酒商想主導(dǎo)市場？試試這4個(gè)營銷轉(zhuǎn)變

美國著名的未來學(xué)家奈斯比特說過：成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題而是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。我們覺得這句話對于當(dāng)前的酒商最具價(jià)值了，原因是當(dāng)前行業(yè)形勢下，我們的酒商都被行業(yè)各種問題的聲音包圍著，甚至很多酒商已經(jīng)成為行業(yè)問題下的“驚弓之鳥”了。我們不無擔(dān)心的認(rèn)為，酒商被各種問題類的信息包圍，不僅會(huì)誤入“杞人憂天”的歧途，更重要的是失去對機(jī)會(huì)的把握。

當(dāng)前，白酒出現(xiàn)主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移和市場增速放緩的雙重問題，而解決這個(gè)雙重問題的核心是認(rèn)知市場的變化，順應(yīng)市場發(fā)展的客觀規(guī)律，從自身的角度做出轉(zhuǎn)變。我們甚至認(rèn)為，酒商應(yīng)對變化的本身就會(huì)抓住市場機(jī)會(huì)，而發(fā)現(xiàn)不了變化才是最大的問題。

毋庸置疑，即使忽略了白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期變化的客觀規(guī)律，市場3年一個(gè)變化，5年一個(gè)周期也是不爭的事實(shí)。我們認(rèn)為，某種意義上，當(dāng)前酒商的問題就是應(yīng)對市場變化的問題，而誰能最先發(fā)現(xiàn)市場變化的規(guī)律，率先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，誰就能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車，成為逆勢增長的一匹黑馬，主導(dǎo)未來的市場。

轉(zhuǎn)變一：從銷售向營銷轉(zhuǎn)變，一切從需求出發(fā)

過去很長一段時(shí)間，酒商市場操作停留在銷售階段，其主要表現(xiàn)是“三賣”。

一是賣產(chǎn)品。酒商沒有自己的市場和消費(fèi)思想，完全根據(jù)廠家的指導(dǎo)選擇產(chǎn)品，甚至是廠家推出什么產(chǎn)品自己就賣什么產(chǎn)品。心里還美滋滋的想，反正賣不動(dòng)廠家可以退貨，自己是旱澇保收。事實(shí)并非如此，如果酒商不假思索的，完全按照廠家生產(chǎn)什么就賣什么的思維運(yùn)作市場，而廠家的產(chǎn)品又不可能順應(yīng)每一個(gè)具體市場趨勢，就會(huì)導(dǎo)致酒商連續(xù)兩輪推廣產(chǎn)品失敗，整體在市場中處于被動(dòng)地位，即使廠家退了貨，酒商沒有直接損失，但錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)，喪失競爭力也會(huì)導(dǎo)致酒商不僅退回產(chǎn)品，更重要的是退出市場。

應(yīng)對市場變化，酒商就必須實(shí)現(xiàn)從研究產(chǎn)品向研究消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，根據(jù)市場需求，把握產(chǎn)品研發(fā)和定位的主動(dòng)權(quán)，否則，未來的發(fā)展就無從談起。

二是賣價(jià)格。市場需求旺盛時(shí)期，行業(yè)的增長是水漲船高式的擴(kuò)容式增長，我們的市場做的好，不是我們的能力如何好，而是“豬飛式”的好。當(dāng)需求不是市場的拉動(dòng)力，行業(yè)增速放緩進(jìn)入擠壓式增長時(shí)，我們的市場做的好，完全依賴我們的綜合市場能力。

無可回避，價(jià)格競爭是市場競爭能力和競爭優(yōu)勢一種直接體現(xiàn)。尤其是高端消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，中高檔產(chǎn)品受阻，酒商不約而同的開始轉(zhuǎn)向所謂的“民酒”，從三公消費(fèi)轉(zhuǎn)向民間消費(fèi)，轉(zhuǎn)向宴會(huì)市場。這種一窩蜂式的群體行為，一定形成未來的惡性拼殺。

酒商必須明白一個(gè)道理，消費(fèi)也許無法從專業(yè)的角度評價(jià)什么是酒好，但消費(fèi)者一定知道什么酒不好。因此，走出價(jià)格拼殺的誤區(qū)，回歸產(chǎn)品價(jià)值是酒商未來持續(xù)發(fā)展和逆勢增長必經(jīng)之路。

這一點(diǎn)，我們在前一陣子《酒說》會(huì)客廳中，討論《賣酒人如何抓住喝酒人的心》的專題討論中，我們也明確表示，未來的酒商必須把顧客當(dāng)親人，己所不欲勿施于人，把顧客利益放第一位，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

三是賣促銷。我們的長期跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，從廠家出廠價(jià)到消費(fèi)者購買價(jià)之間的利潤差價(jià)很大，但經(jīng)銷商并沒有多賺。70-80%的差價(jià)空間都被渠道費(fèi)用分?jǐn)偭�。酒商也是叫苦連天，原因是什么，因?yàn)槎噘u沒有多賺，錢都被渠道吞噬了。

我們只關(guān)注渠道促銷，靠利益驅(qū)使渠道商被動(dòng)的推銷，而不是靠價(jià)值拉動(dòng)消費(fèi)者購買。我們的另一個(gè)研究也發(fā)現(xiàn)，動(dòng)銷不僅是白酒產(chǎn)品的核心市場問題，其他商品也普遍存在動(dòng)銷難題。究其原因，無非是大量的促銷費(fèi)用都用在了渠道環(huán)節(jié)中，沒有給消費(fèi)者的購買刺激。只促銷渠道，不促進(jìn)消費(fèi)，動(dòng)銷難題就是預(yù)料之中的事。

因此，酒商必須轉(zhuǎn)變“倉庫轉(zhuǎn)移式”的高價(jià)高促策略，首先考慮客戶利益才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。不考慮消費(fèi)者，在渠道環(huán)節(jié)中進(jìn)行跳樓式的清倉大甩賣，只會(huì)讓經(jīng)銷商越來越被動(dòng)。

從銷售向營銷轉(zhuǎn)變，要求酒商做到，一切從需求出發(fā)，轉(zhuǎn)變市場研究的思維模式，樹立市場機(jī)會(huì)源自于需求，而非競品。同時(shí)，酒商轉(zhuǎn)變看待市場競爭眼光，一個(gè)產(chǎn)品的成功不是打倒了競品，而是打動(dòng)了消費(fèi)者。當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品的失敗推出市場不是被競爭對手打倒，而是被消費(fèi)者放棄。

轉(zhuǎn)變二：從渠道拼搶向顧客推廣轉(zhuǎn)變

近期，我們也看到一些業(yè)內(nèi)人士說，未來白酒市場操作會(huì)向啤酒市場操作的模式轉(zhuǎn)變，就是開始實(shí)施買斷渠道運(yùn)作的模式。

這里，暫不論買斷渠道模式對于啤酒企業(yè)的功過是非。單從白酒渠道運(yùn)作來講，白酒產(chǎn)品的渠道運(yùn)作也是靠各種對頭，陳列展示，品鑒等等費(fèi)用堆積起來的。渠道費(fèi)用已經(jīng)成為酒商運(yùn)作的市場的主要費(fèi)用了。何況，酒商之間拼搶渠道資源，姑且不論渠道商相互殺價(jià)，而渠道商的胃口越來越大，忠誠度變低也是我們酒商最頭疼的事，因?yàn)榍�道商是程咬金的斧子，兩邊砍，一邊用張三壓李四，另一邊轉(zhuǎn)身就會(huì)用李四壓張三。

前一陣子，和著名學(xué)者，人民大學(xué)博士生導(dǎo)師，深度分銷創(chuàng)始人包政老師有過溝通，包老師的觀點(diǎn)讓我們深受啟發(fā)，包老師說，任何一個(gè)理論都有其具體的環(huán)境和特定的條件，深度分銷理論是建立在需求旺盛時(shí)期，只要解決了消費(fèi)者方便買，樂得買的問題，營銷的問題就基本解決了，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)期，交通信息不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者不挑剔。當(dāng)下的市場環(huán)境是什么?是商品豐富，交通信息發(fā)達(dá)，消費(fèi)者非常挑剔而理性，深度分銷已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場運(yùn)作了，必須走進(jìn)顧客的生活方式，打動(dòng)顧客而非搶抓渠道。包老師也認(rèn)為，深度分銷需要升級到2.0版本，就是重構(gòu)顧客價(jià)值鏈。

前文中，我們也說過各個(gè)行業(yè)都存在普遍的動(dòng)銷難題，為什么不動(dòng)銷?動(dòng)銷的決定性因素是消費(fèi)者，而非渠道。再進(jìn)一步說，動(dòng)銷是由消費(fèi)者的購買行為決定的，而不是渠道決定的。

因此，渠道拼搶對于酒商而言已經(jīng)變得不識時(shí)務(wù)了。更不用說，很多酒商拼搶渠道，追求所謂的占有率，采取了“撒胡椒面式”的運(yùn)作方式，不僅不能很好的服務(wù)，而且基本服務(wù)也都沒有。

前一陣子，我們?nèi)ツ暇�幫助一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品不動(dòng)銷的市場專項(xiàng)調(diào)研。一見到該企業(yè)的南京市代理商，代理商就滔滔不絕的講，渠道開發(fā)做的非常好，鋪貨率在90%以上，累計(jì)完成1200家網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。自己非常辛苦，投入也非常大�，F(xiàn)在就是不動(dòng)銷，業(yè)務(wù)人員回來天天喊著賣不動(dòng)。

我就隨口問了幾個(gè)問題，就知道不動(dòng)銷是正常的，動(dòng)銷才不正常。原因：一是7個(gè)業(yè)務(wù)員服務(wù)1200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，怎么服務(wù)渠道;二是1200家平均接貨不足2箱，撒胡椒面，沒有一個(gè)渠道商把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成主營產(chǎn)品。

結(jié)果，我們到市場做渠道商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的網(wǎng)點(diǎn)不知道這個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)店價(jià)，銷售價(jià)，根本不認(rèn)識經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員�？颓殛P(guān)系無從談起。同時(shí)，90%的店面已經(jīng)不能一眼找到該產(chǎn)品。渠道商都是翻箱倒柜的才找到。

顧客時(shí)代就是顧客為王的時(shí)代，終端致勝已經(jīng)不是市場運(yùn)作的核心，放棄拼搶渠道，轉(zhuǎn)變市場鋪貨率的觀念，從顧客的角度追求動(dòng)銷率，占有率才是酒商未來發(fā)展與超越的力量。

轉(zhuǎn)變?nèi)�：從散槍打鳥向精準(zhǔn)射擊轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，白酒市場環(huán)境的顯著變化就是渠道變化，在以團(tuán)購后備箱為主導(dǎo)的市場時(shí)期，白酒市場進(jìn)入了“隱性”的無渠道時(shí)代，全民賣酒導(dǎo)致終端渠道淪陷，廠商的銷售都是賣關(guān)系，賣利益。根本不考慮顧客價(jià)值。

經(jīng)過后備箱拼殺的時(shí)期，白酒的主渠道被分割，白酒渠道的顯著特征就是多元化，碎片化，網(wǎng)格化。

在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移和主渠道被分割的前提下，近一年來，我們的研究發(fā)現(xiàn)，很多酒商出現(xiàn)了迷茫，一是脫離后備箱團(tuán)購之后，不知道該怎么賣酒了，二是不知道酒該賣到什么地方了。我們的酒商突然發(fā)現(xiàn)，什么地方都能賣酒，又感覺到什么地方都不好賣。

面對酒商的這種處境，經(jīng)過認(rèn)真的市場研究，我們給出這樣答案。

一是重新認(rèn)知渠道的市場功能與作用，重構(gòu)市場的渠道體系。根據(jù)當(dāng)下和未來渠道的發(fā)展趨勢，我們提出根據(jù)渠道功能實(shí)施渠道分類運(yùn)作的觀點(diǎn)。

過去的市場渠道是縱向單一化，主流渠道非常突出，如后備箱與煙酒店，現(xiàn)在的渠道是橫向多元化。只有根據(jù)渠道的功能進(jìn)行分類，才能順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，才能抓住渠道的機(jī)會(huì)。

如何分類?按照渠道的市場功能，我們把酒類的渠道分為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道。形象渠道主要是以品牌塑造為主，把這種渠道視為一種傳播，主要是展示產(chǎn)品形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿。推廣渠道是撬開消費(fèi)者嘴的地方，主要是基于產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)拉動(dòng);銷量渠道是形象渠道和推廣渠道運(yùn)作成功的自然結(jié)果。

通過渠道的功能分類，然后針對不同的市場階段和產(chǎn)品運(yùn)作周期，決定渠道運(yùn)作的重點(diǎn)與次序。同時(shí)根據(jù)渠道的功能決定市場費(fèi)用及投入分配，這樣，既有利于規(guī)避市場運(yùn)作撒胡椒面，又有利于酒商把握渠道成長的規(guī)律。

二是構(gòu)建核心渠道。過去市場需求旺盛，市場增長速度快。我們的酒商采取全面突圍，跑馬圈地式的市場運(yùn)作策略，也無可厚非。

現(xiàn)在，行業(yè)增速變緩，需求對市場成長的拉力明顯減弱，如果我們還繼續(xù)采取散槍鳥式的市場運(yùn)作策略，就一定會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地。

從散槍打鳥到精確射擊，就要求，我們的酒商重構(gòu)渠道體系，實(shí)現(xiàn)從很多渠道商那里賺錢變成從一個(gè)渠道商那里賺很多錢，即培養(yǎng)核心渠道的忠誠度和占有率，如果酒商不能聚焦核心網(wǎng)點(diǎn)，對渠道商還是三心二意的換來換去，或者說眉毛胡子一把抓，被動(dòng)是肯定的。

因此，精確射擊式的渠道運(yùn)作策略，除了要求我們從鋪貨率向動(dòng)銷率轉(zhuǎn)變之外，更重要的是要聚焦核心渠道，與核心渠道商建立持續(xù)的合作基礎(chǔ)與利益分配機(jī)制。值得慶賀的是，越來越多的酒商開始與渠道商建立眾籌式的合作模式，還有商業(yè)聯(lián)合體式的市場聯(lián)盟模式。這些都是酒商市場運(yùn)作的一種進(jìn)步。

精確射擊式的運(yùn)作還要求酒商對渠道商客情關(guān)系建設(shè)實(shí)施轉(zhuǎn)變，即從硬促銷轉(zhuǎn)變?yōu)檐浛颓椋�一是建立利益分配機(jī)制，放棄傳統(tǒng)的威逼利誘的手段;有些酒商已經(jīng)與渠道商建立了非差價(jià)式的利益分配模式，常見的有銷量分紅式的。二是做一個(gè)有思想的酒商，不僅能夠帶領(lǐng)大家賺錢，更重要的是要學(xué)會(huì)溫存式的“洗腦”。有些儒商型的酒商，不再是簡單的帶著渠道商旅游吃喝了，也開始給渠道商報(bào)學(xué)習(xí)班，或者請老師給渠道商專門做培訓(xùn)。

轉(zhuǎn)變四：從一招鮮向系統(tǒng)能力轉(zhuǎn)變

因?yàn)閺氖伦稍儾邉澛殬I(yè)的關(guān)系，我們經(jīng)常會(huì)被酒商苦苦的追問，能不能幫他們策劃“一招制敵”的方案。我們非常理解這種心情，因?yàn)檫^去的時(shí)候，就很容易賣，一個(gè)關(guān)系很好的酒商朋友給我們說，前些年賺錢賺的自己心里不踏實(shí)，我們問他為什么，他說，一轉(zhuǎn)眼自己就白手起家賺了幾千萬，這種順風(fēng)順?biāo)�的日子早晚不結(jié)束的，整天自己也是惶惶不安。

我們知道，過去向低價(jià)，降價(jià)，高價(jià)高促這種簡單的一招鮮都特別好使，遇到旺季一個(gè)促銷方案賣上百萬，數(shù)百萬都是首屈一指的事�，F(xiàn)在的酒商，挖空心思的想促銷辦法，都不湊效。一個(gè)酒商給我們開玩笑說，賣酒就差搭贈(zèng)美女了，各種招數(shù)都用了，真沒轍了。

借一句當(dāng)下最時(shí)髦的話，賣不動(dòng)，不好賣已經(jīng)是白酒市場銷售的新常態(tài)了。新常態(tài)下，如果酒商還是想著一招鮮，想著一夜暴富，產(chǎn)品一上市就火爆，我們只能給大家說，這種想法的實(shí)現(xiàn)只能是黃粱一夢。

從一招鮮轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)能力是市場發(fā)展的必然。系統(tǒng)運(yùn)作就要求我們的酒商，一是從需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求的機(jī)會(huì);二是根據(jù)需求確定產(chǎn)品的能力，如品質(zhì)，包裝;三是聚焦核心渠道，構(gòu)建核心渠道能力;四是轉(zhuǎn)變賣酒思維，一切從買開始。我們的酒商必須明白，有人買就一定會(huì)有人賣，而有人賣不一定會(huì)有人買。即使你把所有的利潤和精力都投入在渠道商，如果不解決買的問題，動(dòng)銷就是個(gè)永遠(yuǎn)的命題。只有把差價(jià)空間和市場資源投向向消費(fèi)者，才有人買單。

當(dāng)然，很多酒商習(xí)慣性的擔(dān)心，沒有利潤渠道商不賣。我們仔細(xì)研究一下市場，會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)，市場上暢銷的大多數(shù)都是沒有利潤，很多酒在一些暢銷市場還不如一箱牛奶的利潤。因?yàn)�，我們的酒商忽視了一個(gè)規(guī)律，暢銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不暢銷。何況，新常態(tài)下，賣不是核心問題，買才是決定性因素。

如果還真有一招鮮的話，我們認(rèn)為，酒樹立“留得青山在不愁沒柴燒”的思想，也算是一招。在行業(yè)進(jìn)入成熟期，低增長成為常態(tài)，競爭會(huì)進(jìn)一步加劇，酒商順應(yīng)市場趨勢，放棄高利潤，不求高利潤，舍得利潤賺的市場份額，也不失為一種戰(zhàn)略抉擇。即使忽略低利潤也會(huì)成為新常態(tài)的可能，規(guī)模效益也是不得不思考的未來。

總歸，再肥的草地上也都會(huì)有瘦馬。未來的，也一定屬于率先轉(zhuǎn)變的。