魯酒如何玩轉(zhuǎn)省會濟南大市場？

山東是白酒消費大省，酒企群雄割據(jù)，各自為政，創(chuàng)造出獨特的地域文化，贏得了各自的核心市場及消費群，山東是非常典型的地方酒品牌混戰(zhàn)之域，幾乎每一個縣城都有相當(dāng)知名的酒廠，景芝、花冠、泰山、扳倒井、蘭陵、孔府家、古貝春、瑯琊臺、四君子、云門春、趵突泉等等……

濟南是山東省的省會城市，人口數(shù)量706萬，白酒年消費量在60億元左右，占比超過全省容量的1/4，是全國名酒、魯酒強勢品牌等酒企的必爭之地。濟南對于地級市的帶動與輻射作用是明顯的，無論是名酒品牌，還是魯酒品牌誰占領(lǐng)濟南的酒水的至高點就等于擁有山東市場的一半。

先放下外省白酒品牌不說，山東省內(nèi)魯酒曾經(jīng)在濟南成為霸主的品牌有景芝、扳倒井、趵突泉等。地級強勢品牌在山東均各霸一方，時時有虎視濟南市場的野心，如何在環(huán)境變化的市場中勝利突圍成為關(guān)鍵，本文分析成功登坐濟南市場的品牌及營銷策略，同時給予打算謀求濟南市場的酒企幾點建議。

一、魯酒品牌在濟南酒水市場近年霸主誰主沉浮，輪流坐莊各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年。

談到濟南市場的酒水形勢，有個奇怪的現(xiàn)象，高端價位基本被省外知名品牌所占據(jù)，尤其是瀘州老窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)相當(dāng)高的份額，魯酒品牌的競爭基本上是在中檔及中檔偏下價位進行。一是山東人比較好面子受到外來品牌的影響較大，二是山東的白酒品牌力有限，難以支撐高端次高端價位，所以在高端市場份額本地魯酒相對處于弱勢。

拋開外來品牌對濟南市場分割，就魯酒品牌在濟南的霸主地位筆者認(rèn)為沒有常勝將軍，均是風(fēng)靡一時，不過三載。近年曾經(jīng)或正在謀取霸主的魯酒有景芝、扳倒井、趵突泉、花冠、百脈泉等。

景芝品牌在濟南市場知名度及行業(yè)的影響度一直處于較高的地位，包括前幾年芝麻香一品景芝，然在濟南市場未形成有爆款產(chǎn)品，氛圍及聲勢是絕對的強勢地位，可以暫稱之為準(zhǔn)霸主的地位，在銷售規(guī)模上沒有絕對的強勢。

扳倒井品牌是與景芝品牌在濟南相互競爭的品牌，扳倒井在五年前在濟南市場是名副其實的霸主，雖然市場規(guī)模得以很快的突破但維持時間不長，在2013年以后扳倒井逐步走下坡路，扳倒井在濟南市場稱霸的時間不過三年左右。

趵突泉濟南地區(qū)的本地品牌，年銷售規(guī)模在幾億元，主要銷售區(qū)域為濟南市區(qū)及周邊下縣，在濟南市場主要是34°趵突泉和36°跑突泉兩款產(chǎn)品占比較多，然而產(chǎn)品老化嚴(yán)重，渠道利潤不足，在濟南市場多以濟南特產(chǎn)招待朋友禮品外送較多，一直處于不溫不火的市場狀態(tài)，由于市場沒有太大的動作和失誤，在濟南市場是不得不提的品牌，雖然沒有榮登濟南霸主地位但地緣優(yōu)勢決定其份額有一定占比。

花冠集團是地處于山東大西南的白酒品牌，經(jīng)過多年的精心耕耘，通過菏澤—濟寧—濟南的點線面布局已成為山東市場的一匹黑馬，由于思路清晰，策略得當(dāng)在2015-2016年已成為濟南市場強勢的品牌之一。

百脈泉品牌是濟南下轄章丘市的白酒品牌，前幾年企業(yè)規(guī)模有限，資源比較弱，一直在環(huán)濟南周邊做文章，隨著企業(yè)的發(fā)展，在濟南市場勢頭見長，有望成為下一個濟南市場霸主。

縱觀上述霸主酒企或準(zhǔn)霸主酒企在濟南市場如此頻繁的更替，且更替周期為三兩年，筆者認(rèn)為主要原因有三個方面：1、山東是經(jīng)濟強省，GDP和財政收入都是在全國前列，人口的流動性較差，在家門口就能找到合適的工作不必東奔西走，也正是這制約了山東的人才交流，不難發(fā)現(xiàn)在山東酒企上班的業(yè)務(wù)骨干多數(shù)都是本地人居多，而且都是幾十年的工齡，在核心的崗位引進不了有超強能力的操盤手，操盤手的經(jīng)營思維就決定企業(yè)在市場的表現(xiàn)，從這一方面來說，濟南市場酒水霸主的更替頻繁與人才的能力有一定的關(guān)系。2、山東酒企眾多，曾經(jīng)有這樣一個說法“當(dāng)好縣長，管好酒廠”，在山東每個縣至少有一家酒廠，甚者更是三五家，市場競爭相當(dāng)?shù)膽K烈，這種競爭的態(tài)勢就決定著弱肉強食，競爭就會出現(xiàn)跌幅起蕩。3、山東的白酒企業(yè)在品牌建設(shè)上與川酒及名酒上有很大的差別，山東企業(yè)主要的市場是在本地進行精耕細(xì)作，在渠道上下功夫就能生活的很滋潤，這就讓其在品牌力的所造上有所忽視，隨著銷售規(guī)模的逐步提升會發(fā)現(xiàn)品牌力難以支撐，當(dāng)消費者選擇一個品牌時品牌力難以說服時，選擇更換是最常見的現(xiàn)象。

二、魯酒攻占濟南的高舉高打模式、先滲透后聚合模式只適合企業(yè)資源雄厚和渠道完善的企業(yè)，成功不可復(fù)制，攻打省會需要策略。

省會市場的攻打需要時機和策略向結(jié)合的有的放矢，盲目進攻只會損兵折將。我們通過濟南市場幾個霸主的成功歸類總結(jié)分析，可以分為兩種模式：一種是高舉高打的品牌拉升模式，如景芝、花冠;另一種是先滲透后聚合模式，如扳倒井。

首先來看一看高舉高打模式，這種模式在品牌力和資源雄厚的企業(yè)運用的較多，名酒如洋河撬動南京、郎酒風(fēng)靡全國都是采取這種模式。在濟南市場的進攻戰(zhàn)中，景芝、花冠效仿的就是高舉高打模式。高舉高打模式第一步是聚焦一個或一個系列的產(chǎn)品作為主導(dǎo)運作，企業(yè)的有效資源均集中在該款產(chǎn)品上進行發(fā)力，洋河聚焦的藍(lán)色經(jīng)典、景芝聚焦的是一品景芝、花冠聚焦的是金冠綿柔;第二步是在產(chǎn)品定型基礎(chǔ)上廣泛空中傳播拉升品牌形象帶動產(chǎn)品的銷售;第三步是在渠道上和推廣上投入優(yōu)質(zhì)資源給予競爭品牌全面的地面爭奪戰(zhàn)。同樣是高舉高打的運營思路，執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)有時候決定著最終的效果，以景芝與花冠為例，景芝高舉高打在主導(dǎo)產(chǎn)品的確定及宣傳氛圍的營造均下足了功夫，景芝在品牌力拉升上起到很好的效果，但第三個環(huán)節(jié)就出現(xiàn)瑕疵，由于景芝是國有企業(yè)，人員的思維與效率制約其在渠道的投入及推廣上大打折扣，導(dǎo)致空中火力與地面部隊沒有有機的結(jié)合起來，最終的效果只能差強人意。花冠攻打濟南則不同，首先是明確主導(dǎo)產(chǎn)品金冠綿柔，其次在濟南的主要宣傳至高點強勢占位，把消費者對品牌的認(rèn)知度和流行度很快拔的很高，最后是強有力的執(zhí)行力與競品開始巷戰(zhàn)。同時時機也非常重要，花冠選擇攻打濟南市場的時機正是扳倒井大勢已去的難得機遇，最終結(jié)果是花冠是實至名歸，景芝是名至實虛。

選擇高舉高打模式不是簡單的按照步驟進行市場運作就能順利突圍，產(chǎn)品價位選擇、企業(yè)資源配套是關(guān)鍵的成功要素，景芝選擇一品景芝芝麻香型，主攻百元以上價位，雖然當(dāng)時山東企業(yè)都在主推芝麻香型，景芝還搶占很好的領(lǐng)袖地位，但消費者對芝麻香的認(rèn)知度還是比較低的，在加上當(dāng)時百元以上價位在山東還是培育性價位，成熟的消費檔位在60-80元左右，與消費有些脫鉤的感覺。進行高舉高打進攻市場，企業(yè)必須有前置投入的意識，空中宣傳投入和渠道投入的搶奪費用是成功的保障，而且這種模式必須一鼓作氣，對企業(yè)要求比較高，并不是所有的企業(yè)都適合這種模式。

其次來看看先滲透后聚合的模式，這種模式其實是滲透策略的一種，在滲透的策略的基礎(chǔ)上加快后期的爆發(fā)。這種策略模式在濟南運用較成功的首屈一指是扳倒井，扳倒井在進攻濟南市場首先是選擇區(qū)域內(nèi)N多經(jīng)銷商進行扳倒井產(chǎn)品的專賣代理，門檻比較低，2000-3000件均可以達(dá)成交易，N多經(jīng)銷商沒有區(qū)域限制只是產(chǎn)品各不相同，通過眾多產(chǎn)品慢慢預(yù)熱市場2-3年，扳倒井在濟南市場渠道的氛圍凸顯，此時以企業(yè)為主導(dǎo)的模式在每個區(qū)域成立辦事處直營運作，聚焦到核心產(chǎn)品藍(lán)尊上。扳倒井以企業(yè)為主導(dǎo)后總部配合強有力空中火力支持很快品牌的聚合力明顯提升，成為曾經(jīng)濟南市場的強者。