品牌商如何選擇合適的品牌語(yǔ)言

許多品牌使用一般性的通用詞匯，導(dǎo)致品牌語(yǔ)言經(jīng)常重復(fù)、單調(diào)乏味。相反，如果品牌語(yǔ)言采用與眾不同的口吻，并精心運(yùn)用隱喻手法，則可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，詞匯數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。然而，品牌使用的語(yǔ)言方式自20世紀(jì)50年代以來則鮮有改變。目前，各個(gè)品牌正極力弄清社交媒體上日益增多的“難以搞懂的語(yǔ)言”。許多品牌通過管理和理解自身的品牌語(yǔ)言獨(dú)特性而從中受益。

1、品牌主題應(yīng)具有獨(dú)特性

品牌主題(brand agenda)即品牌希望傳達(dá)的主要內(nèi)容，但不包括搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域在市場(chǎng)中起決定作用的理念。在提供與眾不同的品牌主題方面，迪士尼表現(xiàn)出類拔萃。其領(lǐng)先的主題包括“樂趣”、“王國(guó)”和“魔力”等。在馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)2005出版的《感官品牌》(Brand Senses)一書中，“魔力”一詞與迪士尼具有如此緊密的聯(lián)系，以至于成為了迪士尼的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。因而，所有品牌都應(yīng)盡量擁有自己獨(dú)特的，可以在消費(fèi)者心中留下深刻印象的詞匯。

那么，你的品牌希望傳達(dá)什么主要內(nèi)容?這個(gè)問題似乎非常簡(jiǎn)單，但絕大部分的品牌并不清楚這一點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致許多品牌均使用那些普通詞匯，由此絕大多數(shù)的品牌語(yǔ)言經(jīng)常重復(fù)，以至于乏善可陳。我們通過軟件對(duì)400多萬個(gè)品牌詞匯的品牌主題開展了分析。平均有54%采用的是通用主題，而僅有46%的品牌采用的是與眾不同的主題。因此，從這個(gè)意義上講，采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣宣傳主題的品牌數(shù)量，超過了使用獨(dú)特宣傳主題的品牌。

那么，怎么才能找到與眾不同的品牌概念、理念和主題呢?一般而言，品牌之間既有差異性，又有相似性。首先可以通過確定市場(chǎng)通用主題，來判定品牌的差異性。事實(shí)上，這是一種最沒有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，品牌概念過于寬泛而不具有獨(dú)特性。因此，具有獨(dú)特性這一點(diǎn)非常重要。當(dāng)然，一些“不可或缺”的通用主題還是存在的。但這些通用主題在所有的品牌主題中所占比重最高不能超過34%。目前這一實(shí)際比例為54%，還必須減少20%，這是品牌主題方面存在的差距。

2、選擇合適的品牌口吻

口吻即品牌傳達(dá)其品牌主題的方式，與品牌價(jià)值觀具有非常密切的聯(lián)系。每個(gè)品牌都不可避免地會(huì)選擇某種口吻，即便這種口吻前后矛盾或者不合時(shí)宜。

你可以對(duì)品牌語(yǔ)言從心理學(xué)上進(jìn)行分類，從而對(duì)其口吻進(jìn)行測(cè)評(píng)。我們利用167萬個(gè)詞匯，建立了30多種行業(yè)中230個(gè)品牌的基準(zhǔn)。對(duì)照這一基準(zhǔn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)群進(jìn)行評(píng)測(cè)，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)中的通用口吻。然后，再對(duì)照其所在行業(yè)確定每個(gè)品牌的特定口吻。

通常，電力公司投入到品牌語(yǔ)言上的支出超過其他行業(yè)的企業(yè)從行業(yè)角度來說，電力行業(yè)的溝通口吻要好于其他行業(yè)。不過，如果仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有品牌的口吻都完全一致。因此，盡管在品牌語(yǔ)言方面開展了大量的投資，電力行業(yè)的這些品牌最終將“品牌語(yǔ)言”變成了“平淡乏味的語(yǔ)言”。

溝通口吻充其量只是傳達(dá)可增強(qiáng)品牌價(jià)值觀的品牌語(yǔ)言。品牌價(jià)值觀往往是一系列期望，并且總是與品牌實(shí)際傳達(dá)的內(nèi)容存在矛盾。例如，Orange營(yíng)銷口號(hào)中所使用的“未來”一詞的口吻實(shí)際是回顧性的。只有當(dāng)品牌溝通口吻與品牌價(jià)值觀一致時(shí)，品牌語(yǔ)言的獨(dú)特性才真正保持統(tǒng)一。

3、隱喻有助于傳播品牌價(jià)值

我們之所以都采用隱喻進(jìn)行溝通，是因?yàn)樗�是我們的一種思維方式。我們說話或?qū)憱|西時(shí)，每分鐘至少要用6-8個(gè)隱喻。隱喻構(gòu)成了對(duì)話和文化的基礎(chǔ)。例如，許多企業(yè)將商場(chǎng)比喻為戰(zhàn)場(chǎng)。他們會(huì)任命各級(jí)“指揮官”，關(guān)注“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，“攻入新的市場(chǎng)”等等。這種比喻對(duì)于耐克這樣的品牌可能完全適宜，但對(duì)美體小鋪(Body Shop)這樣的品牌則未必適用。分析隱喻，實(shí)際是在了解思維方式。如果改變隱喻，就會(huì)改變文化和溝通傳播方式。

在體育市場(chǎng)，迅猛發(fā)展的美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪(Under Armour)使用隱喻的次數(shù)是市場(chǎng)平均值的一倍。市場(chǎng)領(lǐng)軍者耐克和阿迪達(dá)斯所采取的情感/思維方式各不相同。兩個(gè)品牌均不使用單一的隱喻，而是采用一個(gè)隱喻調(diào)色板的方式，在他們的員工和消費(fèi)者心中“繪制”出形象的畫面。隱喻分析為了解潛意識(shí)領(lǐng)域打開了一扇窗口，有助于我們認(rèn)識(shí)傳播的運(yùn)行機(jī)制。

最大的商業(yè)隱喻是什么?我們認(rèn)為品牌是最大的商業(yè)隱喻。品牌很少有字面上的含義，它們通常只是代表其它某種事物的符號(hào)。了解“其它事物”，是良好品牌建設(shè)工作的核心所在。

總部位于美國(guó)紐約的Guard Dog品牌開發(fā)公司的卡米爾·德·桑蒂思(Camille De Santis)主要負(fù)責(zé)研究創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。她表示：“美國(guó)醫(yī)療保健市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。利用有關(guān)品牌主題、口吻和隱喻的分析結(jié)果，我們可以創(chuàng)建一個(gè)真正具有吸引力的品牌故事，引起關(guān)鍵受眾的共鳴。”

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更有成效的預(yù)算往往受到歡迎，但在推動(dòng)語(yǔ)言獨(dú)特性的未來發(fā)展方面存在一個(gè)更大的問題——營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的問題。品牌，即便那些最大的品牌其增加預(yù)算的速度也不可能達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)一樣的增長(zhǎng)速度。也就是說，品牌的聲音正相應(yīng)地遞減，但21世紀(jì)的各種工具將幫助我們了解如何使品牌語(yǔ)言更好地發(fā)揮其作用。

作者：Alastair Herbet，Ali Goode