實踐案例
以下是廣州佰翠酒業(yè)藍精伶品牌的全案分享。
案例背景
藍精伶品牌隸屬于廣州佰翠酒業(yè)，總經(jīng)理劉若夏在行業(yè)內有20多年豐富的酒類運營經(jīng)驗(紅酒、洋酒、雞尾酒等)，憑借著自身的鉆研精神和對雞尾酒行業(yè)的熱愛，從2002年開始，經(jīng)過多年的市場摸索和積累，藍精伶瓜拉納雞尾酒，在珠三角夜場形成了時尚潮流話題，藍精伶品牌在夜場成了雞尾酒領導品牌。
核心問題聚焦
處在行業(yè)發(fā)展期的雞尾酒品牌，如何進行品牌營銷?
如何從一個沒有差異、泛泛的時尚飲品，走向更精準的品牌定位、核心價值形成、品牌整體形象提升?
雞尾酒品牌如何從不知名到知名;如何從小眾渠道實現(xiàn)大眾化的突破?
如何從廣東走向全國實現(xiàn)銷量10倍以上的增長?
第一步：升級品牌定位和形象。年輕消費群體的多元化需求快速增長，以往極少受到大眾人群關注的雞尾酒作為酒水市場中細分的小品類，獲得了可喜的發(fā)展。作為一種流行時尚產品，對年輕人有著與生俱來的魅力，正越來越受到都市年輕人的喜愛。但同時，國外一線品牌和國內領導品牌卻在現(xiàn)代流通渠道搶得先機，在一、二線市場制造了很高的進入壁壘。
在品牌定位上，領導品牌冰銳和銳澳搶占了雞尾酒產品基礎層面色彩的屬性，如果要在品牌層面進行區(qū)隔，必須深入挖掘或者跳出產品基礎的屬性，找到文化和精神的元素進行差異化。
通過對競爭品牌與競爭產品的研究發(fā)現(xiàn)，市場一線品牌冰銳著重于展現(xiàn)當代年輕人活力、激情、青春、動感等元素，體現(xiàn)生活無處不色彩的品牌主張，從其對《愛情公寓》的贊助以及邀請青春歌手蘇醒進行新品發(fā)布的活動可以得到驗證，并且品牌在形象上偏重于硬朗的男性;另一主要品牌銳澳RIO則以雞尾酒產品本身所具有的時尚靚麗色彩作為突破口，塑造品牌獨特的時尚與優(yōu)雅藝術魅力，并且聘請了時尚女王周迅作為代言人，廣告廣泛見諸于電視媒體、網(wǎng)絡媒體，通過優(yōu)雅的瓶型瓶標設計，同樣受到了相當部分人的歡迎，尤其是女性消費者。
藍精伶的消費者學生及年輕白領等在學習壓力及工作壓力之余三五好友選擇進入KTV等夜場娛樂場所歡樂時光，他們的消費動機就是暫時的脫離白天的環(huán)境，能夠釋放壓力，拋開一切束縛，追求暫時的歡樂與開心�；诖耍x擇將藍精伶塑造為一種創(chuàng)造快樂、傳播快樂的藍精靈家族，這與產品名藍精靈給人的自然聯(lián)想不謀而合，訴求一種“快樂就要high起來”的品牌主張，摒棄煩惱與苦悶，釋放壓力，享受快樂。
產品規(guī)劃層面，產品賣點主要體現(xiàn)在主打產品含有瓜拉納成分，跟品牌訴求：“快樂就要high起來”相吻合。產品組合方面，共六個口味，分別是橙味、瓜拉納賓治、瓜拉納黑加侖、蜜桃、清檸、雜果賓治。
第二步：鎖定夜場KTV渠道，做出樣板市場。得益于雞尾酒行業(yè)領導品牌百加得冰銳對熱播都市偶像劇《愛情公寓》及《北京青年》的廣泛廣告植入，以及人氣女王周迅所代言的銳澳品牌在網(wǎng)絡及電視上的大面積廣告?zhèn)鞑�，雞尾酒在品牌與產品方面也取得了較好的大眾認知。在渠道構成與區(qū)域市場方面，已經(jīng)布局全國市場的銳澳、冰銳一線品牌側重點主要在城市社區(qū)連鎖便利系統(tǒng)與KA商超系統(tǒng)等現(xiàn)代渠道，藍精伶品牌則主要表現(xiàn)為重慶、東北、汕頭、佛山等區(qū)域市場的KTV、酒吧、迪吧等夜場渠道，并且在這些渠道擁有較高的品牌知名度。
現(xiàn)在夜場做成第一品牌，然后由夜場再進入連鎖便利，實現(xiàn)戰(zhàn)略的成功。
第三步：佛山夜場上市發(fā)布，借勢光棍節(jié)。從某種程度來說，能成功借勢，找準新品上市的切入點，就能起到事半功倍、四兩撥千斤的效果。經(jīng)過項目組反復創(chuàng)意，最終一致認為新品上市的最佳時機是11月11日光棍節(jié)!
眾所周知，隨著年輕的“80后”、“90后”工作生活壓力的變大，在這群人中普遍存在著大齡而未有對象的情況，屌絲心態(tài)、自嘲心態(tài)也是他們的顯著時代標簽，沒車、沒房、沒女友是他們常常掛在嘴邊的詞語，因此，光棍節(jié)成了屌絲狂歡的節(jié)日，他們通常會選擇在KTV、酒吧等場所狂歡聚會、一是能釋放自我，二是希望能通過聚會的形式，尋找到自己人生的另一半，結束苦悶的單身生活。從以上來看，無論是人群特征還是他們常出沒的場合，無不與藍精伶是高度吻合的!
另一方面，在10月份，手機行業(yè)最吸引眼球的無疑是蘋果發(fā)布了最新一代的iPhone5S手機，而其中最搶眼的當屬玫瑰金款，被網(wǎng)友親切的稱為“土豪金款”，全國上下更是掀起一陣土豪金熱。巧合的是，藍精伶正有一款瓜拉納賓治味雞尾酒也是玫瑰金色，我們同樣可以借勢土豪金，于是，一個結合產品與人群特點、極具戲謔與可傳播性的主題誕生了，“酒中土豪金 把妹真神器”
接下來，我們要做的，就是以此為傳播推廣的主題與主線，借勢光棍節(jié)有利時點與土豪金的話題熱度，順勢引爆藍精伶雞尾酒新品上市。
第四步：自媒體傳播引爆銷售。藍精伶雞尾酒作為一款主要在夜場渠道銷售的產品，無論是售賣場合的氛圍營造還是影視電視劇中潛移默化的宣貫，都使得品牌本身富有時尚、朦朧、性感、曖昧的特征與調性，產品的主力消費人群都是都市年輕潮流的“80后”、“90后”，他們富有個性、愛自嘲、不跟隨、自由獨立、不迷信權威，在媒體接觸習慣方面，他們幾乎從不看電視，網(wǎng)絡，尤其是微博、微信朋友圈等新媒體成為與外界溝通的重要渠道和工具。
我們在線上的傳播推廣實行有步驟的策略推進計劃，首先通過微信、微博、交友論壇及百度、貼吧等年輕消費群體常使用的社交新媒體及網(wǎng)絡渠道進行廣泛的人氣預熱，實現(xiàn)人氣聚集與關注的目的;其次則對話題進行解密，帶出藍精伶新產品將在光棍節(jié)上市的勁爆消息，實現(xiàn)產品銷售;再次，持續(xù)性的話題炒作與推廣，形成二次發(fā)酵，保持并延長新品上市后的熱度，帶動產品持續(xù)銷售。
第五步：挺進連鎖便利，戰(zhàn)略制勝一步。夜場畢竟還是較為封閉的場所，新產品上市，借助自媒體進行精準小眾的營銷，效果還是非常好的。定位小眾進行市場突破不等于固守在小眾渠道，也不等于只有夜場消費者喝雞尾酒。
樣板市場順利啟動以后，隨著品牌知名度在夜場以及消費群的不斷提升，24小時營業(yè)的連鎖便利店成了夜場之后有一個消費雞尾酒的渠道。2014年，藍精伶雞尾酒跟目前全國開店數(shù)量最多的美宜佳達成了戰(zhàn)略合作進入其7000家連鎖銷售體系之中。借助于美宜佳的終端網(wǎng)絡和消費群基礎，銷售量進一步大幅提升。甚至在春節(jié)前及春節(jié)期間，出現(xiàn)了短暫的供不應求局面。
第六步：進軍商超，小眾產品的大眾化突圍。眾所周知，一個產品，特別是快消品要實現(xiàn)上量，必定是現(xiàn)代渠道和流通渠道相輔相成，終端做市場，流通上銷量，這是最簡單的營銷道理。
經(jīng)過一年的廣東樣板市場精耕，藍精伶雞尾酒由小眾的夜場渠道開始，不斷做深做透區(qū)域市場，并且借助連鎖便利店成功的戰(zhàn)略合作，逐漸走向大眾渠道。
尤其是華南市場的成功試水，讓一直在華南、西南、東北有一定影響力的藍精伶品牌逐步走向了全國重點市場，實現(xiàn)了小眾到大眾，區(qū)域到全國市場的布局。
后續(xù)效果
1. 經(jīng)過4個月的精心運作，藍精伶雞尾酒“快樂生活傳播者”品牌定位及快樂藍精靈品牌形象已深入人心，并被市場和消費者廣泛接受與認可，品牌知名度與美譽度大幅提升。
2. 通過借勢11月11日光棍節(jié)這一有利節(jié)點以及土豪金的熱門時尚話題進行線上持續(xù)話題炒作傳播，使得新產品上市推廣大獲成功，幫助藍精伶品牌成功撬動佛山區(qū)域樣板市場，成為名符其實的夜場第一酒。
3. 另一方面，通過對夜場渠道的成功引爆，也帶動了產品在當?shù)厣鐓^(qū)連鎖便利系統(tǒng)等日場渠道的銷售，使藍精伶成為在KTV、便利店、餐飲等覆蓋全渠道的產品，順利實現(xiàn)新產品上市的既定銷售目標和超額完成年度營銷目標。
