如何兼得“產(chǎn)品”與“市場”

營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕�精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需求(消費需求)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。——李維特

 

案例：美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特性，終于制造 出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百。同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美。②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落。③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾;絕對安全，也不會傷害兒童。 ④可重復(fù)使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的晴睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有 達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢?后來查明，其致命傷是：

第一、購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們 見死鼠就害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人，結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自 己的丈夫再買這種捕鼠器。

第二、由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。

第三、高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕觀念。

由上面的小故事，我們可以看出造成該捕鼠器公司失敗的根本原因在于其以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車。

市場推廣

一個企業(yè)的產(chǎn)品是否能取得成功，關(guān)鍵在于2點，一是產(chǎn)品，二是推廣。沒有好的產(chǎn)品，不管怎樣對其進行推廣也不可能取得成功，同樣如果沒有有效的推廣，產(chǎn)品做的再好也不能有效的占領(lǐng)市場，并且很容易被競爭對手擊敗。“產(chǎn)品”和“推廣”是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該且必須在工作計劃中重點關(guān)注的目標(biāo)。

但是對于許多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，在日常工作中往往側(cè)重于將精力投入到產(chǎn)品本身實現(xiàn)上，而對于產(chǎn)品的市場推廣重視度不高。其風(fēng)險就是產(chǎn)品的市場核心競爭力低，無法把握住目標(biāo)客戶群體，從而導(dǎo)致其市場上的失敗。

從開篇的“捕鼠器”故事中可以看出，產(chǎn)品設(shè)計人員和產(chǎn)品經(jīng)理都覺得產(chǎn)品好，但進入市場后市場部同事發(fā)現(xiàn)用戶根本不愿意去購買或使用。作為在企業(yè)內(nèi)負責(zé)一條或多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理來說，必須要認(rèn)真思考產(chǎn)品實現(xiàn)后，如何讓產(chǎn)品在市場競爭和市場推廣中真正實現(xiàn)，并且在競爭對手還未反應(yīng)過來時，及時的進行優(yōu)化調(diào)整，快速的進行市場布局。

在此特別需要強調(diào)的一點是，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一定不能認(rèn)為市場工作只是市場部門或營銷團隊的事情。事實是負責(zé)市場的同事只是市場工作的執(zhí)行者，并不能完全左右產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。因為在絕大多數(shù)情況下，市場部門的同事對產(chǎn)品、客戶的認(rèn)知度往往不及產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)市場工作遇到阻礙時，他們所能提出的最大問題就是產(chǎn)品設(shè)計的不夠好，無法進行有效的推廣，也極其容易造成研發(fā)、產(chǎn)品、市場之間的矛盾，由這些矛盾很可能引發(fā)出的最嚴(yán)重后果就是產(chǎn)品項目的終結(jié)。

此時，對于產(chǎn)品經(jīng)理要求之一就是必須能認(rèn)清市場，向市場部門或營銷部門提供可以被有效執(zhí)行的產(chǎn)品市場方案，指導(dǎo)他們開展市場營銷活動。

產(chǎn)品推廣

說到這，也許您會問作為一名產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何進行產(chǎn)品推廣呢?通常情況下，市場推廣工作是一個非常復(fù)雜的過程，并且具有一定的彈性，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品可能面臨的問題都盡不相同，但是他們也具有一定的共性，可供我們理清自己的思路。

產(chǎn)品推廣工作在總體上是分為兩個部分去進行的：第一部分是新市場的進入，簡單解釋就是在即將進入的這個市場內(nèi)，大部分目標(biāo)消費者對于你的新產(chǎn)品認(rèn)知度不高，新市場的進入就是“產(chǎn)品進入一個對產(chǎn)品本身認(rèn)知完全陌生的市場“;第二部分是已有市場的維護，即該市場的目標(biāo)消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知。對于這樣兩個完全不相同的市場情況，產(chǎn)品經(jīng)理必須根據(jù)實際情況來調(diào)整產(chǎn)品方案或是市場方案。在此要強調(diào)的一點是，產(chǎn)品階段的不同，對這兩種市場的處理方式也是不一樣的。不能僅僅根據(jù)本文提出的辦法照搬，一定要根據(jù)實際情況制定策略。畢竟”盡信書不如無書“。

一、”新市場的進入”

對于一個初創(chuàng)型公司來說，新市場的進入通常是一個生死線。能不能有未來就看這個環(huán)節(jié)的工作能否做的有效，而這個環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是確定目標(biāo)人群和建立通向該人群的渠道，將產(chǎn)品進行投放。這里面的工作重點有這樣四個方面，第一銷售渠道建立;第二銷售流程或是銷售方案的確立，保證無障礙“購買，包括售前、售后“;第三宣傳渠道建立;第四營銷方案。

1、銷售渠道建立

通常情況下，消費者在決策購買一件產(chǎn)品時，決策圖通常是第一決定“買什么“、第二是”知道在哪里買“、第三是”選擇哪里更實惠或喜歡“。但是在產(chǎn)品進入市場前，必須先解決在哪里買的問題，然后再告訴消費者買什么(宣傳)，怎么選擇更實惠和喜歡(營銷)。而在哪里買就是銷售渠道的建立，對于傳統(tǒng)行業(yè)，主要是門店、商城、超市或是網(wǎng)上商城，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是產(chǎn)品的下載或網(wǎng)站服務(wù)地址。

2、銷售流程和銷售方案的確立

在部署好銷售渠道后，接下來就要對消費者在購買產(chǎn)品時的各個流程和環(huán)節(jié)進行設(shè)計。盡量將銷售過程做的無障礙化，讓消費者輕松完成購買過程。

3、宣傳渠道建立

在完成以上工作后，進入市場的第一步工作就已經(jīng)完成，接下來就需要與市場部同事或廣告公司深入探討如何對目標(biāo)客戶進行“有效的產(chǎn)品告知”，該工作很有靈活性，且有持續(xù)性，往往不是產(chǎn)品經(jīng)理能夠去獨立完成的事情，但是產(chǎn)品經(jīng)理可以跟蹤監(jiān)督該過程，統(tǒng)計整體效果，反查產(chǎn)品宣傳投入后，市場對產(chǎn)品的各項反饋數(shù)據(jù)，便于進行匯總分析。

4、營銷方案

通常情況下，營銷方案的好壞和結(jié)果都是由市場部同事進行負責(zé)的，公司對他們進行業(yè)績考核。但是在營銷方案的合理性以及對目標(biāo)人群的準(zhǔn)確把控性上，產(chǎn)品經(jīng)理可以輔以相應(yīng)的指導(dǎo)。由于營銷方案的種類很多，限于篇幅，這里就不一 一展開敘述了。

如果以上工作都完全有效的完成，那么接下來就需要考慮另一個問題，即在成功進入新市場后，如何繼續(xù)維護好市場，并同競爭對手展開市場競爭。

二、“已有市場的進行維護”

對于您已經(jīng)成功進入的市場，公司可能面臨的問題是持續(xù)不斷的銷售壓力和競爭對手的競爭。因此在該過程中，除了市場部同事開展市場營銷推廣活動外，產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要職責(zé)是不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，并了解競爭對手的產(chǎn)品、營銷和客戶，做出相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

1、持續(xù)性的產(chǎn)品優(yōu)化

在產(chǎn)品實現(xiàn)初期或是在進入一個新市場之前，產(chǎn)品的各項研發(fā)和制定都未經(jīng)真實市場環(huán)境的檢驗，其中包括產(chǎn)品功能、性能、價格、包裝、售前、售后等。但在產(chǎn)品投入市場后，各個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題，這樣就會在一定程度上影響產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。因此在產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品經(jīng)理必須時刻跟蹤市場反饋，將問題匯總，拿出可行的整改優(yōu)化方案，將已暴露的問題集中或分步解決。在該過程中，與客服、銷售、客戶的溝通過程是非常重要的。

2、競品分析

對競爭對手進行競品的分析和調(diào)研是非常重要的，包括了競爭對手的產(chǎn)品、渠道、市場策略、價格、客戶等等。但是更重要的競品分析往往不是競爭對手的分析，而是對可取代性競品的分析，因為最致命的競爭來自于可取代你產(chǎn)品的對手!還記得這些年在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中倒下的消失的傳統(tǒng)企業(yè)嗎?在技術(shù)不斷變革創(chuàng)新的時代里，每個產(chǎn)品經(jīng)理都該好好想一想你的模式，你的產(chǎn)品在現(xiàn)階段還是最前沿的嗎?

3、產(chǎn)品市場策略

產(chǎn)品在一個市場內(nèi)會經(jīng)歷不同的階段，從初期進入，到中期維護，再到后期退出，不同的階段需要完成的市場目標(biāo)是不同的。一個時期的產(chǎn)品市場策略往往生命期較短，不能維持各個階段的市場拓展。因此需綜合考慮產(chǎn)品成本、市場變化、銷售目標(biāo)、競爭對手，拿出較為適合的階段性產(chǎn)品策略，配合市場部門進行產(chǎn)品調(diào)整(包括銷售方式、價格、營銷等等)，在最大程度上實現(xiàn)公司對產(chǎn)品的市場預(yù)期表現(xiàn)。

4、市場支撐

一個公司內(nèi)，沒有人比產(chǎn)品經(jīng)理更懂產(chǎn)品的價值和需要實現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo)，因此多給與市場部同事進行指導(dǎo)，有助于他們準(zhǔn)確的把握市場，做出有效的決策。

市場的工作是如此重要且復(fù)雜，能運作好市場，對于產(chǎn)品經(jīng)理來說永遠是一個永恒不變的主題。本文無法在較短的篇幅內(nèi)去一一將每個環(huán)節(jié)細細闡述，只能向各位產(chǎn)品經(jīng)理說明市場工作的重要性和框架性的一個思路，希望交流的朋友可以一起通過大產(chǎn)品平臺一起探討。