讓白酒酒莊產(chǎn)品煥發(fā)生命力

傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品主要的賣點(diǎn)是以產(chǎn)品本身為出發(fā)點(diǎn)，更多的是聚焦于功能與價(jià)格層面，其背后是對(duì)于產(chǎn)品的釀造原料、生產(chǎn)工藝與存儲(chǔ)環(huán)境的二次解讀，試圖通過信息不對(duì)稱的差異化特征來塑造產(chǎn)品的價(jià)值，從而制定不同的價(jià)格體系來提升性價(jià)比。

但是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)崛起，同時(shí)伴隨著中國酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，中國的酒類產(chǎn)品產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，并且大多數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，無論是普世的產(chǎn)品概念，還是基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，亦或是主題性的產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)變得成本極高，并且成功率越來越低。

在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，依然有一些創(chuàng)新產(chǎn)品確是異軍突起，其中具有代表性的就是江小白、酣客、子約等新酒品，他們有的是依托于流行文化的產(chǎn)品突破，有的是根植于社群運(yùn)營的產(chǎn)品延伸，還有的是老品牌的年輕活化創(chuàng)新，但是無論如何評(píng)價(jià)，這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，他們都擁有者旺盛的生命力! 而我們認(rèn)為生命力，恰恰中國酒類產(chǎn)品創(chuàng)新的主要方向，同樣也是酒莊產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力!

01、產(chǎn)品的生命力來源是消費(fèi)者的真實(shí)需求;

中國酒作為中國人日常生活的剛需高頻產(chǎn)品，本身承載著中國熟人社會(huì)下的社交需求，同時(shí)亦是中國人情緒表達(dá)的工具，我曾經(jīng)說過，“中國酒是對(duì)于人類真善美的禮物”，從這個(gè)意義上來說，中國酒類的香型、品牌、包裝與定價(jià)只是消費(fèi)者對(duì)于酒類消費(fèi)需求的產(chǎn)品投影，這也可以看成，中國酒的產(chǎn)品生命力不是來源于生產(chǎn)方，而是消費(fèi)方，這就是我們說的，產(chǎn)品生命力來源是消費(fèi)者的真實(shí)需求。

因?yàn)橹袊�人的酒類曾�?jīng)的產(chǎn)能不足，但是需求量快速上升，因此帶來了眾多老牌產(chǎn)品的美好歷史記憶，更是因?yàn)橹袊�酒的商�?wù)社交需求，因此催生出了飛天茅臺(tái)與水晶五糧液等的檔次感，更是因?yàn)橹袊�人�?duì)于白酒口感的利口化需求，綿柔的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列才能異軍崛起，而目前更是因?yàn)橹袊�酒類消費(fèi)的年輕化與社群化趨勢(shì)，從而要求中國酒企要從生命力角度重新審視酒類產(chǎn)品，而白酒酒莊產(chǎn)品恰當(dāng)其實(shí)!

02、白酒酒莊如何塑造產(chǎn)品的生命力

1、讓產(chǎn)品充滿情感

正如前文所說，酒類產(chǎn)品是服務(wù)于消費(fèi)者的真實(shí)需求，是消費(fèi)者情感表達(dá)的工具，所以白酒酒莊的產(chǎn)品要建立與消費(fèi)者的情感連接。人有七情六欲，而酒也可以是這種生命力的表現(xiàn)。 譬如白酒酒莊的酒莊酒本身就是定位于消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人受到尊重感情的需求，酒莊酒通過高品質(zhì)的設(shè)定，限定產(chǎn)能與渠道，通過產(chǎn)品的限制性來提升消費(fèi)者的尊重感，從而獲得消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品的高溢價(jià)銷售。

2、讓產(chǎn)品融入場(chǎng)景

白酒酒莊是沉浸式體驗(yàn)營銷，而沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，通過對(duì)于釀造、消費(fèi)與娛樂場(chǎng)景的展現(xiàn)與參與，讓消費(fèi)者真實(shí)的感受到品牌、品質(zhì)與環(huán)境的價(jià)值，從而激發(fā)起消費(fèi)者新奇、驚喜與愉悅的感情，讓產(chǎn)品成為場(chǎng)景的代名詞，譬如定制酒板塊，依據(jù)消費(fèi)者不同的用酒場(chǎng)景，開發(fā)出與消費(fèi)者喜慶、紀(jì)念等情緒高度匹配的產(chǎn)品，可以說正是這種場(chǎng)景化體驗(yàn)所帶來的情緒體驗(yàn)賦予了產(chǎn)品生命力，也是的產(chǎn)品不再是孤立的功能項(xiàng)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的場(chǎng)景情緒表達(dá)!

3、讓產(chǎn)品具有科技感

近年來醬香型白酒的逐漸走熱，背后的邏輯其實(shí)就是醬香型白酒對(duì)于“健康飲酒”與“真藏實(shí)窖”概念長(zhǎng)期不斷推廣的結(jié)果，其所代表的正是中國酒千百年來代代相傳的釀酒工藝，如果說曾經(jīng)因?yàn)闀r(shí)代的關(guān)系消費(fèi)者對(duì)于酒類釀造缺乏認(rèn)知，那么伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注與自身切身利益有直接關(guān)系的酒類釀造工藝，而這正是塑造酒類產(chǎn)品科技性的最佳時(shí)期。 白酒酒莊通過對(duì)于原糧種植與加工、酒類釀造與勾調(diào)與酒類的存儲(chǔ)與老熟等概念的不斷教育，可以極大的拉近消費(fèi)者距離，讓原先對(duì)于消費(fèi)者冷冰冰的白酒變得生動(dòng)起來，這種生動(dòng)恰恰是產(chǎn)品生命力的重要體現(xiàn)!

4、讓產(chǎn)品具有人格

江小白等產(chǎn)品的成功是擬人化ip的成功，更是江小白擬人化背后的人格價(jià)值觀的成功。中國酒類產(chǎn)品如何從單一的品質(zhì)層面突圍，很大一部分就是要成為消費(fèi)者的朋友，通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與宣傳文案?jìng)鬟f出符合自身設(shè)定的性格與態(tài)度。 白酒酒莊作為消費(fèi)者用酒需求的一站式供應(yīng)商，其更多的責(zé)任是洞察消費(fèi)者需求，建立消費(fèi)者聯(lián)系，從而更加高效與精準(zhǔn)的為消費(fèi)者服務(wù)，而無意產(chǎn)品的人格化從表達(dá)方式與情感距離都有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。 最后我們要說：

沒有故事的營銷不性感，沒有態(tài)度的產(chǎn)品不感人。