廠家“誘惑”經(jīng)銷商壓貨的4種手段

年關(guān)將近，又到廠家壓貨好時節(jié)。廠家一般在年底會大力度沖銷量，以順利達成年度目標，或者在既有的基礎(chǔ)上達到新的“數(shù)字”高度，同時加快資金回籠、轉(zhuǎn)移庫存風險，并有效遏制競爭對手。在這個特定時期內(nèi)，經(jīng)銷商就面臨著被大量壓貨的問題，通常廠家對經(jīng)銷商壓貨主要是運用以下三種常規(guī)武器：

 

第一種武器是“壓”　

這往往是一些強勢品牌企業(yè)的做法，通常就是經(jīng)銷商在沒能完成年度銷售指標或業(yè)績不好的時候，采用較強硬的手法要求經(jīng)銷商年底壓貨，來沖量完成銷售任務(wù)，否則將采取處罰措施或者降低經(jīng)銷等級、甚至取消經(jīng)銷權(quán)等。

第二種武器是“情”　

這往往是由廠家的業(yè)務(wù)員或者銷售經(jīng)理利用其與經(jīng)銷商的私人感情，要求經(jīng)銷商壓貨，協(xié)助其完成銷售任務(wù)。很多經(jīng)銷商礙于私人情面，只好給予配合。

第三種武器是“誘”　

這種方法往往是廠家利用一些有利的條件做餌，來誘惑、吸引經(jīng)銷商年底多壓貨沖銷量。

廠家在實際具體操作的壓貨時，其中第三種武器“誘“，往往是應(yīng)用最普遍也是最有效的一種方式，當然也往往是經(jīng)銷商最難抵御的武器。然而，對于眾多的經(jīng)銷商們來說，年底并不一定意味著一定是銷售旺季，大量進貨容易造成貨品積壓在倉庫，使得資金流動變緩，資金壓力增大;而且，壓貨會打亂市場運作的既有平衡，導(dǎo)致經(jīng)營出現(xiàn)變數(shù)，這可不是經(jīng)銷商所愿意看到的，但廠家為壓貨所拋出的香噴噴的餡餅似乎又一時令人難以拒絕，在這種情況下，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對呢?

廠家為壓貨所拋出的餡餅一般主要有以下幾種形式：

第一類餡餅：返利

案例一：“老王啊，這個月你只要再拿300萬的貨，今年你就做到1500萬的銷量了，就能馬上拿到3%的返利啊”。某公司業(yè)務(wù)員小李在用極富煽動性的語氣給他的客戶老王打電話。此時老王心里早也在打開算盤了，今年的基本任務(wù)是1200萬，而自己前11個月已經(jīng)拿了1200萬的貨了，按這月正常的走貨量大約還可以再拿100萬的貨，今年肯定能完成銷售1300萬，照此算算只能拿到2.5%的基本返利。但這樣一來，這個月如果再多匯出去200萬，即這個月共進300萬的貨，馬上就可以多拿到1500X0.03-1300X0.025=12.5萬元的返利呢。

老王抵擋不住誘惑，于是趕緊陸續(xù)匯了300萬過去進貨。

事實上，我們仔細算算這筆帳，老王卻真的沒怎么賺。

首先，本次多壓貨200萬，意味著今年多做了積壓的200萬，從市場正常容量來說，明年則意味著要少做200萬，如果明年計算返利的基數(shù)仍以2.5%計算，則正常情況下明年就要少拿200X0.025=5萬元的返利。這樣一來，本次多投入200萬就等于只多拿了12.5-5=7.5萬元。

其次，老王今年的銷售帳面上完成了1500萬(實際卻只有1300萬)。按照廠家的合同慣例，明年的基本銷售任務(wù)將要在今年的銷售量的基礎(chǔ)上遞增20%，這就意味著明年的基本銷售任務(wù)可能是1500X120%=1800萬。(而如果老王不為了返利壓貨200萬的話，則明年的基本任務(wù)是1300X120%=1560萬)，即使老王明年的市場以最樂觀估計的50%的發(fā)展增長速度來計算，則明年市場可以做到1300X150%=1950萬，如果扣除掉今年壓貨的200萬，即使以50%的速度增長，明年也只能做到1750萬的銷售額。要完成1800萬都很有難度。況且，誰也不敢保證市場增長能達到50%。這意味著明年老王的經(jīng)營不一定能順利完成任務(wù)，這樣就有可能明年會拿不到返利，那損失可就更大了。

另外，多壓貨200萬，以老王目前的銷量，正常來說不進貨了也要消化一個多月，要承擔更多倉儲、管理等費用，還要承擔貨品過季滯銷的風險。僅僅為了拿返利而多投入了200萬現(xiàn)金，在一定程度上還影響資金流動。

如此這樣，仔細算來，這肯定不是很賺的一筆買賣。

每到年底，一般都到了廠家計算銷售返利獎勵的時期，很多廠家都采用階梯式遞進的返利點政策進行刺激，即每做到一定銷量等級返利點相應(yīng)也不同，關(guān)鍵時刻將返利用來刺激你不斷向新的目標沖刺。但返利終究只是一種獎勵的手段，其帶來的利益可以直接通過數(shù)字體現(xiàn)出來，在面對廠家返利誘惑的時候，這就需要你對數(shù)字很敏感，你不妨把相關(guān)數(shù)據(jù)一一列出來，再對數(shù)字進行綜合計算、分析，而且不能光看著表面的數(shù)據(jù)。在計算投資收益點時候，一定要依據(jù)市場容量大小，把未來兩年市場的有關(guān)數(shù)據(jù)也充分考慮進來，再進行比較。市場運作要從全局和長遠考慮，切不能貪圖一時之利，造成資金緊張和庫存壓力。

在時機許可的情況下(比如你有足夠的資金，比如你不用考慮明年的市場)，返利當然你可以盡力爭取多拿，畢竟錯過這村，就不見得有那店了。

第二類餡餅：促銷、廣告支持

案例二：某酒類廠家許諾給經(jīng)銷商李老板，只要年底他一次性拿貨滿120萬，就立即給予兌現(xiàn)10萬元的電視廣告費用支持，李老板以往該品牌酒的月平均量僅在30萬左右，但由于年底是銷售旺季，按正常銷售量估計年底一個月能達到70萬左右。一次性進貨120萬等于本月多出了50萬庫存的風險，但由于看到有10萬元的廣告支持，所以李老板有了較大的信心，立即打款進貨。

廠家也兌現(xiàn)把廣告投放出來了，但效果并沒有預(yù)料中的理想，這個月最后的銷售額也只有80萬元，這樣一來，李老板的倉庫足足多壓了40萬的貨。

為什么會這樣?原因很簡單，按照經(jīng)驗，從平時廣告的投放效果來看，銷售額是可以較大程度的提升的，但由于春節(jié)將近，各大競爭品牌都加大了廣告投入力度，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌更是鋪天蓋地地進行廣告轟炸，使李老板獲得投放的10萬元電視廣告很快就被淹沒在茫茫廣告群中，根本看不到什么水花。所以，得不到明顯效果是必然的。

一般廠家年底壓貨時，為了消除經(jīng)銷商的后顧之憂，常常會許諾輔以一定的促銷策劃、廣告投放來支持，以幫助經(jīng)銷商順利出貨，減少庫存壓力，加快資金回籠。經(jīng)銷商在應(yīng)對此類“誘”的時候應(yīng)該充分考慮促銷、廣告活動的形式和力度、活動時機，以及競爭對手的廣告、促銷動態(tài)等，以理性分析來應(yīng)對。如果獲得的是一些不疼不癢的廣告、促銷活動，對銷售沒有多少直接促進的話，那肯定要及時拒絕誘惑，或者繼續(xù)談判爭取到更大的支持或者附加的條件。如果廠家有充分的理由證明廣告、促銷活動可以切實有效地幫助經(jīng)銷商完成量的提升，那么，可以果斷地參與，但要注重進貨的循序漸進，盡量不要一次性把貨都壓在自己的倉庫，有序的、有理性的壓貨，不僅能看到自己出貨形勢的發(fā)展走向，堅定信心，同時對廠家遵守諾言來實施廣告、促銷活動也是一個促進，更能夠使得廠家把廣告、促銷資源充分供給;讓自己的庫存壓力先部分轉(zhuǎn)存在廠家那邊。這樣，既增加了銷售量，又能降低庫存壓力和成本，不失是一個積極的應(yīng)對措施。

第三類餡餅：進貨獎勵。

案例三：于老板代理經(jīng)營某品牌的餅干產(chǎn)品多年，他對該廠家的市場運作手法有較深的了解，他知道年底該廠家肯定會推出較大力度的活動，于是，從10月中旬開始，他幾乎就沒進多少貨，幾乎銷售清空完了倉庫里所有該品牌的貨品。果然，進入12月，廠家將其手上的10來個品種推出了買5送一的活動，用一個大大的餡餅來鼓勵經(jīng)銷商多進貨，很多經(jīng)銷商看了蠢蠢欲動，但看著自己滿滿的倉庫，卻又覺得有點有心無力。而于老板則毫不猶豫一口氣吃進了80萬的貨，從中狠狠地小賺了一把。

年底為了沖量，廠家通常會特地加大渠道促銷力度，直接通過額外的獎勵刺激經(jīng)銷商拿貨，比如買幾送一，比如直接返點，比如降低進貨折扣、直接降價等等。

這種方式一般是一種臨時行為，但往往力度較大，而且效果立竿見影，更比較容易讓經(jīng)銷商抵擋不住誘惑。

在面對這種情況的時候，應(yīng)該以市場容量、產(chǎn)品的季節(jié)性、銷售力等為主要參考依據(jù)來引進貨品，及時把握好廠家的促銷規(guī)律和動態(tài)，早作準備，在不缺資金的前提下，貨品在市場能消化的范圍內(nèi)可以盡可能的吸納進來;而且，可以調(diào)動、集中手中的資源，在有額外獎勵活動的時候可以狠狠地進一回貨。但切不能因為廠家有額外獎勵就不考慮市場的正常容量，要小心警惕以免引進滯銷產(chǎn)品，避免盲目投資造成產(chǎn)品大量積壓。

第四類餡餅：其它誘惑

除上述誘餌以外，還有一些看起來很美的誘惑，比如擴大經(jīng)營權(quán)、擴大經(jīng)營范圍啦，增加人員支持、培訓(xùn)啦、以及其它的政策優(yōu)惠等等。我們統(tǒng)統(tǒng)將其歸結(jié)到一類。有誘惑是好事情，畢竟誘惑也不是每天都有的，面對這些誘惑，不要無動于衷，而應(yīng)該以積極的心態(tài)去面對。但總的一個應(yīng)對原則是：仔細分析，及時把握，盡力而為，提防陷阱，不壓死貨。面對合理的壓貨，而且又確實有利可圖時，不妨大膽吸納。把壓貨的壓力轉(zhuǎn)化成銷售動力，同時又利用壓貨爭取到了廠家的支持和重視，未嘗不是好事情。但切不可貪圖小利，超過自身資金實力、能力來進行操作，這樣可能會影響到自己以后的正常經(jīng)營、引發(fā)危機。