如何靈活運(yùn)用場(chǎng)景化營(yíng)銷？(2)

宴席場(chǎng)景營(yíng)銷，深度細(xì)分受眾

宴席對(duì)于酒企和酒類營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)存在著一個(gè)普遍的共識(shí)：既能大宗購(gòu)買，又能推廣產(chǎn)品，可謂一舉兩得。在政務(wù)消費(fèi)日益受限的情況下，很多白酒廠商都將目光轉(zhuǎn)向宴席用酒，有些白酒品牌甚至不惜成本也要搶占宴席市場(chǎng)，真可謂一夜之間宴席市場(chǎng)就變成了一個(gè)香餑餑。然而，這種狀況正在慢慢成為過(guò)去。

傳統(tǒng)的宴席營(yíng)銷方案有以下三個(gè)表現(xiàn)：婚宴促銷、買贈(zèng)促銷、宴席銷售與通路銷售脫節(jié)，如此一來(lái)造成的不良影響就是營(yíng)銷方案同質(zhì)化、買贈(zèng)促銷難成賣點(diǎn)、宴席促銷與通路促銷產(chǎn)品沖突，這些都成為制約銷量的桎梏。

宴席對(duì)于白酒消費(fèi)是一個(gè)非常典型的聚飲場(chǎng)合，但是也要考慮不同區(qū)域、不同環(huán)境、不同的消費(fèi)認(rèn)知這些因素，從而根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景細(xì)分，從而讓營(yíng)銷更具有針對(duì)性，建立更容易觸動(dòng)消費(fèi)者感情的消費(fèi)場(chǎng)景。

在宴席場(chǎng)合上包括了婚宴、升學(xué)宴、單位聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)、家庭聚會(huì)、商務(wù)聚會(huì)等形式，在這些不同的宴會(huì)上對(duì)于酒的消費(fèi)需求是有明顯差別的，因此白酒品牌在針對(duì)這些情況做場(chǎng)景營(yíng)銷策劃的時(shí)候要保證現(xiàn)場(chǎng)的故事性、氣氛火爆、口碑良好這三方面。

例如某品牌白酒在縣級(jí)市場(chǎng)上做婚宴場(chǎng)景營(yíng)銷，就是抓住了消費(fèi)者圖“沾喜氣兒”的心理，通過(guò)在酒品身上做“一碼多掃”的方式，讓在場(chǎng)所有人都參與到搶紅包的活動(dòng)中，保證每個(gè)人或多或少都能搶到，引爆現(xiàn)場(chǎng)。

另外在做宴席營(yíng)銷方案時(shí)，一定要保證清晰的銷售目的、不同場(chǎng)景的銷售受眾、熱點(diǎn)事件的插入、整合傳播方式這幾個(gè)要素的協(xié)調(diào)性，也就是說(shuō)要針對(duì)宴席細(xì)分場(chǎng)景作出系統(tǒng)化、規(guī)范化的完整的營(yíng)銷策略。宴席作為白酒聚飲的場(chǎng)合，這種場(chǎng)合是始終客觀存在的，其產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也是有增無(wú)減。因此，白酒品牌就開展宴席細(xì)分場(chǎng)景營(yíng)銷，需堅(jiān)持以上原則以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的落地，從而促進(jìn)銷售量。

特定場(chǎng)景營(yíng)銷，開辟特色消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)

企業(yè)在關(guān)注傳統(tǒng)場(chǎng)景營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)一些特定場(chǎng)景的營(yíng)銷也應(yīng)逐漸引起重視。例如體育產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)如今，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，隨著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，將來(lái)會(huì)由此衍生出各類經(jīng)濟(jì)海洋。在眾多的體育項(xiàng)目中，足球無(wú)疑占據(jù)一個(gè)重要的位置，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)足球球迷群體基數(shù)為1.6億人以上，其中30～39歲男性人群占比37.33%。中超聯(lián)賽近三年來(lái)在影響人數(shù)、聯(lián)賽綜合實(shí)力排行以及贊助轉(zhuǎn)播費(fèi)用的引入上逐年激增，“足球熱”已經(jīng)成為國(guó)民體育發(fā)展事業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

由此可以看出，球迷市場(chǎng)也具有較大潛力。那白酒品牌針對(duì)這一特定人群做特定的場(chǎng)景營(yíng)銷是否可行呢?答案是一定的。就拿四川全興來(lái)講，在體育場(chǎng)景營(yíng)銷方面可謂踐行者，其精確定位其消費(fèi)受眾——球迷，通過(guò)一系列嘉年華活動(dòng)將喜愛足球的球迷聚集在一起，將足球文化與白酒相融合，打造專屬的文化印記，在特定的場(chǎng)景營(yíng)銷中將這個(gè)觀點(diǎn)在參與者的心中強(qiáng)化，通過(guò)一系列場(chǎng)景互動(dòng)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，將品牌在這個(gè)受眾群體中深度傳播，從而逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)可，取得了不錯(cuò)的成效。

針對(duì)現(xiàn)在中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，球迷數(shù)量的增加，未來(lái)這是一個(gè)不容忽視的群體，足球中所蘊(yùn)含的激情和團(tuán)隊(duì)精神與白酒飲用時(shí)所含有的情感元素有很高的契合度。因此，該酒品牌針對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)特定的消費(fèi)群體，抓住其消費(fèi)心理，通過(guò)特定的場(chǎng)景營(yíng)銷，抓住這一部分市場(chǎng)，從而發(fā)現(xiàn)新的流量端口以促進(jìn)銷售。