抓住六大核心要點(diǎn) 做好禮品酒市場運(yùn)營

禮品酒是白酒產(chǎn)品“大家族”里面的細(xì)分“成員”，它的運(yùn)作的獨(dú)特性以及時(shí)效性，都與其他的酒類產(chǎn)品有很大的不同。因此，探討禮品酒市場運(yùn)作的策略與手法，從而更好地推廣禮品酒，對于酒企及其及經(jīng)銷商來說都是至關(guān)重要的。以下是筆者總結(jié)的運(yùn)作禮品酒市場的六大核心要點(diǎn)。

產(chǎn)品：圍繞禮字做文章

運(yùn)作禮品酒就怕“四不像”，有的廠家做的是禮品酒，但卻缺少“禮”的氛圍和味道，因此，此類缺乏“特點(diǎn)”以及整體看來粗糙的產(chǎn)品，往往在市場上很難有出色的表現(xiàn)，酒企要想把禮品酒真正做成企業(yè)的“腦白金”以及禮品酒中的“常青樹”，就必須要圍繞“禮”字做文章。

它包括如下幾方面的要素：

1、品質(zhì)要能討得“彩頭”。一些酒企在運(yùn)作禮品酒市場時(shí)，往往對產(chǎn)品品質(zhì)不夠重視，甚至采用“新瓶裝舊酒”、“換湯不換藥”的手法，金玉其外，敗絮其中，這種“一錘子買賣”最終會使這些廠家的產(chǎn)品“很受傷”。筆者對這些酒企的建議是，要擯棄投機(jī)心理，先從改良產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。通過適合市場的產(chǎn)品口感，來贏得顧客以及消費(fèi)者的永久“愛戀”，因?yàn)槎Y品酒雖注重包裝形式，但畢竟最終仍然是要消費(fèi)的，中看但不中用的產(chǎn)品注定行而不遠(yuǎn)。

2、包裝要喜慶大方。既然是禮品酒，就應(yīng)該有禮品酒的風(fēng)格，它主要表現(xiàn)在包裝上。作為禮品酒，外包裝一定要“雍容華貴”，雅而不俗，既能顯示出吉祥、喜慶的濃厚節(jié)日氛圍，又要有禮品酒的獨(dú)特氣質(zhì)。比如，木質(zhì)、窖瓷、水晶瓶型附以黃緞包裝以及外觀的古色古香等，都能彰顯產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)以及文化內(nèi)涵。

3、為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。即通過創(chuàng)新給產(chǎn)品增加附加值，比如，有的廠家把禮品酒的瓶子做成藝術(shù)品，飲用后可以用于收藏，促銷品亦是工藝品等，從而給產(chǎn)品增加了延伸價(jià)值以及厚重感。通過圍繞禮字做文章，作為廠家就可以根據(jù)市場特點(diǎn)，在滿足人們心理需求的情況下，讓自己的產(chǎn)品獨(dú)具一格，從而能夠更好地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于禮品酒市場。

價(jià)格：錯落有致高中低

百貨對百客。作為禮品酒亦是如此。因此，在禮品酒市場操作方面，價(jià)格也要遵循“遠(yuǎn)近高低各不同”的原則。即根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及主流消費(fèi)群體價(jià)值取向，從而做出錯落有致的產(chǎn)品價(jià)格組合。

它包括如下核心要點(diǎn)：

1、總體上要走“高品質(zhì)、高價(jià)位”路線。既然是禮品酒，其消費(fèi)導(dǎo)向往往都是送禮所用，因此，要給消費(fèi)者留下質(zhì)高、價(jià)高的印象。從此角度來看，禮品酒價(jià)格宜高不宜低。

2、在價(jià)格設(shè)定上，要遵循物有所值的原則。俗話說，一分價(jià)錢一分貨，在產(chǎn)品講求高性價(jià)比的今天，高品質(zhì)才能高價(jià)格，當(dāng)禮品酒價(jià)格與價(jià)值不匹配或相差甚遠(yuǎn)的時(shí)候，往往會讓品牌美譽(yù)度受到損害。

3、根據(jù)禮品酒的產(chǎn)品定位及檔次、層次劃分，在價(jià)格上也要參照高中低三種價(jià)位進(jìn)行制定，既要有代表身份與地位的高端禮品酒，也要有時(shí)尚、優(yōu)雅的中檔酒，還要有物美價(jià)廉能夠瞞足大多數(shù)顧客需要的普通禮品酒。

4、價(jià)格帶要有層遞性。比如，目前禮品酒價(jià)格主要在150—800元之間不等，那么，針對這個(gè)價(jià)格段，就需要進(jìn)一步劃分階梯與層次，對價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分，更有利于找到自己的核心客戶群。

5、價(jià)格還要保持適當(dāng)?shù)膭傂�。作為禮品酒，不能隨意或輕易掉價(jià)，只有價(jià)格剛性了，市場秩序才能更好地維持。禮品酒只有在產(chǎn)品、價(jià)格上體現(xiàn)出層次分明的特征，才能更好地適應(yīng)市場需求，從而通過不同價(jià)格的產(chǎn)品，來滿足不同的目標(biāo)顧客或消費(fèi)者，讓產(chǎn)品的針對性更強(qiáng)，借以增強(qiáng)產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及互補(bǔ)能力。

渠道：劍走偏鋒辟蹊徑。禮品酒因?yàn)槭欠浅Ｒ?guī)性用酒，因此，在渠道的選擇上也與一般的酒品有較大的不同。

在渠道目標(biāo)上，禮品酒主要選擇如下幾種方式：

1、賣場或KA店。這是目前禮品酒銷售的主要渠道，也是白酒廠家展示產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品位的主要場所，在禮品酒銷售渠道中占有舉足輕重的地位。

2、名煙名酒店。以具有云貴特點(diǎn)的煙酒店居多，該渠道也是禮品酒銷售的核心渠道，在一些一、二線城市市場，往往存在一定規(guī)模和數(shù)量的名煙名酒店，該渠道因?yàn)榻?jīng)營靈活，品類眾多，因此，很受消費(fèi)者歡迎。

3、專賣店。一些大的酒企，往往有自己的專賣店，比如，茅臺、五糧液等。利用自己的專賣店也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的有效方式。由于專賣店給人的印象不僅專業(yè)，而且貨真價(jià)實(shí)，也是禮品酒銷售的主流渠道之一。

4、零售店。零售店也是推廣禮品酒的基礎(chǔ)性渠道、常規(guī)渠道。尤其是遍布大街小巷的各類零售店，如果禮品酒廠家的陳列、終端生動化做得好，往往不僅可以跟其他渠道遙相呼應(yīng)，而且還能在一定程度上實(shí)現(xiàn)規(guī)模集聚效應(yīng)，能夠成為禮品酒銷售當(dāng)中一道靚麗的風(fēng)景線。

5、團(tuán)購。團(tuán)購渠道是當(dāng)前各大白酒廠家逐漸看重的重要渠道。由于該渠道運(yùn)作成本相對較低，且購進(jìn)數(shù)量比較大，因此，針對機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位等，通過團(tuán)購渠道與消費(fèi)者嫁接，也可以讓禮品酒銷售錦上添花。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，象網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)招商等，也是禮品酒市場推廣的輔助手段。作為禮品酒，只有選擇好了目標(biāo)渠道，并且善于劍走偏鋒，最后才能達(dá)到曲徑通幽的理想效果。