營(yíng)銷(xiāo)人員如何發(fā)展新客戶(hù)并推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)

為了在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中創(chuàng)出輝煌業(yè)績(jī)，以B2B公司為客戶(hù)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)正經(jīng)受陣痛。如何想出能在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中引人注目且能激起反響的點(diǎn)子正成為越來(lái)越大的難題，此外要想將潛在客戶(hù)因大量的電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)渠道和日益下滑的利潤(rùn)率而分散的注意力吸引過(guò)來(lái)也是一大挑戰(zhàn)。

因此，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人通常會(huì)面對(duì)兩種選擇：

1、擴(kuò)大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)——并因此增加銷(xiāo)售成本——來(lái)針對(duì)越來(lái)越難接近的潛在客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售拜訪(fǎng)，充分挖掘剩余的市場(chǎng)份額，或者

2、將市場(chǎng)份額拱手讓與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)，有些人也許會(huì)反駁說(shuō)，如果想在最為碎片化的市場(chǎng)中仍能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人還有第三個(gè)選擇：建立一套機(jī)制，通過(guò)正確的渠道，在正確的時(shí)機(jī)向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售。一家名為瑞法納(Revana)的公司就是這么做的。在與數(shù)十位客戶(hù)合作進(jìn)行的創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，瑞法納表示銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人如今有可能建立一套精簡(jiǎn)的機(jī)制來(lái)發(fā)展新客戶(hù)，培養(yǎng)重復(fù)消費(fèi)的收入來(lái)源，以及留住現(xiàn)有客戶(hù)——換句話(huà)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的脫胎換骨”。

為爭(zhēng)取新客戶(hù)進(jìn)行籌備

瑞法納的專(zhuān)家首先對(duì)面向某位客戶(hù)的銷(xiāo)售活動(dòng)的當(dāng)前狀態(tài)進(jìn)行了深入分析。一開(kāi)始，他們問(wèn)的是一些基本的問(wèn)題：

1、你的價(jià)值最高和最低的客戶(hù)有什么特點(diǎn)?

2、你希望在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中得到多少份額?

3、你目前在該市場(chǎng)中得到了多少份額?

4、你目前在占領(lǐng)該市場(chǎng)時(shí)花費(fèi)了多少成本?

5、你的最高銷(xiāo)售目標(biāo)是什么?

瑞法納市場(chǎng)部副總裁格雷(Jonathan Gray)稱(chēng)，這份列表上的第一個(gè)問(wèn)題能起到重要作用，幫助組織從全新的角度進(jìn)行關(guān)于客戶(hù)的思考。他說(shuō)，有些客戶(hù)的價(jià)值高于其他人，但許多公司要么不知道存、在這個(gè)差別，要么在建立智能銷(xiāo)售流程時(shí)未能明智地利用這一信息。

“如果你是一家B2B公司，每天只能接觸X個(gè)潛在客戶(hù)，你會(huì)希望確保接觸有可能為企業(yè)提供長(zhǎng)期價(jià)值的潛在客戶(hù)，”格雷說(shuō)。“你可能會(huì)在某個(gè)垂直市場(chǎng)中至少有500名員工的企業(yè)間獲得成功。然而，比如說(shuō)你希望開(kāi)始就金額更大的交易進(jìn)行交涉。然后，你開(kāi)始優(yōu)先與員工人數(shù)超過(guò)500的公司建立聯(lián)系。對(duì)于這類(lèi)作為你公司的最佳目標(biāo)或能給你的公司帶來(lái)最大價(jià)值的公司或客戶(hù)，一旦你掌握了這類(lèi)銷(xiāo)售對(duì)象的特征，那就可以開(kāi)始建立一個(gè)真正高效的銷(xiāo)售流程。”

瑞法納推薦了以下五個(gè)基本步驟，來(lái)為爭(zhēng)取新的客戶(hù)做準(zhǔn)備：

1、創(chuàng)建內(nèi)部焦點(diǎn)小組。從你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中選出一個(gè)小組，并開(kāi)始搜集情報(bào)。你的客戶(hù)中誰(shuí)是最成功的?他們有什么共通的品質(zhì)或者特點(diǎn)?(例如，都屬于同一個(gè)行業(yè)或垂直市場(chǎng)?他們是全球化公司嗎?決策者的常見(jiàn)職位是什么?)在選擇代表時(shí)，應(yīng)按照采樣原則將績(jī)效表現(xiàn)最高、中等和最低的銷(xiāo)售代表都納入焦點(diǎn)小組，然后比較來(lái)自各細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)，看看其中的差別。

2、召開(kāi)一系列爭(zhēng)取客戶(hù)的內(nèi)部規(guī)劃會(huì)議。這些會(huì)議的目的在于將你的焦點(diǎn)小組得到信息用于你的銷(xiāo)售流程。這也是對(duì)你當(dāng)前爭(zhēng)取客戶(hù)戰(zhàn)略的方方面面進(jìn)行深入研究的好機(jī)會(huì)。找出每個(gè)銷(xiāo)售人員挖掘潛在客戶(hù)的方式，查明在哪個(gè)行業(yè)最值得接觸什么職位的人，聯(lián)系到客戶(hù)的決策者，弄清這些決策者想要如何溝通等。

3、圍繞你的理想客戶(hù)的特征來(lái)打造銷(xiāo)售戰(zhàn)略。根據(jù)你的焦點(diǎn)小組的反應(yīng)，你現(xiàn)在可以得到理想客戶(hù)的特征描述�，F(xiàn)在你需要制定戰(zhàn)略，開(kāi)始爭(zhēng)取這些客戶(hù)。你需要采取哪些措施來(lái)爭(zhēng)取高價(jià)值的客戶(hù)，將價(jià)值較低的客戶(hù)延后處理?運(yùn)用你的高價(jià)值客戶(hù)的公司規(guī)模和收入等數(shù)據(jù)來(lái)量化爭(zhēng)取這類(lèi)客戶(hù)的成本——你需要耗費(fèi)多少資源來(lái)引起他們關(guān)注?在制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略時(shí)，還要謹(jǐn)記銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)必須協(xié)調(diào)一致。

4、利用你的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)。為你的CRM系統(tǒng)添加新的字段，以收集新銷(xiāo)售流程相關(guān)的信息(例如企業(yè)規(guī)模、員工人數(shù)、行業(yè)等)。你在添加字段時(shí)應(yīng)選擇下拉菜單而不是自由填寫(xiě)內(nèi)容的字段，將選擇明確之后，你就可以很容易地收集數(shù)據(jù)。

5、應(yīng)用你了解的信息。一旦你在與理想客戶(hù)相關(guān)的情報(bào)(包括爭(zhēng)取該客戶(hù)的方式和時(shí)間)方面打好了基礎(chǔ)，確保你的團(tuán)隊(duì)中的所有人都將這些信息應(yīng)用到其具體的銷(xiāo)售工作中去。

讓客戶(hù)增長(zhǎng)和保留更上一層樓

根據(jù)瑞法納的經(jīng)驗(yàn)，要成功地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的增長(zhǎng)和保留是了解和滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)體需求的結(jié)果。

“如今的銷(xiāo)售已經(jīng)不再是每季度拜訪(fǎng)客戶(hù)一次或按名單次序逐一拜訪(fǎng)，”瑞法納總裁韓德(Judi Hand)說(shuō)，“現(xiàn)在銷(xiāo)售人員必須必須知道在正確的時(shí)機(jī)接觸客戶(hù)以?huà)伋稣�確的信息。有時(shí)候我們甚至不跟潛在客戶(hù)說(shuō)話(huà)，因?yàn)樗麄兏�喜歡用電子或網(wǎng)絡(luò)方式溝通。關(guān)鍵在于客戶(hù)的個(gè)人喜好和需求。”

瑞法納的分析師們根據(jù)這些信息進(jìn)行深挖，以了解客戶(hù)的互動(dòng)模式，查清使用情況和需求之間的差距，了解客戶(hù)想要如何進(jìn)行溝通。然后他們接觸客戶(hù)時(shí)就會(huì)準(zhǔn)備好針對(duì)客戶(hù)高度定制、符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品或服務(wù)方案。最后，他們通過(guò)客戶(hù)最喜歡的溝通渠道拋出方案。韓德說(shuō)，要想確�？蛻�(hù)與公司的長(zhǎng)期往來(lái)，最后這一步是十分巧妙但卻非常關(guān)鍵的。

“我們收集的所有信息都用于這個(gè)‘感知并響應(yīng)’的機(jī)制，”韓德解釋說(shuō)，“我們只在客戶(hù)需要或想要跟我們聯(lián)絡(luò)的時(shí)候與他們溝通，并且以他們的方式進(jìn)行溝通。這種做法不僅能改善我們品牌的客戶(hù)體驗(yàn)，還能創(chuàng)造交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。”

你越了解你的客戶(hù)，與他們互動(dòng)的效果就越好。瑞法納團(tuán)隊(duì)幫助客戶(hù)利用數(shù)據(jù)分析法來(lái)找出價(jià)值潛力最高的顧客。他們還幫助客戶(hù)改進(jìn)接觸顧客的方法，讓客戶(hù)變得更加訓(xùn)練有素和講究戰(zhàn)略。比如說(shuō)，對(duì)于每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶(hù)都需要對(duì)時(shí)機(jī)和傳達(dá)信息等因素進(jìn)行調(diào)整，這一點(diǎn)很重要。

以下是瑞法納促進(jìn)客戶(hù)增長(zhǎng)和保留的更多優(yōu)秀建議，他們的做法是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的區(qū)別對(duì)待，而非只按照細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)略地分類(lèi)：

1、明白數(shù)據(jù)是你用以創(chuàng)造更多價(jià)值的最強(qiáng)大的工具。即刻開(kāi)始收集客戶(hù)溝通的偏好數(shù)據(jù)。如有必要，在你的CRM工具中添加字段，并向你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成員解釋這一信息的重要性。如果他們了解了這樣做的好處，就會(huì)進(jìn)行這一數(shù)據(jù)的收集工作。

2、除了找出客戶(hù)喜歡的聯(lián)系方式之外，還應(yīng)查清他們?cè)敢膺M(jìn)行聯(lián)絡(luò)的時(shí)間。得出的答案可以是一天當(dāng)中的一個(gè)小時(shí)、一周中的某一天或者一年之中的特定幾次(自動(dòng)化安排的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是完成這個(gè)任務(wù)的最佳方式)。在你的CRM中設(shè)置提醒，在指定的時(shí)間通過(guò)他們最喜歡的媒介，用專(zhuān)門(mén)針對(duì)特定的潛在客戶(hù)設(shè)計(jì)的信息與他們進(jìn)行接觸。

3、與其他客.戶(hù).數(shù).據(jù)(例如網(wǎng)絡(luò)搜索記錄或客戶(hù)支持通話(huà)記錄)進(jìn)行交叉參考。你也許會(huì)看到一年當(dāng)中的某個(gè)時(shí)段網(wǎng)絡(luò)活躍度有所上升，從中得出線(xiàn)索，直到什么時(shí)候該接觸客戶(hù)以及用什么信息。同樣地，如果你看到客戶(hù)支持通話(huà)次數(shù)有所上升，那么主動(dòng)接觸客戶(hù)的好時(shí)機(jī)就到了——當(dāng)然，也要以客戶(hù)最愿意接受的方式。這樣拜訪(fǎng)的結(jié)果或許是客戶(hù)需要產(chǎn)品升級(jí)，你就可以讓自己的交叉銷(xiāo)售/追加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出馬了。

4、意識(shí)到時(shí)間久了溝通偏好會(huì)發(fā)生變化，客戶(hù)現(xiàn)在是“全渠道并進(jìn)”。溝通偏好從來(lái)就不是靜止不變的。每次互動(dòng)時(shí)都要確認(rèn)偏好，好讓你總是掌握最新的情況。要有意識(shí)地預(yù)期客戶(hù)會(huì)通過(guò)多種渠道與你接觸，確保你能通過(guò)多渠道CRM保持在所有渠道溝通上的連貫性。

瑞法納每天的工作。證明了增加對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售額能真正地加深賣(mài)家/買(mǎi)家之間的關(guān)系。將這一理念與大量發(fā)展新客戶(hù)的能力相結(jié)合，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者就可以增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的收入流，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)收，以及更高興、更忠誠(chéng)的客戶(hù)——所有這些的實(shí)現(xiàn)需要是建立一套機(jī)制，在正確的時(shí)間通過(guò)正確的渠道向正確的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。