葡萄酒商如何利用社群關(guān)系打造營(yíng)銷新陣地

不管你認(rèn)可與否，“社群關(guān)系”將越來越成為營(yíng)銷的新陣地。

一個(gè)搞脫口秀(一檔名為《羅輯思維》的欄目)的人，利用微信公眾平臺(tái)，在短短的13天內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)270萬人參與的購買活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了40380盒的銷量，對(duì)投資人也按時(shí)兌現(xiàn)了當(dāng)初20%的收益承諾。更有意思的是，這個(gè)人不生產(chǎn)產(chǎn)品，從項(xiàng)目投資到包裝設(shè)計(jì)，再到銷售與物流，全部依靠粉絲群成員橫向協(xié)作完成。更可氣的是，他賣的竟是這樣一種商品——同質(zhì)化到了極點(diǎn)，且被有關(guān)部門多次點(diǎn)名批評(píng)過的“月餅”。

與進(jìn)口葡萄酒相比，月餅市場(chǎng)在本輪消費(fèi)震蕩中更是首當(dāng)其沖的重災(zāi)區(qū)。然而，在這個(gè)人子的一手策劃下，近200元一盒的月餅竟然飛上了天，而且全程沒有銷售員與經(jīng)銷商的參與。看到這兒，你有何感想?

“社群關(guān)系”絕對(duì)是個(gè)新生名詞兒，在之前的4P，4C，4R理論中都少有身影。盡管一些互聯(lián)網(wǎng)專家們將其解釋的玄之又玄，但通俗理解就是一群有著共同興趣或目標(biāo)的人通過互聯(lián)網(wǎng)聚在一起所形成的各類關(guān)系的總和。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷尚未成勢(shì)之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷依靠的是“控制”及“說服”�？刂频闹饕獙�(duì)象是經(jīng)銷商，首批打款限額，KPI考核、年度總銷量指標(biāo)等都是一系列基于品牌持有方的控制手段。說服的對(duì)象則是廣大的消費(fèi)者，廣告策略、品牌訴求等都是想方設(shè)法在他們腦子里植入一個(gè)概念，并美其名曰占領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

而現(xiàn)在，以上兩者日趨式微。越來越多的案例證明，基于新技術(shù)的社群關(guān)系轉(zhuǎn)換成銷售流量的邊界正被逐漸拓寬，若不信，你去看柳傳志，先知先覺的他種出了“柳桃”，也正在考慮這種營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型并小心著試水。

感慨之余，不得不說一說曾作為新聞事件而紅極一時(shí)的“姚明”牌葡萄酒。

雖然上市已久，但從天貓、京東等幾大電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，姚明葡萄酒的銷售并不樂觀。兩年前那場(chǎng)拍賣會(huì)上的高調(diào)炒作，15萬元的價(jià)格對(duì)其高端品牌形象支撐乏力，隨后諸多知名酒評(píng)人不咸不淡的評(píng)價(jià)也不算給力，終究這款酒與“YAO餐廳”一樣歸于了平淡。

我們不能苛求一個(gè)球技高超的人同時(shí)也是一個(gè)商業(yè)天才，但不可否認(rèn)，姚明葡萄酒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是在傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期沒有及時(shí)建立起適銷的社群組織并運(yùn)營(yíng)好這種難得的社群關(guān)系，相反，該團(tuán)隊(duì)卻沖進(jìn)傳統(tǒng)的紅海市場(chǎng)中繼續(xù)角逐廝殺。

由興趣轉(zhuǎn)化為好感，好感自然會(huì)拉長(zhǎng)交流的時(shí)間，時(shí)間會(huì)催生信任，信任會(huì)轉(zhuǎn)化成銷量——這就是社群關(guān)系中商業(yè)價(jià)值的內(nèi)在邏輯。我相信把月餅換成葡萄酒，這可愛的胖子照樣會(huì)成功。

從目前筆者可知的資料來看，位于納帕的姚明酒莊僅有20公頃的葡園，產(chǎn)能應(yīng)算不上巨量，或許國(guó)內(nèi)銷量默默無聞亦與此有關(guān)。但如果姚明先生繼續(xù)在葡萄酒事業(yè)上投資擴(kuò)產(chǎn)，營(yíng)銷必然是頭等大事。

新營(yíng)銷制定了一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，一些大公司雖然還站在舞臺(tái)的中央，但聚光燈已不在打到他們身上。老品牌要想繼續(xù)活躍下去，靠的不再是自己大秀優(yōu)勢(shì)，而是主動(dòng)放下身價(jià)邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)來，讓其在過程中來證明自身的存在與價(jià)值。