高價簡裝酒賣不動？只怪你做錯了這六點(2)

“無盒酒”具有小而亂的市場特征

1.“無盒酒”的產(chǎn)品特征：

“無盒酒”產(chǎn)品具有多樣性特征，目前市場上此類產(chǎn)品種類較多，如內(nèi)供酒、小酒(因為小酒一般消費者沒有盒酒和光瓶酒區(qū)分的認知，此處也歸屬到“無盒酒”)、壇酒等，具有一定市場規(guī)模，但具體市場容量規(guī)模很難統(tǒng)計。

2、“無盒酒”的檔位格局：

從目前全國“無盒酒”市場價位來看，“無盒酒”的價位覆蓋面很廣，理論上可以占據(jù)盒酒的所有價位控價，但目前仍然主要覆蓋在三四十元以上、100元以下大眾價位，同時部分覆蓋高檔和高端市場(如李渡高粱酒)。

3、“無盒酒”的品牌格局

從目前全國“無盒酒”市場來看，除了小酒市場具有一定的品牌代表，如小郎酒、江小白、五糧液清純等，其他“無盒酒”產(chǎn)品種類基本很少有品牌概念，以及上升到品牌營銷運作層面和配套相關打法，同時整個“無盒酒”市場幾乎沒有形成清晰的品牌格局。

“無盒酒”具有多樣化的營銷模式

從當前市場來看，“無盒酒”已成為突破傳統(tǒng)光瓶酒價格瓶頸的有效手段，可以支撐至少30元，甚至50元以上以及更高消費成交價格，而且目前既有被市場驗證的成功模式，也有尚未驗證成熟的探索發(fā)展模式：

1“無盒酒”當前的成功模式

2“無盒酒”當前的探索模式

基于以上評估分析，筆者認為，當前眾多白酒企業(yè)推出的高價簡裝酒之所以賣不動，總結(jié)一下，主要存在以下幾方面原因：

1.賣錯消費者：沒有找準消費高價簡裝酒的消費群體，而仍然把高價產(chǎn)品賣給傳統(tǒng)光瓶酒消費者。

2.賣錯產(chǎn)品：把具有低價低值的傳統(tǒng)光瓶酒認知產(chǎn)品，賣給新的盒酒消費群體，沒有合適的產(chǎn)品和產(chǎn)品消費理由作為高價支撐。

3.賣錯價格：以原有傳統(tǒng)光瓶酒消費者為目標群體，卻價格過高超出消費購買能力，消費者只有需要價格來支撐面子時候才喜歡高價產(chǎn)品，而喝光瓶酒不是為了面子，所以消費者對價格很敏感，并且斤斤計較是否價與質(zhì)匹配。

4.缺乏創(chuàng)新：沒有實質(zhì)性的口感、品質(zhì)、時尚等創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的品牌文化調(diào)性、潮流引導，仍然傳統(tǒng)卻要吸引年輕消費群體。

5.高估自己：企業(yè)實力一般、影響力小，卻干了大價值、大趨勢引導的事情，如白酒無盒化引導、去掉包裝喝品質(zhì)。

6.高估消費者：白酒產(chǎn)品具有口感易辯、但品質(zhì)難辨的產(chǎn)品屬性，高價簡裝酒是否高質(zhì)消費者難辨，無法獲取信任，所以僅憑高質(zhì)宣傳很難打動消費者。

鑒于上述各方面分析，筆者認為，高價簡裝酒在未來具有良好的發(fā)展趨勢，但仍然任重而道遠，同時也需要企業(yè)找準機會、深入研究，并以消費者為出發(fā)點，圍繞消費者建立自身的品牌、產(chǎn)品、價值和服務體系。而對于高價簡裝酒來說，若做傳統(tǒng)光瓶酒，建議量力而行，動輒2倍于現(xiàn)在主流價格的產(chǎn)品銷售價格消費者很難買賬;若走弱化傳統(tǒng)光瓶酒認知的思路，企業(yè)可以參考筆者上述的“無盒酒”的多樣化營銷模式，找到合適自身的模式。而對于各個塊面如何具體操作，歡迎與筆者共同探討。