普遍數(shù)字化的當(dāng)下，仍然有很多公司未能對(duì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)的客戶有一個(gè)360度的全方位了解。他們通常衡量產(chǎn)品推銷(xiāo)等直接銷(xiāo)售行為的業(yè)績(jī)，鼓勵(lì)利用“上次行為屬性”分析系統(tǒng)來(lái)下|載，孤立而不是結(jié)合跨渠道消費(fèi)決策流程的全過(guò)程來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)。通常這些數(shù)據(jù)會(huì)被存儲(chǔ)在不同的地點(diǎn)和舊的系統(tǒng)上，而不是存放在中央服務(wù)器上。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在范圍和數(shù)量上的使用不當(dāng)會(huì)使問(wèn)題進(jìn)一步復(fù)雜化，如有關(guān)消費(fèi)者行為和偏好的信息是通過(guò)網(wǎng)上評(píng)論和社交媒體上發(fā)布的帖子來(lái)收集的。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這類(lèi)數(shù)據(jù)通常最不為人理解，因此也最少為企業(yè)應(yīng)用。

為了獲得客戶的完整信息而不僅僅是一些簡(jiǎn)單的“快照”，企業(yè)需要一個(gè)中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，用來(lái)儲(chǔ)存消費(fèi)者與具體品牌接觸的全部相關(guān)信息：消費(fèi)者基本數(shù)據(jù)及交易信息、瀏覽歷史記錄、客戶服務(wù)互動(dòng)(下圖旨在表明如果企業(yè)未能優(yōu)化數(shù)字渠道，可能會(huì)丟失潛在客戶)。像Clickfox與Teradata這類(lèi)工具能幫助商戶收集這些數(shù)據(jù)，逐步找出在決策各個(gè)環(huán)節(jié)中更能有效地吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。這類(lèi)收集工作要求多個(gè)職能部門(mén)的人員群策群力，執(zhí)行起來(lái)肯定會(huì)很復(fù)雜，但毋庸置疑，回報(bào)也會(huì)很豐厚。我們?cè)谠擃I(lǐng)域?yàn)槟畴s貨零售商實(shí)施的一個(gè)項(xiàng)目中，由于抓好了客戶分析工作，該公司的息稅折舊攤銷(xiāo)前收益提高了11%，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均只能提高3%。對(duì)于大家電零售商而言，該項(xiàng)差別則為10%與2%。

數(shù)字渠道

公司掌握了全面完整的數(shù)據(jù)，就能夠進(jìn)行快速“門(mén)店診斷”，很多人說(shuō)這正是他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)計(jì)劃中所缺乏的。如果應(yīng)用SAS和R等分析軟件，采用不同的算法和模型分析縱向數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)舉措成本模型，找到最有效的歷程模式，發(fā)現(xiàn)潛在的流失點(diǎn)，找出新的客戶群體。例如，某地區(qū)零售商根據(jù)點(diǎn)擊行為分析，發(fā)現(xiàn)某個(gè)相較于去實(shí)體店更喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的特定客戶群，總在周六閱讀郵件;于是該零售商修改了電郵促銷(xiāo)計(jì)劃，只在周六發(fā)送在線團(tuán)購(gòu)信息。

另外，借助Adobe Systems、ExactTarget、Pegasystems和Responsys等供應(yīng)商提供的業(yè)務(wù)流程軟件和服務(wù)，企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)確定會(huì)讓客戶產(chǎn)生需求并重視的基本“誘餌”(無(wú)論什么產(chǎn)品或服務(wù))，而且在進(jìn)行交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售時(shí)可以采用個(gè)性化手段。還能利用這些工具自動(dòng)生成報(bào)告，追蹤客戶趨勢(shì)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)達(dá)標(biāo)情況等。再舉上述地區(qū)零售商為例，其分析顯示，有兩位只在周六閱讀他們郵件的客戶正在轉(zhuǎn)換職業(yè)跑道，過(guò)去三天中他們都在LinkedIn上更新了個(gè)人信息。根據(jù)以上分析結(jié)果，該零售商即可為兩位客戶分別推送有針對(duì)性的服務(wù)和產(chǎn)品，其中一位收到了有關(guān)手提電腦包的信息(根據(jù)她以往的購(gòu)物記錄)，而另一位則收到了有關(guān)西服的信息(同樣根據(jù)他的購(gòu)買(mǎi)記錄)。

通過(guò)應(yīng)用這類(lèi)先進(jìn)的分析技術(shù)，該企業(yè)的商品點(diǎn)擊率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率也得到了顯著提升(約為平均水平的3-10倍)。而且，麥肯錫的分析也證明，利用數(shù)據(jù)來(lái)改善營(yíng)銷(xiāo)決策可以使生產(chǎn)率提升15到20個(gè)百分點(diǎn)——如果全球平均年度營(yíng)銷(xiāo)支出按1萬(wàn)億美元計(jì)算話，這就相當(dāng)于2000億美元!

設(shè)計(jì)：打造零摩擦體驗(yàn)

考慮到多樣化的期望、信息以及不同渠道能力的顯著不同，對(duì)消費(fèi)者決策歷程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作。根據(jù)公開(kāi)出版的報(bào)告，48%的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，在整合線上與線下的體驗(yàn)方面，企業(yè)要做的工作還有不少。當(dāng)然，這項(xiàng)工作絕對(duì)值得企業(yè)做好。一家大銀行通過(guò)提升數(shù)字渠道的應(yīng)用利潤(rùn)增加了3億多美元就是很好的一個(gè)例子。該銀行挖掘了未充分利用的客戶|數(shù)據(jù)，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同環(huán)節(jié)，為客戶發(fā)送有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息。銀行通過(guò)利用這些數(shù)據(jù)，并借助個(gè)性化的方案和測(cè)試工具發(fā)布某些產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，每一步舉措都針對(duì)客戶的需求來(lái)推進(jìn)，以幫助客戶做出最佳購(gòu)買(mǎi)決策。

數(shù)字化領(lǐng)域的先鋒Amazon、EBay與Google等公司在重造客戶對(duì)跨渠道便利服務(wù)的期望上一直引領(lǐng)風(fēng)潮(如EBay推出的Now手機(jī)應(yīng)用，可滿足消費(fèi)者從EBay的零售合作者上一鍵式購(gòu)物的需求，在美國(guó)部分城市還能實(shí)現(xiàn)當(dāng)天訂|購(gòu)、當(dāng)天到貨;Amazon在最新的Kindle Fire平板電腦上近期推出的幫助按鈕，可以讓客戶一鍵連接到一個(gè)后臺(tái)的服務(wù)代表)。這些企業(yè)已經(jīng)具備了臻于完美的測(cè)試新用戶體驗(yàn)的能力，而且能針對(duì)不同客戶群不斷改善其產(chǎn)品和服務(wù)。