消費(fèi)者忠的不是品牌而是自己

在咨詢行業(yè)呆的越久，對(duì)消費(fèi)者研究得越多，我們?cè)綍?huì)懷疑那些曾經(jīng)深信的專業(yè)名詞和概念，秉承這樣的態(tài)度，我認(rèn)為，終歸是讓人興奮的。前不久，在一次閱讀中，偶然遇到這么一句話，“消費(fèi)者并不忠于某個(gè)品牌，從來只忠于他自己給自己的定位”，醍醐灌頂，意味深長(zhǎng)。

傳統(tǒng)意義中的品牌忠誠(chéng)度，表面上好像是以客戶為中心，全心全力去滿足客戶，可實(shí)際上我們始終是“以自我為中心”，我們渴望自己成為消費(fèi)者喜歡和崇拜的對(duì)象，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多相對(duì)應(yīng)的概念出來，比如品牌宗教論、品牌洗腦術(shù)等，我們太過于相信自己的力量，我們?cè)噲D去控制消費(fèi)者，然而消費(fèi)者始終是善變的，最終誰(shuí)也沒控制。

那如今透過這句話，我們應(yīng)該將品牌放低姿態(tài)，成為消費(fèi)者身上的某個(gè)標(biāo)簽，真正的“以顧客為中心”，全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。等你切換到這個(gè)角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從來只有奴仆忠于主人，而非主人忠于奴仆。消費(fèi)者和品牌之間，同樣是這個(gè)道理。

那實(shí)際上那些消費(fèi)者長(zhǎng)久持續(xù)選擇某個(gè)品牌的行為，不能稱之為對(duì)品牌的忠誠(chéng)，那應(yīng)該是什么?

【消費(fèi)慣性】

消費(fèi)慣性，是因?yàn)橄�費(fèi)者在自身審美、需求、角色和身份都沒有發(fā)生大的變化下，一種對(duì)品牌充分信任，節(jié)約選擇成本的行為。

舉個(gè)例子，也許你就明白了。諾基亞從品牌美譽(yù)度上來講，是沒有任何可以被黑的點(diǎn)。在智能手機(jī)出來之前，一大批的消費(fèi)者持續(xù)選擇諾基亞，并非是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度，而是因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)代，諾基亞的手機(jī)的確走在時(shí)代的前列，為什么?因?yàn)榈鹊街悄軝C(jī)出來后，人們恍然發(fā)現(xiàn)，這樣的手機(jī)更適合自己，能帶來更多更好的體驗(yàn)，所以消費(fèi)者義無(wú)反顧的拋棄了那個(gè)曾經(jīng)愛得死去活來的諾基亞。

所以說，在大環(huán)境和自身沒有產(chǎn)生質(zhì)的變化之前，慣性消費(fèi)是能夠產(chǎn)生一定作用的，但一旦變化發(fā)生，消費(fèi)者一定是選擇保護(hù)自身的利益不受損，然后無(wú)情的拋棄曾經(jīng)信誓旦旦所鐘愛的那個(gè)品牌。所以我們以前稱之為“品牌忠誠(chéng)度”的行為，實(shí)際上是消費(fèi)慣性，因?yàn)槭聦?shí)上，消費(fèi)者從來沒有愛過品牌，他們只愛自己。

消費(fèi)者不愛品牌，企業(yè)該如何做?企業(yè)需要在品牌的運(yùn)營(yíng)上，關(guān)注以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、從“關(guān)注自我品牌主張”到“關(guān)注消費(fèi)者的主張”

大部分時(shí)候，品牌說的都是自己想說的，而非消費(fèi)者想聽的，在信息閉塞的時(shí)代，消費(fèi)者是能接受，并且被成功洗腦，但隨著信息化的普及，每個(gè)消費(fèi)者都是清醒且理智的個(gè)體，洗腦變得越來越難，這就是現(xiàn)在為什么越來越多的企業(yè)模仿“王老吉式”的品牌訴求方式，卻鮮有見效的。因?yàn)橄�費(fèi)者的自我意識(shí)在覺醒，他們有自己的主張，有自己的判斷，他們會(huì)主動(dòng)去找那些適合自己的品牌，我們把這些行為稱之為“忠于自我”的行為。

品牌要想抓住消費(fèi)者，關(guān)注自我的主張是沒有意義的，你需要的是，找到那群有著共同主張的消費(fèi)者，想他們內(nèi)心所想，做他們內(nèi)心想要。

例如，飲料行業(yè)的需求變化，從過去的生理需求，如今過度到了心理需求，我稱之為“標(biāo)簽化”。一個(gè)高中生在選擇一款飲料的時(shí)候，他會(huì)先看這瓶飲料是否符合他的范，如果不是他的范，再好喝，都不會(huì)選擇，這個(gè)“范”就是標(biāo)簽。所以這幾年飲料行業(yè)的包裝風(fēng)格的革新實(shí)際上是來源于消費(fèi)者需求的變化。所以如果你做飲料，你得先關(guān)注你的目標(biāo)群體在主張什么，他們渴望什么樣的標(biāo)簽。

2、從關(guān)注“靜態(tài)消費(fèi)者”到“動(dòng)態(tài)消費(fèi)者”

在創(chuàng)建品牌之初，大部分時(shí)候，我們會(huì)給品牌找一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，而后所做的所有品牌活動(dòng)，都是圍繞設(shè)立之初的消費(fèi)者形象來進(jìn)行的。在我看來，這是一個(gè)靜態(tài)的消費(fèi)者，它是理想的狀態(tài)，假設(shè)我的消費(fèi)者是不變的，這是不成立的。所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思維，承認(rèn)消費(fèi)者是一群善變的群體，他們是動(dòng)態(tài)的。所以品牌在傳播的過程中，應(yīng)該是伴隨著消費(fèi)者的變化而變化。

而對(duì)于動(dòng)態(tài)消費(fèi)者，可以從這個(gè)三個(gè)維度來理解：

1)心理年齡的變化

我們分析消費(fèi)者，光看身份證上的年齡，是不準(zhǔn)確的，我們需要關(guān)注的心理年齡，實(shí)際上就是心智的成熟度。有些人年紀(jì)輕輕，但心智卻已經(jīng)很成熟了，但有些即使到了不惑之年，心智依然如幾歲的小孩。