白酒行業(yè)傳統(tǒng)代理商如何應(yīng)對(duì)微商崛起

業(yè)界知名大商的倒閉傳言、中小型商貿(mào)企業(yè)的掙扎圖存，都給調(diào)整期內(nèi)商業(yè)企業(yè)生存狀況做了真實(shí)注腳。盡管在目前的商業(yè)環(huán)境之下，傳統(tǒng)代理商的角色依然不可或缺，但其受到電商平臺(tái)的沖擊、受到渠道變化帶來(lái)的不利影響卻是真實(shí)存在。

與傳統(tǒng)代理商紛紛謀求轉(zhuǎn)型、甚至于退出代理體制不同，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上的個(gè)體“微商”，卻呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。對(duì)于白酒行業(yè)數(shù)量眾多的傳統(tǒng)代理商而言，“網(wǎng)商”、“微商”的發(fā)展趨向與商業(yè)模式無(wú)疑可為其提供轉(zhuǎn)型期的絕佳參考。

微商業(yè)步入2.0時(shí)代

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從微博到微信，實(shí)際上，個(gè)體商業(yè)者的電商模態(tài)，已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)全新的階段。

以淘寶網(wǎng)為代表的B2C模式無(wú)疑是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的最早模態(tài)，而最近一二年間“雙11”的熱銷也使淘寶、天貓繼續(xù)維持最有熱度的電商平臺(tái)地位。

“淘寶網(wǎng)店是發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)的，可為個(gè)人提供商業(yè)經(jīng)營(yíng)的電商化平臺(tái)。”酒類營(yíng)銷專家呂正春認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶的B2C模式為諸多個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)絕佳平臺(tái)——它初期門(mén)檻相對(duì)較低，而其對(duì)不同行業(yè)、不同規(guī)模的商業(yè)企業(yè)的容納度又最高。

實(shí)際上，在淘寶發(fā)展的初期階段，白酒行業(yè)依然處于所謂黃金十年之內(nèi)，傳統(tǒng)代理制是保持行業(yè)高速發(fā)展的基石。

呂正春認(rèn)為，在淘寶發(fā)展初期，涉足其上的多為具有超前意識(shí)的經(jīng)銷商，但其作用，也僅限于占位——“直到今天為止，線下銷售依然是酒業(yè)的主流，在淘寶發(fā)展初期，其能夠?yàn)榫菩袠I(yè)貢獻(xiàn)的銷售額還很小。”

在這種情況下，個(gè)別網(wǎng)商所開(kāi)的售賣酒類產(chǎn)品的網(wǎng)店，也僅作為一個(gè)類別補(bǔ)充到淘寶之中。而業(yè)界人士認(rèn)為，這種狀況也與白酒銷售的即時(shí)性有關(guān)。網(wǎng)店銷售的滯后性無(wú)法做到即時(shí)送達(dá)。

其后淘寶的發(fā)展產(chǎn)生了分化——更多的企業(yè)在意識(shí)到電商的作用之后，投身其中，而一貫以大雜燴形象出現(xiàn)的淘寶，無(wú)法承擔(dān)為更多規(guī)模企業(yè)提供品牌化電商平臺(tái)的重任，天貓應(yīng)運(yùn)而生。一位白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前天貓已經(jīng)成為酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、大型商貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化的首選平臺(tái)之一，酒業(yè)知名電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)也為諸多生產(chǎn)企業(yè)代理運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店。而淘寶日益成為個(gè)體電商的匯聚之地，其在酒業(yè)電商化中所起到的作用日漸減弱。

2006年，美國(guó)TWITTER開(kāi)始推出微博客服務(wù)，這股風(fēng)潮很快席卷中國(guó)。2009年，新浪微博、騰訊微博、鳳凰網(wǎng)微博等紛紛上線，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初始時(shí)代最有熱度的社交化媒體。

截止到2011年底，新浪微博、騰訊微博等注冊(cè)人數(shù)都超過(guò)3億，在如此龐大的消費(fèi)基數(shù)之下，如何將其商業(yè)化就成為一個(gè)重要方向。

“微博時(shí)代最為重要的商業(yè)成果，就是形成了諸多大V，并有利用其影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)盈利能力的案例。”一位專注研究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的業(yè)界人士表示，微博商業(yè)化曾是行業(yè)關(guān)注的重要方向，但最終微博平臺(tái)在商業(yè)化上的努力，更多體現(xiàn)于在推廣與宣傳層面——因其沒(méi)有形成配套的移動(dòng)支付對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)。

2011年，微信開(kāi)始取代微博，成為最為活躍的社交媒體平臺(tái)。雖然同為社交媒體，但是按照業(yè)界人士的說(shuō)法，微博是“強(qiáng)媒體，弱關(guān)系”，而微信則是“強(qiáng)關(guān)系，弱媒體”，憑著這樣的屬性，借助于“朋友圈”的聚合作用，微信平臺(tái)后來(lái)居上，緊隨微信火爆的背后，則是其商業(yè)化的進(jìn)程。

“朋友圈”的展示推廣作用、支付接口的對(duì)接，微店的推出，都讓微信平臺(tái)的商業(yè)化水到渠成。

社交化延伸的圈層營(yíng)銷

實(shí)際上，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上出現(xiàn)的微商模式，無(wú)論是之前的微博還是之后的微信，都是一種社交化媒體延伸的圈層商業(yè)模式。

“微信是朋友之間聚合、交流的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，這樣就形成了一定的圈層。”有營(yíng)銷專家表示，微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)打破了實(shí)體圈層之間的距離空間限制，為商品的推廣與轉(zhuǎn)化提供了可能，在這種情況下，微商模式大量出現(xiàn)。

陜西一位酒類經(jīng)銷商王創(chuàng)峰吐槽說(shuō)，微信朋友圈已經(jīng)完全成為一部分朋友推廣商品、實(shí)現(xiàn)微商化的一個(gè)平臺(tái)——“今天這個(gè)發(fā)個(gè)朋友圈推薦護(hù)膚品，明天另外的朋友又發(fā)關(guān)于酒水銷售的信息”。

在營(yíng)銷專家看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了微商以新的發(fā)展動(dòng)能。

“PC電商以‘流量+轉(zhuǎn)化率’為運(yùn)營(yíng)核心，電商企業(yè)把每個(gè)來(lái)訪用戶看成一個(gè)流量、一個(gè)點(diǎn)擊、一個(gè)購(gòu)買來(lái)服務(wù)，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則發(fā)生重大變化，移動(dòng)終端可以看作是人體的智能延伸，每個(gè)參與交易的用戶都是活生生的‘人’，在以‘人’為核心的思維下，服務(wù)將變得更加深度、多樣化，雙方交互變得更加頻繁和多元化，包括產(chǎn)品的需求、定制、發(fā)展等，都會(huì)有用戶的大量參與。并且由于移動(dòng)終端與人體的深入融合關(guān)系，使得社交會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)較長(zhǎng)期的主題之一，每個(gè)用戶背后都可能帶有強(qiáng)大的社交關(guān)系，這種個(gè)體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;個(gè)人+移動(dòng)終端+社交體系’。因此，如果說(shuō)PC電商是強(qiáng)B弱C的話，那么移動(dòng)電商將拉平B和C兩者的地位和力量，轉(zhuǎn)變?yōu)槠降鹊慕灰捉Y(jié)構(gòu)。”和君咨詢集團(tuán)副總裁林楓這樣表示。

在這種觀點(diǎn)之中，移動(dòng)終端與個(gè)體深入融合，借助于移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)社交與銷售成為必然，因?yàn)樯缃徊粌H僅是朋友間的社交，還包括人文精神的社交、品牌感的社交等。

這首先體現(xiàn)在信任背書(shū)的轉(zhuǎn)移——在PC時(shí)代，電商平臺(tái)如淘寶、天貓、京東等更加呈現(xiàn)集團(tuán)化、品牌化的特征。消費(fèi)者之所以愿意到這些平臺(tái)消費(fèi)，在于對(duì)其背后的產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)品質(zhì)、支付信用等信任背書(shū)。

但在微商時(shí)代，微信平臺(tái)之中圈層作用凸顯，社交與銷售相互融合，商業(yè)行為的信任背書(shū)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)體，產(chǎn)品口碑源于朋友，產(chǎn)品的體驗(yàn)源于熟人、朋友。有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，在這種情況下，消費(fèi)者縱然還是在電商平臺(tái)消費(fèi)，但是這種消費(fèi)意愿源于之前就已經(jīng)獲得的朋友的口碑推薦，網(wǎng)上商城在這個(gè)時(shí)候只是起到支付的執(zhí)行通道作用。

交易雙方角色變化也是一個(gè)重要因素——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交易雙方的角色定位依然等同于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者容易選擇品牌化、規(guī)模化的電商平臺(tái)，只因?yàn)閷?duì)其的信任感。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，口碑效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等因素已經(jīng)替代了對(duì)于規(guī)�；�的崇拜。賣貨方的體驗(yàn)和現(xiàn)身說(shuō)法成為重要因素。

從另一個(gè)層面講，微商的特性使得門(mén)檻降低，為“人人經(jīng)商”提供了可能——那么明天買賣關(guān)系倒置、互換乃至于不停流轉(zhuǎn)即成為常態(tài)，這也使得買賣角色不再固化，消費(fèi)者與商家更容易從對(duì)方角度思考。

平臺(tái)商與小微商動(dòng)態(tài)互存

微商快速崛起，是否意味著平臺(tái)商的淪落?實(shí)際上，平臺(tái)商背后的資本與渠道能力依然遠(yuǎn)非微商所能及，在平臺(tái)商越來(lái)越掌控一切的當(dāng)下，微商構(gòu)成了與平臺(tái)商之間的動(dòng)態(tài)互存。

“盡管微商越來(lái)越多，傳統(tǒng)代理商電商化的趨勢(shì)也越來(lái)越強(qiáng)，但是平臺(tái)型電商的優(yōu)勢(shì)依然很大。”呂正春分析，平臺(tái)型電商的集中度已經(jīng)相當(dāng)高，天貓、京東等成為其中的佼佼者，而他們也擁有著強(qiáng)大的品牌影響力和消費(fèi)者信任度。

物流配送能力是平臺(tái)商的一大優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，幾大電商品牌除了與各大物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作之外，也在積極構(gòu)建自身的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，這成為他們面對(duì)中小型網(wǎng)商、微商的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

以京東為例，到2013年底，京東的倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米。在最新的開(kāi)放平臺(tái)政策下，京東占地面積約120畝的“亞洲一號(hào)”上海物流中心及第三方倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，將正式對(duì)第三方商家開(kāi)放——這樣不僅使得物流有望成為京東的核心盈利模式之一，還通過(guò)搶先瓜分線下大物流、大數(shù)據(jù)市場(chǎng)，從而減少賣家等線下資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一網(wǎng)打盡的可能。

很顯然，這種倉(cāng)儲(chǔ)物流能力諸多微商難以望其項(xiàng)背，在現(xiàn)有條件下，微商多依托第三方物流來(lái)實(shí)現(xiàn)配送。

但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的圈層營(yíng)銷，依然有自身的優(yōu)勢(shì)存在，而隨著智能手機(jī)的普及，以及緊隨起來(lái)的4G牌照的發(fā)放，手機(jī)將取代個(gè)人電腦，成為最普及的終端的預(yù)言將成為現(xiàn)實(shí)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要運(yùn)營(yíng)模式及消費(fèi)形式的新時(shí)代—— “微”經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)地區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近8億，微信用戶突破6億。在2013天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)成交額中，手機(jī)淘寶整體支付寶成交額53.5億; 2014天貓“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)的成交總額最終定格在571.12億元，其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元。京東發(fā)布了移動(dòng)端，不到半年時(shí)間，用戶就從600萬(wàn)飆升到目前的一億。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以90后為代表的個(gè)性化消費(fèi)群體的興起，使商業(yè)思維已經(jīng)出現(xiàn)變革的趨勢(shì)，移動(dòng)電商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的深入結(jié)合領(lǐng)域，必然是支撐商業(yè)思維變革的首要載體，代表著社交化、圈層化趨向的微商處在新的發(fā)展風(fēng)口。

“微商以及傳統(tǒng)代理商并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士余超偉認(rèn)為，電商化浪潮席卷一切，雖然平臺(tái)商具備很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，其也形成了更高的準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)于代理商而言，想要被納入到平臺(tái)商的體系之中，需要付出很大的成本。

但散布于各個(gè)區(qū)域、規(guī)模大小不一的諸多傳統(tǒng)代理商，在平臺(tái)商之外，還可以尋求別的路徑——通過(guò)信息化工具的運(yùn)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的電商化。在微信平臺(tái)上開(kāi)設(shè)微店是其中一個(gè)路徑，若更進(jìn)一步與其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)接，加上信息化管理系統(tǒng)，再加上自身在本地區(qū)內(nèi)的線下資源優(yōu)勢(shì)，那么就可以升級(jí)成為笑傲江湖的新型“微商”(相對(duì)于天貓、京東等平臺(tái)商而言)。

在余超偉看來(lái)，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商并不愿意輕易放棄經(jīng)營(yíng)多年的線下渠道，同時(shí)又不愿意被高成本的平臺(tái)電商席卷，在這種情況下，就會(huì)產(chǎn)生諸多與平臺(tái)型電商同時(shí)存在、相互競(jìng)爭(zhēng)的新型“微商”。