四個(gè)營(yíng)銷空間 四個(gè)“三位一體”

鮑躍忠老師是研究新零售的，我與方剛老師是研究新營(yíng)銷的。前不久，我們?nèi)�人在貴陽(yáng)一個(gè)街邊小店小聚，喝著江小白，吃著火鍋，聊著互聯(lián)網(wǎng)，竟然聊出兩點(diǎn)重要結(jié)論：1、中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)分為四大空間，即傳統(tǒng)線下、傳統(tǒng)電商、新營(yíng)銷(品牌商+互聯(lián)網(wǎng))、新零售(互聯(lián)網(wǎng)+零售商);2、新營(yíng)銷需要新零售變現(xiàn)，新零售需要新營(yíng)銷推廣。據(jù)此，方剛老師寫了一篇文章《四類營(yíng)銷人，你活在哪個(gè)空間?》

四個(gè)營(yíng)銷空間，四類營(yíng)銷人，四堵墻，能夠打通的人幾乎沒有。

傳統(tǒng)營(yíng)銷人生存在深度分銷的空間里。電商爆發(fā)時(shí)就有抵觸心理，對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新營(yíng)銷和新零售，找到感覺，明白邏輯的很少。

傳統(tǒng)電商人，習(xí)慣了線上，原來以為新零售和新營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，但一出手就發(fā)現(xiàn)線下其實(shí)比線上更難，早期的O2O，后來的B2B，幾乎整體失敗就是證明。

新營(yíng)銷是線下+互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于那些把互聯(lián)網(wǎng)作為工具的人來講，失敗幾乎是必然的。我曾經(jīng)講，轉(zhuǎn)型成功要滿足三大條件：老板換圈子，內(nèi)容換組織，重倉(cāng)年輕人。

新零售是互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店，是一幫搞技術(shù)的人的玩實(shí)體。如果說新物種零售是從零起步，相對(duì)比較好辦的話，新零售激活傳統(tǒng)零售，盤活存量，困難非常大。

三人聊天結(jié)束沒幾天，我與方剛老師圍繞四個(gè)營(yíng)銷空間，四類營(yíng)銷人反復(fù)思考，幾乎在同時(shí)琢磨出相同的結(jié)論：新零售與新營(yíng)銷的表現(xiàn)形式都是“社區(qū)營(yíng)銷”。

我還得出的另一個(gè)結(jié)論：四個(gè)營(yíng)銷空間，其基本特點(diǎn)都是“三位一體”。我在前面已經(jīng)說過，深度分銷之所以成為最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐，就是因?yàn)榍�道�?ldquo;三位一體”，終端成為“最小營(yíng)銷單元”，“三位一體”成為效率最高的營(yíng)銷邏輯。

門檻最低，最小營(yíng)銷單元，效率高，中國(guó)特色。這是“三位一體”的四個(gè)標(biāo)簽。

四個(gè)營(yíng)銷空間，營(yíng)銷邏輯都圍繞“三位一體”展開，這可能是中國(guó)商業(yè)重要的特點(diǎn)。

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01、深度分銷之“三位一體”

雖然已經(jīng)在很多文章中講述過深度分銷中三位一體的價(jià)值，本文還是簡(jiǎn)述一下。

營(yíng)銷有兩條價(jià)值鏈：一是認(rèn)知鏈，表現(xiàn)為傳播信息和認(rèn)知，如大眾廣告;另一條是交易(服務(wù))鏈，表現(xiàn)為商品的前移直至終端門店，如渠道。

在西方國(guó)家，這兩條價(jià)值鏈基本是分離的。正因?yàn)榉蛛x，兩條價(jià)值鏈的動(dòng)員其實(shí)是社會(huì)動(dòng)員，門檻很高。

在中國(guó)，因?yàn)檗r(nóng)耕文明的低遷徙特點(diǎn)，商業(yè)上表現(xiàn)為門店在商圈半徑內(nèi)，“熟人”也是“熟客”，這是店主與商圈半徑內(nèi)消費(fèi)者的“天然關(guān)系”。

即使現(xiàn)在因?yàn)槎际谢�、遷徙率提高，店主與商圈半徑消費(fèi)者的關(guān)系弱化了，但只要有重復(fù)購(gòu)買的地方，那些“會(huì)來事”、會(huì)搞關(guān)系的店主仍然生意要好一些。在新品鋪貨，不了解門店的信用時(shí)，我把店主是否“會(huì)來事”看得比門店面積、陳列更重要。

因?yàn)橛刑烊魂P(guān)系做信任背書，店主與消費(fèi)者之間不再是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，也有交互關(guān)系(交互也是中國(guó)商業(yè)的特色，比如討價(jià)還價(jià))，交互關(guān)系本身就是傳遞信息、傳遞認(rèn)知的過程。

如此，就形成了“關(guān)系→認(rèn)知→交易”的商業(yè)邏輯。上述商業(yè)邏輯中，關(guān)系在前，因?yàn)橛嘘P(guān)系，所以認(rèn)知過程簡(jiǎn)單化，并且一旦形成認(rèn)知，迅速轉(zhuǎn)化為交易。

正因?yàn)樯鲜鋈�位一體的邏輯，渠道可以承載全部營(yíng)銷職能(包括認(rèn)知和交易)，門店成為“最小營(yíng)銷單元”。正因?yàn)殚T店是最小營(yíng)銷單元，啟動(dòng)門店的投入比西方啟動(dòng)整個(gè)社會(huì)簡(jiǎn)單得多。

02、傳統(tǒng)電商之“三位一體”

任何商業(yè)都繞不過認(rèn)知和交易兩個(gè)環(huán)節(jié)。認(rèn)知是因，交易是果。傳統(tǒng)電商也是如此。

對(duì)于電商，如果有可能發(fā)生在平臺(tái)之外，比如知名品牌，在平臺(tái)上直接探索，或者IP自帶流量，對(duì)平臺(tái)有導(dǎo)流價(jià)值。但是，即使知名品牌或IP，在天貓和京東上也要購(gòu)買流量。

購(gòu)買流量，并不代表流量直接轉(zhuǎn)化為交易(少數(shù)可以直接轉(zhuǎn)化)，而是要通過建立關(guān)系和形成認(rèn)知兩個(gè)環(huán)節(jié)。

一般來說，一旦用戶點(diǎn)擊，就獲得了與商家交互的機(jī)構(gòu)，交互就是在平臺(tái)上對(duì)話。交互過程有兩大價(jià)值：一是形成認(rèn)知;二是建立關(guān)系。當(dāng)然，線上的關(guān)系，因?yàn)椴皇�，所以遠(yuǎn)不如線下熟人之間有信任背書。

電商的流量費(fèi)很高，重要原因是轉(zhuǎn)化率偏低。為了提高轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)會(huì)為商戶賦能。賦能有兩個(gè)原理：一是根據(jù)用戶瀏覽的傾向(行為數(shù)據(jù))，有指向性的推薦(導(dǎo)流)，原理與今日頭條類似;二是根據(jù)以前購(gòu)買的規(guī)律(結(jié)果數(shù)據(jù))，預(yù)測(cè)下次購(gòu)買時(shí)間，在最合適的時(shí)間導(dǎo)流。

阿里和京東都封閉了外部探索，除了平臺(tái)之外的認(rèn)知外，電商是一個(gè)封閉系統(tǒng)，封閉系統(tǒng)之所以能夠成立，就是單一平臺(tái)同時(shí)提供了關(guān)系(交互)、認(rèn)知和交易三大職能，三位一體。

中國(guó)電商主要以平臺(tái)電商(撮合型)為主，美國(guó)電商以垂直電商(自營(yíng)型)為主。平臺(tái)電商的好處是平臺(tái)只提供撮合(即導(dǎo)流)，真正的交互發(fā)生在商戶與用戶之間。垂直電商則不同，比如沃爾瑪?shù)碾娚唐脚_(tái)(位列美國(guó)電商前十名)，因?yàn)槭圪u全品項(xiàng)，平臺(tái)與用戶之間交互遠(yuǎn)不如商戶，認(rèn)知更多發(fā)生在平臺(tái)之外，平臺(tái)主要提供交易功能。

03、新零售之“三位一體”

新零售如果從抽象的人貨場(chǎng)講起，估計(jì)很多人永遠(yuǎn)搞不懂。我講點(diǎn)具象的新零售，主要講門主與用戶之間的交互。

1、傳統(tǒng)零售，店主與消費(fèi)者只有線下關(guān)系。新零售，店主通過APP、小程序、微信與用戶鏈接(連接C端)，形成了“三度空間”的關(guān)系，即線下+社群+網(wǎng)絡(luò)空間，三重關(guān)系。

2、傳統(tǒng)零售，店內(nèi)交易，消費(fèi)者自帶回家。新零售，可以線下自提，可以送貨到家。有了兩種交易方式：自提或到家。

3、傳統(tǒng)零售，柜臺(tái)付款。新零售，可以線上付款、柜臺(tái)付款、自助付款。

在講深度分銷時(shí)，我們就利用了門店與商圈半徑消費(fèi)者的“三位一體”，新零售不過給“三位一體”增加了“三度空間”，老虎插上了翅膀。

深度分銷的三位一體，全部是線下的。新零售的三位一體，既包括線下，也包括社群和網(wǎng)絡(luò)空間。

店主與消費(fèi)者的關(guān)系，通過線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橥ㄟ^微信、小程序和APP建立了新關(guān)系。

當(dāng)然，既然關(guān)系是通過三度空間建立的，交互也可以通過三度空間，認(rèn)知當(dāng)然要通過三度空間了。

交易同樣可以通過三度空間完成，現(xiàn)場(chǎng)、社群和網(wǎng)絡(luò)空間均可完成交易。

新零售的三位一體，不過是在傳統(tǒng)三位一體的基礎(chǔ)上增加了三度空間。門店仍然是最小營(yíng)銷單元，不過因?yàn)橛腥�度空間的加持，營(yíng)銷效率更高了。

04、新營(yíng)銷之“三位一體”

新營(yíng)銷與新零售的差別，主要是主體的差別。新營(yíng)銷站在品牌商立場(chǎng)，新零售站在平臺(tái)或零售商立場(chǎng)。

新營(yíng)銷有三項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：一是B鏈，即廠家F→代理商B→零售店R，F(xiàn)2B2R，渠道數(shù)字化;二是C鏈，廠家F→消費(fèi)者C，或代理商B→消費(fèi)者C，或零售讓R→消費(fèi)者C，連接C端;三是全鏈，即全鏈銷售，長(zhǎng)鏈渠道、中鏈渠道和短鏈渠道，全部有。

新零售的三位一體，本來就是三位一體+三度空間。新營(yíng)銷的三位一體，同樣是三位一體+三度空間。

三位一體，是傳統(tǒng)線下就有的;三度空間，是互聯(lián)網(wǎng)工具賦以的。如果說新零售的三位一體，只是門店與消費(fèi)者的關(guān)系的話，新營(yíng)銷與消費(fèi)者的關(guān)系，可以包含三條線索的關(guān)系，即F2C、B2C和R2C。

三條線索的關(guān)系，就可以有三條線索傳遞認(rèn)知，也可以有三條交易渠道(全鏈銷售)。

05、去中心化與三位一體

互聯(lián)網(wǎng)去中心化，也創(chuàng)造了更大的中心，比如BAT、今日頭條、滴滴、美團(tuán)。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，主要講的是傳播的去中心化，每個(gè)人都是新媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)的中心化，主要是交易平臺(tái)的中心化。

傳統(tǒng)的去中心化，意味著大眾認(rèn)知的去中心化，是傳統(tǒng)認(rèn)知鏈的萎縮，大眾媒體失勢(shì)。

傳統(tǒng)認(rèn)知鏈萎縮，未來將更加依賴渠道和平臺(tái)的“三位一體”的價(jià)值。傳統(tǒng)深度分銷，弱勢(shì)企業(yè)可能在缺乏大眾傳播認(rèn)知的情況下做得不錯(cuò)，一旦達(dá)到一定規(guī)律，還是要做大眾傳播的。

去中心化后，即使想投入大眾傳播，也無法達(dá)到原來的效果了。所以，除非打造IP，形成互聯(lián)網(wǎng)的傳播勢(shì)能外，充分利用“三位一體+三度空間”的價(jià)值，可能是不二選擇。