魯酒如何玩轉(zhuǎn)省會濟南大市場？(2)

筆者認(rèn)為扳倒井能夠成功問鼎濟南市場的寶座并不是行業(yè)所總結(jié)的1+N模式，而是N+1組合模式，這種模式通過產(chǎn)品高密度覆蓋來實現(xiàn)氛圍的營造，利用產(chǎn)品來幫助渠道網(wǎng)絡(luò)的布建，氛圍及網(wǎng)絡(luò)完善后通過企業(yè)的核心品系實現(xiàn)規(guī)模突破和利潤的收割，扳倒井的高明之處在于后期企業(yè)在濟南市場額外追加了資源快速實現(xiàn)量到質(zhì)的改變，這種先滲透后聚合的模式是一種穩(wěn)妥的市場操作方式，適合企業(yè)規(guī)模有限的企業(yè)。扳倒井的成功不僅僅是模式的成功，同時也是價位選擇的成功，扳倒井選擇的主攻價位是藍尊50-60元/瓶左右價位，是當(dāng)時競爭的主流價位，該價位已經(jīng)成熟，加上當(dāng)時濟南沒有絕對強勢的品牌，雖然趵突泉盤踞多年但市場操作有很多可乘之機。

諸如濟南之類的省會市場是區(qū)域性酒企突破發(fā)展瓶酒必須經(jīng)歷的階段。一個區(qū)域性酒企要成長為省酒基本上四個階段，第一個階段是縣級區(qū)域性強勢品牌，銷售規(guī)模必須在5000萬元以上，也是區(qū)域性品牌的生存線;第二個階段是地級強勢品牌，銷售規(guī)模在1億元以上，是區(qū)域性酒企的拓展線;第三是省會強勢品牌，銷售規(guī)模在3億以上，區(qū)域性酒企的發(fā)展線，第四是省級強勢品牌，銷售規(guī)模在10億元以上，區(qū)域性省酒的基準(zhǔn)線。區(qū)域性酒企要實現(xiàn)鯉魚跳龍門的華麗轉(zhuǎn)身，省會市場的攻占是不可逾越的階段，如何在攻占省會市場用最少的資源取得效率最大化，筆者給予兩點建議。

三、運用好“一新四點”是激活區(qū)域性品牌助力省會市場攻占的有效手段，面上造勢及氛圍營造是取得省會市場消費者的心智牽引。

1、一新：新形象。區(qū)域性品牌在品牌的運作方面都是循規(guī)蹈矩，給消費者者的感覺就是老氣橫秋，尤其是傳統(tǒng)的酒水行業(yè)，在80、90后逐步在消費者中占主導(dǎo)的趨勢下，一種新的消費生態(tài)正在興起，攻占消費者的心智方法要迎合主體的調(diào)性�？梢灶A(yù)見，新生代消費群體的消費理念和消費方式必將深刻改變白酒企業(yè)的營銷方式。酒企想要獲得更好的發(fā)展，就要用新行為、新理念來打動消費者，讓消費者對品牌有一個新的認(rèn)知。洋河以藍色經(jīng)典調(diào)性改變了洋河大曲的固有形象，江小白以文藝青年范改變了小酒低端的感知。

2、品牌至高點。區(qū)域性性酒企要進攻省會市場，首先要在品牌的至高點上進行占位，至高點的占位有物理層面，如城市的核心廣場的標(biāo)桿廣告是至高點，如全國品牌央視新聞報時就是至高點，城市標(biāo)志建筑的樓宇廣告也是至高點，主要出入該城市的畢竟路口高炮廣告也是至高點。這些至高點的占位是給予品牌進攻的一種信號，這種信號是地位的象征，是對渠道和消費者及組織信心的一種支撐。品牌至高點的另一個層面是品牌的訴求的內(nèi)涵要占據(jù)某一領(lǐng)域。魯酒品牌眾多，為什么未能有幾個實力的品牌在全國沖擊二線，歸根結(jié)底是品牌的至高點占位不夠，山東是中國孔孟文化的發(fā)源地，可挖掘的文化至高點眾多，但做好的聊聊可數(shù)。占據(jù)有利的至高點等于在消費者的心智中烙下了強有力的印記，這種印記隨時可以帶來消費的理由。

3、品牌氛圍點。特勞特的理論中有一種規(guī)律是制造熱銷氛圍，用營銷的手段引導(dǎo)消費者認(rèn)可某一品牌在特定時期內(nèi)是暢銷的品牌，從而用消費者的從眾心理把產(chǎn)品的銷售最大化，運用較好的是宣酒連續(xù)5年安徽暢銷白酒品牌、香飄飄一年7億杯繞地球一圈。這種引導(dǎo)消費者的形式就是品牌氛圍點的營造，一個區(qū)域性酒企要攻下省會的大市場，營造氛圍是必不可少的營銷活動。氛圍點的營造分為線上和線下，線上是媒介有機組合(包括傳統(tǒng)的3+2媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等)，線下氛圍營造點是圍繞終端店開展品牌的點上的宣傳，提醒消費者購買我們的產(chǎn)品不會失掉面子。品牌的氛圍營造是個系統(tǒng)的工程，要進行全面的規(guī)劃，有些酒企盲目模仿花去了不少費用，效果沒有達到的大有人在。

4、品牌引爆點。進攻市場讓消費者認(rèn)可我們的品牌在做好氛圍基礎(chǔ)上必須找到合適機會讓其關(guān)注我們的品牌，這種關(guān)注就是聚合消費者的勢能快速提升我品的動銷。關(guān)注最好的方式是事件營銷的引爆，江小白在做好市場推廣的基礎(chǔ)上策劃了“萬人約酒”活動，成功的聚集了年輕消費群體的目光，“萬人約酒”成為線上與線下互動的轉(zhuǎn)折點，也成功引流了消費者線下消費者的場景。山東的花冠酒業(yè)每年舉辦的“九九”儲酒文化節(jié)在行業(yè)賺足了眼球的同時也引爆了核心意見領(lǐng)袖對花冠品質(zhì)保障的信任。當(dāng)一個品牌在一個市場基礎(chǔ)建設(shè)完善的時候酒可以通過一兩次事件活動來提升消費者與品牌的粘合度，通過事件引爆品牌帶來的勢能。

5、品牌活躍點。品牌的活躍點是品牌持續(xù)性在消費者面前產(chǎn)生提醒性的話題，品牌的活躍點是品牌推廣的核心目標(biāo)之一，通過不間斷的營銷活動或廣告提醒讓消費者的眼球或視覺得到刺激，從而實現(xiàn)銷售的目的。品牌活躍點的核心是建立品牌與消費者的強關(guān)聯(lián)及互動性，讓消費者走進品牌世界，成為品牌中最忠實的受眾。為什么知名的一線品牌，國際名牌還在不斷推出讓消費者眼前一亮的新穎活動方式，目的就是讓品牌永遠活化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的的普及與消費者形成互動的方式很多，有獎點贊、投票選美、有獎?wù)骷�、回廠旅游等都是不錯的手段。

攻打省會市場“一新四點”是全方位立體解決消費者引導(dǎo)的問題，在消費者心智中形成品牌消費支點。僅僅有了品牌的塑造還不能撬動一個市場，在線下渠道端要進行有機的配合才能水到渠成。

四、線下化整為零，渠道復(fù)合盤中盤進行點上引爆可以更有效的發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源，以大局謀劃全局，以小局?jǐn)噭忧�道，完美實現(xiàn)聯(lián)動。

進攻一個市場是一套嚴(yán)密配合的作戰(zhàn)部署，在確定目標(biāo)后，各級組織要圍繞最終目標(biāo)開展活動，各區(qū)域領(lǐng)會戰(zhàn)略意圖的情況下，把公司的整體思路化整為零，沒有化整為零的思路執(zhí)行不好公司的意圖，化整為零的思路是強調(diào)執(zhí)行過程中細節(jié)的重要性。我們不難發(fā)現(xiàn)，眾多酒企的戰(zhàn)略方向是沒有問題，為什么在執(zhí)行的過程中達不到既定的目標(biāo)，多數(shù)是執(zhí)行細節(jié)出現(xiàn)問題。

在渠道模式方面，酒水經(jīng)歷了“酒店盤中盤”模式、“深度分銷”、“直分銷模式”、團購“核心領(lǐng)袖盤中盤”模式等。隨著環(huán)境在改變，單一的模式的效果在逐步失去原有的光彩，一種單一的渠道模式很難撬動一個千萬級的省會市場，多個核心小盤聯(lián)動是產(chǎn)品動銷的有效方法。

“復(fù)合盤中盤”包括煙酒店渠道小盤、核心商超小盤、核心圈層小盤、核心酒店小盤四個層面組成。核心煙酒店解決的是消費者的嘗試，通過核心煙酒店利益捆綁的模式讓渠道積極的推廣我品;核心商超解決的是消費者的驗證問題，是消費者在首次體驗我品后通過商超知曉產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品展示及價格標(biāo)桿的作用;核心圈層是解決核心消費者忠誠度和消費固化的問題，核心圈層的人群消費產(chǎn)品相對固定，因為消費者一旦適應(yīng)某一口感時不會輕易改變，抓住了核心圈層的消費者就帶動其他邊緣的消費群體;核心酒店解決的是消費影響力的問題，雖然酒店渠道自帶率已達到很高的水平，但核心酒店的作用仍然不能忽視。“復(fù)合盤中盤”不是簡單的各個小盤的疊加，首先通過核心圈層營銷解決消費者第一口品嘗的問題，其次在商場進行驗證，驗證完成后又會反哺煙酒店渠道的銷售，在煙酒渠道的購買又在餐飲渠道進行消費，拉升了品牌在餐飲店的氛圍。這種完全閉合的營銷內(nèi)環(huán)形成逐步提升大盤市場的上量。

“復(fù)合盤中盤”各盤的相互作用是有實效性，緊湊有序的相互攪動可以節(jié)省有限的企業(yè)資源，“復(fù)合盤中盤”與品牌的“一新四點”也是有機的整體，孤立的運用某一個手段很難達到預(yù)期的目的，現(xiàn)在營銷考驗的是企業(yè)的系統(tǒng)性、整體性。

諸如山東省會市場濟南體量的市場，要一舉成功攻克是件不容易的營銷活動，學(xué)習(xí)與總結(jié)競爭對手的經(jīng)驗和教訓(xùn)，在此基礎(chǔ)上提煉一套適合自己的營銷模式才是明智之舉。高舉高打、逐步滲透、“一新四點”及復(fù)合盤中盤都是幫助企業(yè)找到啟示與共鳴點，希望下一個進攻的酒企能少走彎路。