產(chǎn)品動銷的必殺技 消費者培育如何做才有效？

伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)也明顯有所感知，新時代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體現(xiàn)在白酒行業(yè)最大的變化是消費結(jié)構(gòu)的急速提升，無論是全國性白酒品牌還是區(qū)域性白酒品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升成為了整個行業(yè)都在踐行的企業(yè)發(fā)展路徑，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)入高價位產(chǎn)品首要解決的便是企業(yè)品牌知名度及產(chǎn)品價值感問題。在新時代消費理念及消費形式快速轉(zhuǎn)變的形勢下，對于品牌力相對較弱的區(qū)域酒企來說，高端價位產(chǎn)品塑造必將遇到空前的阻力。消費者理性化的品牌選擇以及政務(wù)引領(lǐng)至商務(wù)引領(lǐng)的根本性轉(zhuǎn)變，迫使區(qū)域酒企只能在夾縫中尋求發(fā)展機遇。

在全國化知名品牌不斷渠道下沉的今天，諸如五糧液系列、洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、以及瀘州頭曲、特曲等一線名酒品牌都在快速擴(kuò)張各地外圍市場，通過大力度的資源配比以及極強品牌影響力快速固化消費者認(rèn)知，從而使得各地區(qū)域酒企市場容量不斷被蠶食，企業(yè)生存發(fā)展面臨極大的挑戰(zhàn)。既然如此，是否區(qū)域酒企就只能固守成規(guī)?企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級就毫無機會呢?答案顯然不是，正因如此，區(qū)域酒企更應(yīng)緊跟行業(yè)前進(jìn)的步伐，努力尋求產(chǎn)品動銷必殺動作——消費者培育。

一、消費者培育之必要性

白酒行業(yè)大環(huán)境的改變，進(jìn)一步推動了營銷觀念的快速發(fā)展以及消費心理認(rèn)知的逐步深入，加之白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化及營銷模式的轉(zhuǎn)變，渠道為王的時代已然一去不復(fù)返。實際市場走訪過程中，我們總能聽到部分經(jīng)銷商無休止的抱怨，聲稱產(chǎn)品市場渠道明明已經(jīng)布局完全，但產(chǎn)品動銷情況卻極不樂觀。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀分析我們不難發(fā)現(xiàn)，在擠壓式增長的行業(yè)大環(huán)境下，唯有提升企業(yè)核心競爭力才是王道，其最為之有效的辦法便是消費者培育。在此筆者重點針對區(qū)域酒企進(jìn)行闡述說明。在產(chǎn)品同質(zhì)化的大前提下，區(qū)域型酒企產(chǎn)品核心競爭力不足，企業(yè)發(fā)展空間也極為有限，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，破局企業(yè)發(fā)展瓶頸是區(qū)域酒企當(dāng)下急需解決的問題。作為區(qū)域酒企來說，應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)在本地市場的地緣優(yōu)勢以及消費者的口感偏好，針對核心消費人群做定向口感培育工作，進(jìn)而提升消費者口感認(rèn)可度。消費培育的原始目的便是刺激消費者選擇購買，開展長期有效的消費培育工作，必將最大限度的提升消費者的品牌滿意度及忠誠度，從而建立品牌信任。

二、消費者培育之常見誤區(qū)

有意識，為了培育而培育：大多數(shù)區(qū)域酒企意識到做消費者培育的重要性，也的確開展了部分關(guān)于消費者培育的具象化工作，但絕大多數(shù)只是流于形式。在此，筆者為大家重點介紹流于形式為最常見的三種類型：第一類是跟風(fēng)做培育，形式上、動作上完全模仿市場主導(dǎo)品牌，資源上、組織上無法配稱;第二類是盲目做培育，不考慮產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀，動作形式五花八門，培育效果漠不關(guān)心;第三類是為了做培育而做培育，只知道要做培育工作，具體形式及流程根本不曾想清楚就直接開展工作，過度浮于表面卻不知精髓所在。

有動作，培育不計效果：跟風(fēng)做、盲目做、為了做而做無一例外的就是培育工作做了，但實質(zhì)上并未起到培育效果，培育消費者的目的自然是為了建立及固化市場消費人群，單純的為了做而做，照搬照抄其他企業(yè)的培育方式必將難以達(dá)到預(yù)期效果。即便如此，仍有大部分區(qū)域酒企不主動尋求改變之法。

多反思，培育為何不理想：區(qū)域酒企做消費者培育工作之初，首要是充分了解銷售范圍內(nèi)的消費需求以及本地特有的消費習(xí)慣，制定針對性較強的培育方式，從而達(dá)到預(yù)期培育效果。就為數(shù)眾多培育效果不佳區(qū)域酒企來說，其主要體現(xiàn)為以下幾個方面：其一自身企業(yè)具備資源有限，無法匹配培育工作的市場動作，這類酒企往往照搬照抄全國性一線品牌培育方式，但因為資源投放的差距導(dǎo)致培育工作事倍功半;其二消費者培育工作不接地氣，無法充分發(fā)揮企業(yè)的地緣優(yōu)勢，在具象化培育工作中毫無品牌標(biāo)識，使得消費者無法形成獨特記憶點;其三針對培育工作開展的方向不明確，且無良好的結(jié)果預(yù)期，活動開展形式五花八門，未能形成標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行動作，導(dǎo)致培育質(zhì)化效果不容樂觀。

三、消費者培育之策略導(dǎo)向

終端線上引導(dǎo)性消費培育：布局核心市場的核心渠道，針對核心渠道客戶通過“微信建群”等方式來做線上培育引導(dǎo)。建立以“廠家區(qū)域經(jīng)理+廠家業(yè)務(wù)代表+優(yōu)質(zhì)終端客戶”三個主體組成的終端線上關(guān)聯(lián)體制，由廠家區(qū)域經(jīng)理引導(dǎo)、廠家業(yè)務(wù)人員號召建立“品牌優(yōu)質(zhì)客戶群”。三個主體各司其職，廠家區(qū)域經(jīng)理監(jiān)管并設(shè)置客戶群線上轉(zhuǎn)發(fā)傳播標(biāo)準(zhǔn)及獎勵支持，刺激優(yōu)質(zhì)終端客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化線上傳播流程;廠家業(yè)務(wù)代表組建、維護(hù)并服務(wù)客戶，及時兌付獎勵支持;優(yōu)質(zhì)終端客戶主動線上推薦，并刺激消費者購買;除此之外，廠家主動邀請優(yōu)質(zhì)客戶及其消費者，并不定期組織品鑒會活動，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)終端客戶線上引導(dǎo)消費培育的效果。

餐飲線下范圍性消費培育：在特定區(qū)域市場選擇較為有影響力的餐飲終端開展“免品活動”，針對此類指向型餐飲終端必須全年不間斷進(jìn)行活動開展，并由廠家配備專項促銷人員進(jìn)行核銷維護(hù)工作;在年度重大時間節(jié)點，針對主推產(chǎn)品價格設(shè)定及消費人群結(jié)構(gòu)，集中性聯(lián)合消費場景合適的餐飲終端開展免品、滿菜金贈酒、購酒抽獎等大范圍消費者培育活動，從而在較短時間內(nèi)快速引爆整盤市場。

核心消費者精準(zhǔn)消費培育：政務(wù)引領(lǐng)至商務(wù)引領(lǐng)格局轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)的必然結(jié)果是核心意見領(lǐng)袖人群的轉(zhuǎn)變，區(qū)域酒企應(yīng)充分利用企業(yè)有限資源，精準(zhǔn)開展消費培育工作。近年來洋河、古井、口子窖等諸多全國性知名酒企通過開展一桌式品鑒會來培育意見領(lǐng)袖人群，其投入的資源及精力都是區(qū)域酒企所無法比擬的，再加之政務(wù)“三公消費”及商務(wù)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的制約，區(qū)域酒企繼續(xù)沿用常規(guī)化意見領(lǐng)袖培育方式必然無法突破，故而對于區(qū)域酒企來說，只有另辟蹊徑方可尋求生機。充分結(jié)合現(xiàn)行消費習(xí)慣，通過民間意見領(lǐng)袖、圈層、社群、煙酒店背后團(tuán)購資源的方式精準(zhǔn)鎖定核心消費者，針對核心消費人群進(jìn)行深度客情公關(guān)，最終引領(lǐng)品牌消費潮流。 綜上所述，區(qū)域酒企不僅要開展消費者培育工作，更要發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，做到培育有動作，培育有質(zhì)量、培育有結(jié)果的理想效果。