中國酒類如何實現(xiàn)場景化營銷？

場景化營銷是近年來比較熱門的話題，伴隨著新零售概念在中國酒圈的深入，與之相匹配的互聯(lián)網(wǎng)信息交流技術(shù)不斷成熟，消費者教育工作的核心地位不斷凸顯，實際上為中國酒類場景化營銷的發(fā)展提供了極大的便利性。

考慮到中國酒食品類的基礎(chǔ)屬性，特殊的社交屬性，催情的環(huán)境屬性，因此我們認為中國酒類的場景化營銷簡單可以理解為“基于消費認同的酒類產(chǎn)品飲用需求的環(huán)境解決方案。”其在設(shè)計環(huán)節(jié)包括“消費需求洞察、消費價值挖掘、消費分享激發(fā)”三個方面。

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消費需求的洞察：這是指場景化營銷思維下對于消費者的真實購買動機的判斷，場景化情境下消費者的真實動機已經(jīng)不僅局限于產(chǎn)品的品牌與價格，而更多的是對于情景本身的認同，也就是從需要變成想要，從功能變成態(tài)度，從群體認同變成個體認同，這種需求的轉(zhuǎn)變決定了酒類產(chǎn)品在場景化營造方面要更加在意個體的感受，也就是在品牌故事、釀酒工藝、產(chǎn)品特點等方面要“從理性到感性”，充滿對于個體的關(guān)切，注重個體的視覺習慣與消費行為分析，進而提煉出相匹配的元素進行展示與互動。

消費價值挖掘：場景化營銷的價值點已經(jīng)不僅僅局限于通過產(chǎn)品的銷售達成來賺取差價盈利，而是通過圍繞核心場景來實現(xiàn)銷售價值的最大化，這包括基于品牌傳播價值、產(chǎn)品衍生品價值、消費者流量價值等。對于酒這類高頻產(chǎn)品而言，除了產(chǎn)品銷售之外，可以通過重度場景(也就是高顏值、高逼格、高檔次)打造實現(xiàn)品牌的傳播價值，也可以通過輕度場景(個性化、私密化、差異化)來實現(xiàn)消費者的社群價值，同時搭建整個場景化的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)定制酒、酒具、酒類農(nóng)產(chǎn)品、酒類文創(chuàng)工藝品的銷售。

消費分享激發(fā)：場景化營銷的關(guān)鍵點在于分享，而分享的關(guān)鍵是把企業(yè)變成消費者的平臺，這其中的關(guān)鍵就是基于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)價值，創(chuàng)造出基于新場景的附加價值，讓消費者在其中偶遇新的消費體驗。對于酒類產(chǎn)品而言，它包括以下兩點：基于品牌本身的人格化背書;找到分享的核心標桿力量。

對于中國傳統(tǒng)酒企來說，如何實現(xiàn)場景化營銷，除了上面的設(shè)計環(huán)節(jié)思路，具體的方法論方面，還可以從具體以下幾個方面落地實施：1、基于產(chǎn)品的跨組織銷售，也就是我們常說的跨界銷售，傳統(tǒng)酒企傳播銷售場景單一是通病，可以借助其他行業(yè)的現(xiàn)有場景進行合作聯(lián)營，增強背書，提高產(chǎn)品調(diào)性，常見的是與茶葉、家具、婚慶的合作。2、基于產(chǎn)品功能的場景化解決方案，這是對于產(chǎn)品社交功能向消費端的進一步延伸，也就是說，企業(yè)銷售產(chǎn)品同時通過產(chǎn)品 解決消費者的使用困境。3、基于消費者價值獲取的方式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)酒企只是單純的從投入產(chǎn)出比來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益，關(guān)注點也僅僅是直接經(jīng)濟效益，而場景化營銷的則側(cè)重消費社群與組織亞文化的建設(shè)，從而規(guī)避傳統(tǒng)渠道的壁壘，強化消費黏性。

以上所有場景化營銷的核心工作是內(nèi)容的創(chuàng)造，也就是說，無論企業(yè)是基于品牌、產(chǎn)品、組織、市場與消費者任何角度，都必須有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)生于分發(fā)機制與之配稱。