案例解析：雞尾酒如何實(shí)現(xiàn)品類突圍

摘要：作為一種年輕人和偏女性的時(shí)尚產(chǎn)品，雞尾酒與生俱來的不羈、個(gè)性、叛逆、張揚(yáng)、獨(dú)立、自我的時(shí)代烙印，如果將其僅僅作為一種低酒精度的飲料或者酒類產(chǎn)品，其生命力總是有限的。

2013年以來，市場(chǎng)上最火的品類當(dāng)屬雞尾酒了，一年左右時(shí)間，市面上出現(xiàn)了多個(gè)雞尾酒品牌。2014年9月，百潤股份55億元購買上海巴克斯酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，這無疑將雞尾酒這個(gè)小眾品類推上市場(chǎng)的最高潮。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年1～6月，RIO的凈利潤1.1億元，銷售額3.65億元，即將實(shí)現(xiàn)曲線登陸A股市場(chǎng)。

大勢(shì)已成

從目前的酒類市場(chǎng)情況來看，國內(nèi)酒水市場(chǎng)整體容量巨大，白酒、啤酒、紅酒占據(jù)消費(fèi)品類前三，預(yù)調(diào)酒整體市場(chǎng)份額很低，數(shù)據(jù)顯示，洋酒、預(yù)調(diào)酒僅占整個(gè)酒水市場(chǎng)的0.1% ，啤酒占78%;白酒占到15.5%、葡萄酒不足5%。預(yù)調(diào)酒2013年全年銷量20億元左右。應(yīng)該說，預(yù)調(diào)酒在酒類市場(chǎng)中占到很小的份額，是絕對(duì)的小品類。

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，現(xiàn)代人精神文化生活不再受限于“客廳電視”，而呈現(xiàn)出各種多樣性變化需求，夜生活逐漸豐富多彩;隨著現(xiàn)代年輕人生活工作壓力的不斷加大，上班一族、學(xué)生一族渴望在工作之余釋放自我，舒緩心情;酒吧KTV等娛樂場(chǎng)所逐漸成為年輕人在學(xué)習(xí)工作之余夜生活首選的娛樂消遣之地。

2012年，百加得公司推出的預(yù)調(diào)酒品牌冰銳對(duì)熱播青年偶像劇《愛情公寓》及《北京青年》的隱性廣告植入，絢麗的造型與靚麗的色彩使得廣大“80后”“90后”后對(duì)這一類型的產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)識(shí)，從而帶動(dòng)整個(gè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)需求量的上升。

總的來說，雞尾酒在冰銳和銳澳的帶動(dòng)下，市場(chǎng)大勢(shì)已經(jīng)形成。

品類突圍。目前，雞尾酒品類名稱各異，有叫雞尾酒的、也有叫時(shí)尚酒的、有的叫預(yù)調(diào)酒等，我們認(rèn)為，雞尾酒的名稱相對(duì)其他名稱更好。原因如下：其一，在白酒、啤酒和紅酒競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，我們需要另辟蹊徑，塑造差異，方法是品類創(chuàng)新，脫穎而出;其二，正本清源，從起點(diǎn)就是高點(diǎn)的戰(zhàn)略層面，提出雞尾酒的概念;其三，預(yù)調(diào)酒突出的是預(yù)先調(diào)制和瓶裝，而雞尾酒有幾百年歷史，色彩斑斕，芬芳迷人，被更多時(shí)尚人士熟知，有更高的價(jià)值感，更能夠彰顯其歷史和文化特性。

目前，該品類最常見和有效的全稱是：預(yù)調(diào)雞尾酒。預(yù)調(diào)是制作工藝，有別于現(xiàn)調(diào);雞尾酒是品類名稱，即酒和果汁飲料的精心搭配而成，有別于傳統(tǒng)放任白酒、洋酒、紅酒和啤酒。

明確身份。雞尾酒到底是什么?是酒還是飲料?要把雞尾酒品類做大，就需要將其作為一種飲料來對(duì)待。很多人都認(rèn)為雞尾酒是酒，是酒才能做出價(jià)值，其實(shí)這是誤解，如果將雞尾酒定義為酒，是讓這個(gè)品類進(jìn)入死胡同。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，目前雞尾酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)的占有率不足0.1%，從另一個(gè)角度來說，雞尾酒如果是酒，必將面臨其他酒類強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，雞尾酒根本沒有辦法取得優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)者層面看，只要喝酒的人，或者偏愛白酒、紅酒、洋酒甚至啤酒的消費(fèi)者，基本不會(huì)長期選用雞尾酒消費(fèi)。雞尾酒的消費(fèi)群是不愛喝酒的年輕時(shí)尚一族，而且是年輕時(shí)尚女性為主，換句話說，酒鬼們是不會(huì)愛上雞尾酒的，反之，不愛喝酒的人才是雞尾酒的目標(biāo)消費(fèi)群。

從渠道方面看，國產(chǎn)品牌雞尾酒進(jìn)入夜場(chǎng)，如果跟啤酒去競(jìng)爭(zhēng)(一般夜場(chǎng)啤酒消費(fèi)占據(jù)酒類90%以上的份額)無疑將敗下陣來，如果定位為飲料，則可以搶占許多不飲酒的年輕人特別是年輕女性的消費(fèi)，她們不想喝酒，但需要某種情緒。

小眾到大眾

無論定位為飲料還是酒，雞尾酒目前的市場(chǎng)占有率還是很小的。國內(nèi)市場(chǎng)，雞尾酒銷售額：2013年20億元左右、2014年在40億元左右。日本市場(chǎng)，預(yù)調(diào)雞尾酒銷售額換算成人民幣是118億元，占酒類銷售額的10.4%，而同期，日本清酒的銷售額占到酒類銷售額只有7.4%。也就是說，在日本市場(chǎng)，雞尾酒品類已經(jīng)由小眾走向了大眾市場(chǎng)。

在國內(nèi)，由于受到消費(fèi)群的限制和各種資源狀況的制約，國產(chǎn)品牌雞尾酒入市之初，銷售場(chǎng)所一度是夜場(chǎng)，如：酒吧、KTV等。小品牌、小眾產(chǎn)品在賣場(chǎng)需要投入大量的各種費(fèi)用和人員，銷售成本和回報(bào)率不成正比。

單純從技術(shù)角度而言，雞尾酒也沒有核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，門檻相對(duì)較低，很多二三線品牌都是代工廠出身，發(fā)現(xiàn)雞尾酒非�；鸨�，立馬啟用自己的品牌來分一杯羹。

如果單純從做產(chǎn)品來做，雞尾酒真不是一個(gè)好的行業(yè)。首先，需要從產(chǎn)品本身下功夫，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)為王，雞尾酒產(chǎn)品需要從單純的烈酒加香精加果汁的簡(jiǎn)單勾兌的產(chǎn)品，變?yōu)橛锌茖W(xué)搭配依據(jù)，有標(biāo)準(zhǔn)可循的一種產(chǎn)品;其次，需要賦予產(chǎn)品的價(jià)值感，從做產(chǎn)品到做品牌和做時(shí)尚文化。

就單個(gè)品牌而言，首先需要對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃，找到差異化的品牌定位、個(gè)性和價(jià)值，塑造全新的有別于領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象，如冰銳和銳澳主要的品牌訴求是色彩，但具體又有不同，冰銳的傳播語是：“生活無處不色彩”;銳澳則是：I LOVE RIO-MY COLORFUL WORLD。

冰銳與銳澳均以色彩概念作為突破口，將產(chǎn)品屬性上所具有的多彩顏色賦予七彩生活的意義解讀;與此同時(shí)，從傳播及推廣活動(dòng)等方面又可以看出，二者在品牌調(diào)性上具有不同的差異性，冰銳品牌重在訴求目標(biāo)消費(fèi)群體所具有的個(gè)性、動(dòng)感、激情、張揚(yáng)、活力等特征，而銳澳則偏重于女性受眾，展現(xiàn)品牌的時(shí)尚、優(yōu)雅、藝術(shù)等特性。

然后在品牌定位的基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品價(jià)值體系、產(chǎn)品賣點(diǎn)及產(chǎn)品組合。如銳澳的瓶裝6個(gè)口味、罐裝3個(gè)口味、還有針對(duì)家庭消費(fèi)的套裝組合。

在渠道的選擇上，可以由小眾渠道到大眾渠道，如由夜場(chǎng)入手，由區(qū)域市場(chǎng)到戰(zhàn)略市場(chǎng)，再到滲透市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的分級(jí)管理，做深做透樣板市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)樣板市場(chǎng)的可復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)、操作方式的滾動(dòng)發(fā)展。

在傳播上，以自媒體為主，聯(lián)合渠道進(jìn)行消費(fèi)者推廣，聚集粉絲，聯(lián)合營銷，特別是要利用微信、微博進(jìn)行推廣個(gè)銷售。當(dāng)然，可以自己開設(shè)或者聯(lián)合經(jīng)銷商在電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，目前這個(gè)渠道還是輔助銷售，基礎(chǔ)條件還是需要做好傳統(tǒng)渠道的銷售。

作為一種年輕人和偏女性的時(shí)尚產(chǎn)品，雞尾酒與生俱來具有不羈、個(gè)性、叛逆、張揚(yáng)、獨(dú)立、自我的時(shí)代烙印，我們?nèi)绻麑⑵鋬H僅作為一種低酒精度的飲料或者酒類產(chǎn)品，其生命力總是有限的。如可口可樂，一個(gè)藥劑師發(fā)明的糖水，憑什么可以做成百年品牌，給了我們什么啟示?如果我們不斷賦予其文化特性和精神內(nèi)涵，結(jié)果或許不同。

只要不斷讓雞尾酒沉淀文化，跟上時(shí)代的脈搏和精神，與時(shí)俱進(jìn)，雞尾酒也會(huì)像可口可樂、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、星巴克一樣，可以賣得更貴、賣得更多、賣得更久。