打通四大路徑 成就淡季光瓶酒銷(xiāo)量王

白酒作為一款飲用后自帶興奮，發(fā)熱屬性的快消品，整體銷(xiāo)量自然容易受天氣的影響，而實(shí)際上也是這樣。大多數(shù)白酒企業(yè)天氣冷的時(shí)候銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于天氣熱的銷(xiāo)量，而光瓶酒作為快消品屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品影響更甚。面對(duì)這樣一個(gè)普遍的困境，很多企業(yè)選擇的方法是減少淡季市場(chǎng)投入，傾斜資源于旺季之上，以此增加投入產(chǎn)出比。但是從另一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，淡季白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少，如果采取有效的行動(dòng)能較容易搶占市場(chǎng)。那么問(wèn)題來(lái)了在淡季我們是否也需要重點(diǎn)操作市場(chǎng)呢?針對(duì)淡季我們又該如何操作市場(chǎng)呢?

在筆者看來(lái)，由于天氣影響，淡季總體白酒容量下降是必然的，光瓶酒也是。據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)分析，光瓶酒在最熱的一個(gè)季度的容量估計(jì)只有最冷的一個(gè)季度的50%-60%。與此同時(shí)在淡季采取有效且較頻繁行動(dòng)的企業(yè)往往不足一半，市場(chǎng)整體比較平靜。那么我們可以下這樣的一個(gè)結(jié)論，淡季容量下降不足一半，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少超過(guò)一半。而我們的整體銷(xiāo)量往往與這2者呈現(xiàn)正反相關(guān)的關(guān)系。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，淡季操作市場(chǎng)是非常必要的，能在一定的容量里較容易搶奪市場(chǎng)。

當(dāng)我們明確我們?yōu)槭裁匆�在淡季操作市�?chǎng)之后，我們就需要思考我們?cè)撛诘�季如何操作市�?chǎng)了。由于收到天氣的影響，消費(fèi)者會(huì)自然減少對(duì)光瓶酒的關(guān)注度，終端每到這個(gè)時(shí)候?qū)�光瓶酒都是嗤之以鼻，�?jīng)銷(xiāo)商也自然而然開(kāi)始拒絕壓貨，我們的業(yè)務(wù)員從身體到精神都面對(duì)著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從以上可以看出，廠(chǎng)家/大商——經(jīng)銷(xiāo)商——業(yè)務(wù)員——終端——消費(fèi)者這條產(chǎn)品到消費(fèi)者的路充滿(mǎn)了阻礙，并且每一段路都有路障，這條路在淡季時(shí)比旺季困難的多，因此我們淡季操作市場(chǎng)不僅僅只是開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)而已，而是應(yīng)該圍繞這條堵塞住的路形成一套完整的系統(tǒng)打法。

1、廠(chǎng)家/大商——經(jīng)銷(xiāo)商之路

淡季的時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商為什么不愿意壓貨?主要原因只有一個(gè)，普遍認(rèn)為淡季市場(chǎng)銷(xiāo)量肯定比較低，換句話(huà)說(shuō)就是不相信淡季市場(chǎng)銷(xiāo)量會(huì)不錯(cuò)，總的來(lái)說(shuō)就是缺乏信心。那么解決信心問(wèn)題也就是解決廠(chǎng)家/大商——經(jīng)銷(xiāo)商這條路最主要的問(wèn)題。

針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，廠(chǎng)家/大商可以開(kāi)展大型經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員會(huì)，動(dòng)員會(huì)的目的就是提升信心，動(dòng)員會(huì)的主要內(nèi)容是展示淡季做銷(xiāo)量的決心，淡季做市場(chǎng)的思路，淡季做市場(chǎng)的方法。只要你展示出了超強(qiáng)的自信和正確的方法，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)跟隨你。原因只有一個(gè)，這個(gè)時(shí)間他們沒(méi)有其它機(jī)會(huì)，而你已經(jīng)是最好的選擇。

2、經(jīng)銷(xiāo)商——業(yè)務(wù)員之路

很多人可能會(huì)疑問(wèn)，這段路有什么好擔(dān)心的，不就是正常的勞動(dòng)關(guān)系嗎?這段路確實(shí)沒(méi)有什么重要的方面，但是這條路和下一段路是息息相關(guān)的，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是員工的狀態(tài)。如果員工的狀態(tài)不好，下一段路就會(huì)受到很大的影響。炎熱的天氣必然是業(yè)務(wù)員最討厭的，這種每天就像在火爐里面跑的感覺(jué)所有人無(wú)法忍受，同時(shí)他們還需忍受終端更多更嚴(yán)厲的拒絕，所以這個(gè)時(shí)候也是光瓶酒業(yè)務(wù)員離職的高峰期。那么解決因炎熱帶來(lái)的急躁，因拒絕產(chǎn)生的消極問(wèn)題就是解決經(jīng)銷(xiāo)商——業(yè)務(wù)員這條路最主要的問(wèn)題。

針對(duì)這個(gè)點(diǎn)，有以下4個(gè)動(dòng)作可以開(kāi)展：

1)給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)也就代表了責(zé)任。經(jīng)銷(xiāo)商或者廠(chǎng)家對(duì)業(yè)務(wù)員發(fā)放高溫補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額可自行調(diào)控�；蛘咴O(shè)置一定時(shí)間的額外提成，通過(guò)這2種方式增加員工積極性;

2)給予夏日關(guān)懷，可每天購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大的冰西瓜給一支小團(tuán)隊(duì)，中午的時(shí)候可以一起享用，給炎熱的夏天帶來(lái)一些涼意;

3)增加不同的操作動(dòng)作，增加過(guò)程管理，而不是強(qiáng)調(diào)結(jié)果。這方面會(huì)在下一部分展開(kāi)，只有規(guī)劃好業(yè)務(wù)員市場(chǎng)操作內(nèi)容，增加市場(chǎng)操作手段，而不是強(qiáng)調(diào)終端壓貨，才能從下游解決員工的狀態(tài)問(wèn)題;

4)減少或取消銷(xiāo)量的考核，提高鋪市率，生動(dòng)化，餐飲培育等方面的考核。

3、業(yè)務(wù)員——終端

這段路根據(jù)終端老板的不同，分為兩類(lèi)，一類(lèi)是認(rèn)為夏天白酒根本沒(méi)法賣(mài)的終端老板，針對(duì)這類(lèi)老板主要有以下3種辦法，1.動(dòng)之以情，通過(guò)頻繁溝通，協(xié)助工作，提升客情;2.曉之以理，通過(guò)介紹開(kāi)展的冰鎮(zhèn)活動(dòng)，或者其它活動(dòng)增加老板信心;3.最后實(shí)在不行就通過(guò)給與一定的市場(chǎng)陳列費(fèi)用。第二類(lèi)是覺(jué)得目前銷(xiāo)量比較慢不愿意進(jìn)貨的終端老板。針對(duì)這類(lèi)終端則需要加強(qiáng)我們針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)動(dòng)作，一方面能讓老板看到我們的規(guī)范和決心，另一方面進(jìn)行市場(chǎng)推廣吸引消費(fèi)者，增加終端動(dòng)銷(xiāo)率。

4、終端——消費(fèi)者

這段路最核心的問(wèn)題是夏天炎熱與喝了白酒很熱的市場(chǎng)矛盾，改變消費(fèi)者對(duì)夏天不適宜喝白酒，或者說(shuō)喝了白酒非常熱的固有思維，這方面可以和啤酒學(xué)習(xí)，啤酒冰鎮(zhèn)的舉措已經(jīng)深入人心，這個(gè)方面也是光瓶酒需要做的。

1) 冰鎮(zhèn)進(jìn)柜，無(wú)論是在流通渠道還是餐飲，都要保障酒進(jìn)冰柜，并在冰柜較顯眼位置。與此同時(shí)在前臺(tái)張貼提示貼——“****已進(jìn)冰柜，冰鎮(zhèn)更可口“，讓消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的夏天白酒熱的問(wèn)題;

2) 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，夏天可以考慮與水產(chǎn)品企業(yè)合作，進(jìn)行捆綁，買(mǎi)一瓶酒贈(zèng)一瓶水，這種活動(dòng)的核心是促銷(xiāo)品要有足夠吸引力且成本不高，冰水在炎熱的夏天往往是最需要的;

3) 物料全面升級(jí)，這個(gè)和第一條原理一致。光瓶酒的一個(gè)特色就是物料的大面積使用，這也是被視為光瓶酒宣傳推廣的一個(gè)非常重要的手段，針對(duì)價(jià)格貼，掛牌，海報(bào)畫(huà)全都設(shè)計(jì)為帶有夏日冰鎮(zhèn)暢飲的風(fēng)格，同時(shí)大面積張貼。這就和雪碧的廣告一樣，形成讓人在炎熱的夏天就想喝一瓶的氛圍;

4) 餐飲持續(xù)培育品鑒，夏天往往是餐飲最火爆的時(shí)候，很多消費(fèi)者都會(huì)吃宵夜喝酒，這時(shí)候就是最大的即飲市場(chǎng)，光瓶酒非常重要的市場(chǎng)契機(jī)。此時(shí)要全面開(kāi)展餐飲培育，舉行類(lèi)似免品惠購(gòu)的活動(dòng)，已冰鎮(zhèn)產(chǎn)品進(jìn)行免品，同時(shí)以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，這樣不僅能增加現(xiàn)在的銷(xiāo)量，更是培育一批消費(fèi)者;

5) 陳列生動(dòng)化。做光瓶酒的都知道，陳列是光瓶酒的命脈之一，陳列的好壞能直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量，這也是光瓶酒作為大眾快消品的基本屬性。所以無(wú)論是什么時(shí)間，好的陳列都需要一直保持，甚至全年。 夏天是我們國(guó)家整體來(lái)說(shuō)最漫長(zhǎng)的季節(jié)，也可以說(shuō)是最難熬的季節(jié)，大部分地區(qū)都非常炎熱，持續(xù)時(shí)間也比較長(zhǎng)，但是這個(gè)季節(jié)又是最讓人充滿(mǎn)能量的季節(jié)，精力旺盛的季節(jié)。為此綜合上述所講述內(nèi)容，筆者建議光瓶酒企業(yè)可以開(kāi)展專(zhuān)門(mén)的大型主題活動(dòng)，以感動(dòng)，奮斗為主題，激發(fā)自己的積極性與能量，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性與能量，激發(fā)員工積極性與能量，激發(fā)終端積極性與能量，形成蓬勃向上的市場(chǎng)氛圍，最后導(dǎo)向我們的消費(fèi)者，以此打通光瓶酒淡季爆量之路。