案例解析：雞尾酒如何實(shí)現(xiàn)品類突圍(2)

實(shí)踐案例

以下是廣州佰翠酒業(yè)藍(lán)精伶品牌的全案分享。

案例背景

藍(lán)精伶品牌隸屬于廣州佰翠酒業(yè)，總經(jīng)理劉若夏在行業(yè)內(nèi)有20多年豐富的酒類運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)(紅酒、洋酒、雞尾酒等)，憑借著自身的鉆研精神和對(duì)雞尾酒行業(yè)的熱愛，從2002年開始，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)摸索和積累，藍(lán)精伶瓜拉納雞尾酒，在珠三角夜場(chǎng)形成了時(shí)尚潮流話題，藍(lán)精伶品牌在夜場(chǎng)成了雞尾酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

核心問(wèn)題聚焦

處在行業(yè)發(fā)展期的雞尾酒品牌，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷?

如何從一個(gè)沒有差異、泛泛的時(shí)尚飲品，走向更精準(zhǔn)的品牌定位、核心價(jià)值形成、品牌整體形象提升?

雞尾酒品牌如何從不知名到知名;如何從小眾渠道實(shí)現(xiàn)大眾化的突破?

如何從廣東走向全國(guó)實(shí)現(xiàn)銷量10倍以上的增長(zhǎng)?

第一步：升級(jí)品牌定位和形象。年輕消費(fèi)群體的多元化需求快速增長(zhǎng)，以往極少受到大眾人群關(guān)注的雞尾酒作為酒水市場(chǎng)中細(xì)分的小品類，獲得了可喜的發(fā)展。作為一種流行時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)年輕人有著與生俱來(lái)的魅力，正越來(lái)越受到都市年輕人的喜愛。但同時(shí)，國(guó)外一線品牌和國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌卻在現(xiàn)代流通渠道搶得先機(jī)，在一、二線市場(chǎng)制造了很高的進(jìn)入壁壘。

在品牌定位上，領(lǐng)導(dǎo)品牌冰銳和銳澳搶占了雞尾酒產(chǎn)品基礎(chǔ)層面色彩的屬性，如果要在品牌層面進(jìn)行區(qū)隔，必須深入挖掘或者跳出產(chǎn)品基礎(chǔ)的屬性，找到文化和精神的元素進(jìn)行差異化。

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)一線品牌冰銳著重于展現(xiàn)當(dāng)代年輕人活力、激情、青春、動(dòng)感等元素，體現(xiàn)生活無(wú)處不色彩的品牌主張，從其對(duì)《愛情公寓》的贊助以及邀請(qǐng)青春歌手蘇醒進(jìn)行新品發(fā)布的活動(dòng)可以得到驗(yàn)證，并且品牌在形象上偏重于硬朗的男性;另一主要品牌銳澳RIO則以雞尾酒產(chǎn)品本身所具有的時(shí)尚靚麗色彩作為突破口，塑造品牌獨(dú)特的時(shí)尚與優(yōu)雅藝術(shù)魅力，并且聘請(qǐng)了時(shí)尚女王周迅作為代言人，廣告廣泛見諸于電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)優(yōu)雅的瓶型瓶標(biāo)設(shè)計(jì)，同樣受到了相當(dāng)部分人的歡迎，尤其是女性消費(fèi)者。

藍(lán)精伶的消費(fèi)者學(xué)生及年輕白領(lǐng)等在學(xué)習(xí)壓力及工作壓力之余三五好友選擇進(jìn)入KTV等夜場(chǎng)娛樂(lè)場(chǎng)所歡樂(lè)時(shí)光，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是暫時(shí)的脫離白天的環(huán)境，能夠釋放壓力，拋開一切束縛，追求暫時(shí)的歡樂(lè)與開心。基于此，選擇將藍(lán)精伶塑造為一種創(chuàng)造快樂(lè)、傳播快樂(lè)的藍(lán)精靈家族，這與產(chǎn)品名藍(lán)精靈給人的自然聯(lián)想不謀而合，訴求一種“快樂(lè)就要high起來(lái)”的品牌主張，摒棄煩惱與苦悶，釋放壓力，享受快樂(lè)。

產(chǎn)品規(guī)劃層面，產(chǎn)品賣點(diǎn)主要體現(xiàn)在主打產(chǎn)品含有瓜拉納成分，跟品牌訴求：“快樂(lè)就要high起來(lái)”相吻合。產(chǎn)品組合方面，共六個(gè)口味，分別是橙味、瓜拉納賓治、瓜拉納黑加侖、蜜桃、清檸、雜果賓治。

第二步：鎖定夜場(chǎng)KTV渠道，做出樣板市場(chǎng)。得益于雞尾酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌百加得冰銳對(duì)熱播都市偶像劇《愛情公寓》及《北京青年》的廣泛廣告植入，以及人氣女王周迅所代言的銳澳品牌在網(wǎng)絡(luò)及電視上的大面積廣告?zhèn)鞑�，雞尾酒在品牌與產(chǎn)品方面也取得了較好的大眾認(rèn)知。在渠道構(gòu)成與區(qū)域市場(chǎng)方面，已經(jīng)布局全國(guó)市場(chǎng)的銳澳、冰銳一線品牌側(cè)重點(diǎn)主要在城市社區(qū)連鎖便利系統(tǒng)與KA商超系統(tǒng)等現(xiàn)代渠道，藍(lán)精伶品牌則主要表現(xiàn)為重慶、東北、汕頭、佛山等區(qū)域市場(chǎng)的KTV、酒吧、迪吧等夜場(chǎng)渠道，并且在這些渠道擁有較高的品牌知名度。

現(xiàn)在夜場(chǎng)做成第一品牌，然后由夜場(chǎng)再進(jìn)入連鎖便利，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的成功。

第三步：佛山夜場(chǎng)上市發(fā)布，借勢(shì)光棍節(jié)。從某種程度來(lái)說(shuō)，能成功借勢(shì)，找準(zhǔn)新品上市的切入點(diǎn)，就能起到事半功倍、四兩撥千斤的效果。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組反復(fù)創(chuàng)意，最終一致認(rèn)為新品上市的最佳時(shí)機(jī)是11月11日光棍節(jié)!

眾所周知，隨著年輕的“80后”、“90后”工作生活壓力的變大，在這群人中普遍存在著大齡而未有對(duì)象的情況，屌絲心態(tài)、自嘲心態(tài)也是他們的顯著時(shí)代標(biāo)簽，沒車、沒房、沒女友是他們常常掛在嘴邊的詞語(yǔ)，因此，光棍節(jié)成了屌絲狂歡的節(jié)日，他們通常會(huì)選擇在KTV、酒吧等場(chǎng)所狂歡聚會(huì)、一是能釋放自我，二是希望能通過(guò)聚會(huì)的形式，尋找到自己人生的另一半，結(jié)束苦悶的單身生活。從以上來(lái)看，無(wú)論是人群特征還是他們常出沒的場(chǎng)合，無(wú)不與藍(lán)精伶是高度吻合的!

另一方面，在10月份，手機(jī)行業(yè)最吸引眼球的無(wú)疑是蘋果發(fā)布了最新一代的iPhone5S手機(jī)，而其中最搶眼的當(dāng)屬玫瑰金款，被網(wǎng)友親切的稱為“土豪金款”，全國(guó)上下更是掀起一陣土豪金熱。巧合的是，藍(lán)精伶正有一款瓜拉納賓治味雞尾酒也是玫瑰金色，我們同樣可以借勢(shì)土豪金，于是，一個(gè)結(jié)合產(chǎn)品與人群特點(diǎn)、極具戲謔與可傳播性的主題誕生了，“酒中土豪金 把妹真神器”

接下來(lái)，我們要做的，就是以此為傳播推廣的主題與主線，借勢(shì)光棍節(jié)有利時(shí)點(diǎn)與土豪金的話題熱度，順勢(shì)引爆藍(lán)精伶雞尾酒新品上市。

第四步：自媒體傳播引爆銷售。藍(lán)精伶雞尾酒作為一款主要在夜場(chǎng)渠道銷售的產(chǎn)品，無(wú)論是售賣場(chǎng)合的氛圍營(yíng)造還是影視電視劇中潛移默化的宣貫，都使得品牌本身富有時(shí)尚、朦朧、性感、曖昧的特征與調(diào)性，產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群都是都市年輕潮流的“80后”、“90后”，他們富有個(gè)性、愛自嘲、不跟隨、自由獨(dú)立、不迷信權(quán)威，在媒體接觸習(xí)慣方面，他們幾乎從不看電視，網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博、微信朋友圈等新媒體成為與外界溝通的重要渠道和工具。

我們?cè)诰�上的傳播推廣實(shí)行有步驟的策略推進(jìn)計(jì)劃，首先通過(guò)微信、微博、交友論壇及百度、貼吧等年輕消費(fèi)群體常使用的社交新媒體及網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣泛的人氣預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)人氣聚集與關(guān)注的目的;其次則對(duì)話題進(jìn)行解密，帶出藍(lán)精伶新產(chǎn)品將在光棍節(jié)上市的勁爆消息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售;再次，持續(xù)性的話題炒作與推廣，形成二次發(fā)酵，保持并延長(zhǎng)新品上市后的熱度，帶動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

第五步：挺進(jìn)連鎖便利，戰(zhàn)略制勝一步。夜場(chǎng)畢竟還是較為封閉的場(chǎng)所，新產(chǎn)品上市，借助自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)小眾的營(yíng)銷，效果還是非常好的。定位小眾進(jìn)行市場(chǎng)突破不等于固守在小眾渠道，也不等于只有夜場(chǎng)消費(fèi)者喝雞尾酒。

樣板市場(chǎng)順利啟動(dòng)以后，隨著品牌知名度在夜場(chǎng)以及消費(fèi)群的不斷提升，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的連鎖便利店成了夜場(chǎng)之后有一個(gè)消費(fèi)雞尾酒的渠道。2014年，藍(lán)精伶雞尾酒跟目前全國(guó)開店數(shù)量最多的美宜佳達(dá)成了戰(zhàn)略合作進(jìn)入其7000家連鎖銷售體系之中。借助于美宜佳的終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群基礎(chǔ)，銷售量進(jìn)一步大幅提升。甚至在春節(jié)前及春節(jié)期間，出現(xiàn)了短暫的供不應(yīng)求局面。

第六步：進(jìn)軍商超，小眾產(chǎn)品的大眾化突圍。眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品，特別是快消品要實(shí)現(xiàn)上量，必定是現(xiàn)代渠道和流通渠道相輔相成，終端做市場(chǎng)，流通上銷量，這是最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷道理。

經(jīng)過(guò)一年的廣東樣板市場(chǎng)精耕，藍(lán)精伶雞尾酒由小眾的夜場(chǎng)渠道開始，不斷做深做透區(qū)域市場(chǎng)，并且借助連鎖便利店成功的戰(zhàn)略合作，逐漸走向大眾渠道。

尤其是華南市場(chǎng)的成功試水，讓一直在華南、西南、東北有一定影響力的藍(lán)精伶品牌逐步走向了全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了小眾到大眾，區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)的布局。

后續(xù)效果

1. 經(jīng)過(guò)4個(gè)月的精心運(yùn)作，藍(lán)精伶雞尾酒“快樂(lè)生活傳播者”品牌定位及快樂(lè)藍(lán)精靈品牌形象已深入人心，并被市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛接受與認(rèn)可，品牌知名度與美譽(yù)度大幅提升。

2. 通過(guò)借勢(shì)11月11日光棍節(jié)這一有利節(jié)點(diǎn)以及土豪金的熱門時(shí)尚話題進(jìn)行線上持續(xù)話題炒作傳播，使得新產(chǎn)品上市推廣大獲成功，幫助藍(lán)精伶品牌成功撬動(dòng)佛山區(qū)域樣板市場(chǎng)，成為名符其實(shí)的夜場(chǎng)第一酒。

3. 另一方面，通過(guò)對(duì)夜場(chǎng)渠道的成功引爆，也帶動(dòng)了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)連鎖便利系統(tǒng)等日?qǐng)銮�道的銷售，使藍(lán)精伶成為在KTV、便利店、餐飲等覆蓋全渠道的產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的既定銷售目標(biāo)和超額完成年度營(yíng)銷目標(biāo)。