品牌商如何依據(jù)用戶關(guān)注度做好廣告營(yíng)銷

佳釀網(wǎng)導(dǎo)讀：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，過去人們對(duì)電視的高度關(guān)注被手機(jī)、平板分散，酒企想使廣告達(dá)到預(yù)期的宣傳效果該怎么做，有如何了解用戶對(duì)各種電子產(chǎn)品的關(guān)注度呢？跟佳釀網(wǎng)小編一起來看看吧。

這份研究結(jié)果首次發(fā)布在了國(guó)外媒體VentureBeat上。該報(bào)告做了大量研究，他們?cè)谥ゼ痈绾蛠喬靥m大觀察了大量消費(fèi)者在家中觀看廣告的行為，做了超過2000份線上訪談，受訪用戶的年齡范圍在18到64歲，他們每周會(huì)在相同設(shè)備上至少看一小時(shí)視頻，同時(shí)他們和480個(gè)參與者進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室訪談，交流了觀看視頻是各種導(dǎo)致分心的程度，并詢問了相關(guān)難題。

如果你指望電視或視頻廣告來推廣你的品牌，或許要提前做好思想準(zhǔn)備，因?yàn)橄旅娴恼{(diào)研結(jié)果會(huì)讓你退避三舍。

大約有一半人在看電視的時(shí)候，會(huì)同時(shí)用電腦，平板電腦，或是智能手機(jī)。

只有23%的用戶在看電視的時(shí)候會(huì)被智能手機(jī)或平板電腦搞分心，而他們也無法回憶起品牌廣告;對(duì)于那些注意力集中的電視觀眾，83%的人可以回憶起品牌廣告。

在所有屏幕中，超過一半的用戶會(huì)被第二設(shè)備搞分心，讓他們無法回想起品牌廣告。但是只有一個(gè)例外，那就是有現(xiàn)場(chǎng)體育比賽的時(shí)候，球迷們會(huì)目不轉(zhuǎn)睛的盯著電視機(jī)。

讓消費(fèi)者回憶起一個(gè)品牌，多屏設(shè)備的影響會(huì)帶來巨大的結(jié)果。這意味著如果要通過廣告去改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的態(tài)度，或是品牌商試圖通過電視廣告去銷售自己的某款產(chǎn)品，都將會(huì)變得越來越難。

換句話說，當(dāng)電視觀眾處于多任務(wù)狀態(tài)時(shí)，廣告商所做的一起努力，或是預(yù)期想達(dá)到的一切目標(biāo)，都會(huì)化為烏有。

仔細(xì)考慮一下關(guān)注度

“品牌商應(yīng)該從中吸取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，”AOL消費(fèi)者研究部主管Conrtney Henseler說道，“他們需要自己去考慮一些是，比如受眾群體的外部狀況，以及人們使用第二屏幕的頻率。有些事情，比如消費(fèi)者的關(guān)注度，其實(shí)是和商業(yè)廣告息息相關(guān)的。”她補(bǔ)充說道，“在談到導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分心這個(gè)問題時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦在這方面的影響其實(shí)并不大，即便消費(fèi)者在智能手機(jī)上觀看廣告時(shí)也會(huì)出現(xiàn)注意力不集中的現(xiàn)象，但對(duì)于廣告商來說，它的價(jià)值依舊不小。”

她表示自己這么說是有原因，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和平板電腦就擺在那邊，距離你的臉只有不到三英尺。“不僅如此，在移動(dòng)設(shè)備上面播放的那些廣告內(nèi)容長(zhǎng)度都比較短，也就是說，消費(fèi)者只需集中一小會(huì)兒注意力就可以了，然后廣告就會(huì)結(jié)束。相對(duì)而言，屏幕更大的電視機(jī)反而成了背景，而電視機(jī)的聲音也成了背景噪音。”

事實(shí)上，Henseler表示他們所進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，電視機(jī)音頻還是會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者回到電視機(jī)上，觀看上面的廣告，特別是那些聲音里提到了讓消費(fèi)者關(guān)心的一些信息，他們就會(huì)非常關(guān)注。舉個(gè)例子，如果你打算購(gòu)買一輛新車，即使你正在看一個(gè)YouTube視頻，或是在平板電腦上觀看一部視頻廣告，但是當(dāng)電視廣告提到了一款汽車的名字時(shí)，你肯定還是會(huì)被吸引過去的。

“電視廣告的創(chuàng)意是非常重要的，”Henseler說道，她認(rèn)為在多設(shè)備環(huán)境下，聲音是非常重要的，它可以吸引消費(fèi)者的注意，比圖像還要有用，因此電視廣告需要在這方面下些功夫。

關(guān)注度指標(biāo)

如果你記住了上述提到的要點(diǎn)，那么AOL/Nielsen還有一些要給廣告商們推薦的“干貨”：品牌商在做營(yíng)銷廣告的時(shí)候，應(yīng)該把消費(fèi)者的關(guān)注度也考慮進(jìn)去。但是，如何去評(píng)估所謂的關(guān)注度呢?出人意料的是，甚至都沒有一個(gè)共性指標(biāo)去評(píng)估這個(gè)關(guān)鍵要素，即便用戶一邊看著電視，一邊玩兒著其他設(shè)備，也不知道自己到底對(duì)那個(gè)設(shè)備更關(guān)注。

在前文提到的“視頻廣告關(guān)注度指數(shù)”研究報(bào)告中，就提出了關(guān)注度指標(biāo)這一概念，其中包括，注意力集中觀看的平率，設(shè)備分心觀看，以及消費(fèi)者分心觀看這三個(gè)要素。

如果把這個(gè)新指標(biāo)進(jìn)行分解的話，報(bào)告發(fā)現(xiàn)相比于手持設(shè)備上的那些短視頻廣告，電視廣告商至少需要給消費(fèi)者帶來更多印象，那么多多少才能達(dá)到同樣的效果呢?答案就是17%。而消費(fèi)者每看一次廣告，就算做是有了一次印象。但是如果消費(fèi)者觀看的是錄制的電視節(jié)目，那么這一數(shù)字就會(huì)變成80%，因?yàn)楸仨氁�把快進(jìn)觀看和跳過數(shù)字視頻廣告等狀況考慮進(jìn)去。

因此，如果報(bào)告中的建議被采納，預(yù)先我們會(huì)看到更多效果相當(dāng)?shù)膹V告實(shí)例，特別是在電視渠道上面。